视频业务已成新的战略控制点

2018-07-02 11:12:47来源:信息通信技术 作者:李常伟热度:
1、观点
 
在4G移动互联网时代,视频内容占据流量份额高达70%,视频即网络、视频即服务成为新产业特征,视频战略的成功与否直接关系运营商未来的生死存亡。
 
如何把视频作为基础业务,创新发展服务,支撑运营商的市场增长成为全球的核心命题,命题可解析为两个部分,一是面向视频的结构体系的创新突破,目标是构建体验和效率的竞争力;二是视频的内容生态和商业设计的创新突破,目标是构建平台聚合和商业盈利的竞争力,本文将通过对标、解析视频战略如何发展和演进,从而构建面向未来的市场竞争力。
 
2、背景
 
美日韩等发达市场4G的深度 发展,及过去三年4G服务在中国 的纵深扩张,使全球ICT行业进入了移动互联网为主航道的数字化深水区,视频开始成为基础性的业务和服务,既给产业带来了机会,同时也提出了更高的挑战,超越人口红利模式,从语音到流量,从承载到平台,如何基于视频基础服务,构建面向未来的商业模式?视频仅有人口红利吗?
 
美国主流运营商经过5年4G运 营发展,2015年开始战略性调整产品策略,一改过去流量套餐捆绑智能终端的模式,策略重心转向视频,全力推出流量套餐与视频内容 捆绑的策略,4G时代的视频战略 1.0崭露头角,从过去3年的经营结 果看,以AT&T与DirecTV的价值 性PGC内容(如HBO)捆绑为例,视频战略实现了拉动用户增长、保护市场格局、提升利润水平的目的 (2017年上半年EBITDA Margin提升到50.8%),T-Mobile尤其明显,通过与Netflix、Youtube等OTT领导者合作推出Binge-On等视频产 品,3年时间用户数从4800万增长到接近8000万,而且经营好转进 入盈利态,本质上视频1.0战略结 果是人口红利 。 在DOU达到5G水平的今天,以美国为代表的市场竞争开始进入 视频2.0阶段!
 
3、视频2.0——视频头端内容争夺战略,使能人口 红利到流量/视频变现
 
价值和头端内容的争夺,使并购逐步演变为一场全球的战争, 2018年2月1日CBS和Viacom开始商讨可能并购的事宜,这是继迪斯 尼欲收购21世纪福克斯资产之后激 起的又一波浪。2月27日Comcast 欲收购Sky,意在与21世纪福克斯 抗衡,收购价值220亿英镑(约310 亿美元),争夺内容(以及媒体)之战 已经在全球范围展开(见图1)。
 
 
2017年12月开始,美国运营商在视频领域的竞争开始向纵深发展,头端内容的争夺成为焦点,典型的战略举措是一直在视频捆绑策略上裹足不前、没有大动作的 Verizon开始推出美国四大联盟之 首的橄榄球NFL直播服务,在美国历史TOP20的直播类节目中NFL独 占19席,《福布斯》体育品牌榜最 新NFL超级碗估值全球NO.1达4.2 亿美元,比奥运会(2.3亿美元)和 世界杯足球赛(1.2亿美元)加起来还高,是绝对的头端内容。
 
而AT&T在2015年485亿美金并 购DirecTV之后,誓要拿下时代华纳,对反垄断诉讼提出反诉讼,期 望在6月开庭的诉讼中实现跨越; 2018年3月6日AT&T CFO John Stephens在TMT大会上重申对收购 时代华纳的信心,今年年中AT&T将 推出新一代DIRECTV NOW视频 平台,支持云化DVR、第三方视频 流、PPV(付费点播)功能。
 
运营商中的领导者聚焦传统价值视频,是因为当前市场的价值权重仍在传统价值内容上,而弱势运营商需要创新思维找到既 省钱又有效的出路,T-Mobile继 续加深与Netflix等在内容和精准营 销上的合作,Sprint在尝试推进与 Hulu的合作。 视频战略的2.0时代,竞争的焦点转向视频内容本身,通过“人无我有”对价值型头端内容的控制权实现对宽带甚至视频内容本身的变现,传统视频面临互联网化视频的破解和盈利性挑战,运营商的并购整合短期内也难以改变现状,因此通过视频内容保护和提升流量价值 实现变现是主要战略诉求,在4G运营深水区,流量价格战日趋激烈的市场上升级视频战略尤为关键,同时新视频的出现使内容变现的机会 呈现,因此2.0战略是超越人口红利商业模式的新发展。
 
展望未来,运营商视频战略的重要趋势是增强网络长板,构 建聚合平台,发展与OTT的开放 合作,支撑新视频体验。2018年 3月7日,Verizon移动总裁Ronan Dunne在TMT大会上谈及未来战略,强调作为运营商,只有网络第一,才有可能做到业务第一。坦承 内容始终是Verizon追求的,但内容市场过于碎片化,运营商更应该是集成管理而不是一味追求拥有 内容。为应对来自TMUS的互联网化视频内容的竞争,做到“人有我有”,2月14日Verizon向现有或新的用户提供免费Netflix,只要用户签约两年FiOS Triple Play, Verizon每月每用户向Netflix补贴10.99美金,这是T1运营商最 激进的一次与OTT的合作,同时 Verizon的OATH公司正在酝酿自 己的OTT视频新平台。2月13日 Verizon首次实现在授权毫米波频 段的5G NR 4K视频流。
 
4、跨越裂谷驱动商业演进——孵化四种变现模式
 
从业务形态看,当前2C市场的视频仍然是移动互联网的业务,符合移动互联网发展的内在规则,即要先创新业务积累用户、发展流量 形成黏性、创新价值形成利润(见图2)。
 
 
从商业上看,视频内容创新本身是一个高风险、偶然性强的 事情,举例App Store中包括视频 在内的所有应用超过500万,盈利 SP/CP的占比约10%,亏损者占 80%;影视市场盈利者也大致是这个比例,自己做“运动员”直接参与竞争投入大、风险高,也不是在发挥长处,初期为启动视频战略的投入是必要的,长期而言,运营商在视频领域的定位应该是做“摆渡人”,即搭建平台,发展生态,成为视频领域的“博彩公司”,即运营商在视频服务上的商业模式是逐步由短期的流量变现、内容变现向长期的平台变现和生态变现逐步迁移。
 
从市场最佳实践如Apple的商业模式设计来看,商业模式的精准设计是盈利的关键,而商业模式设计的核心竞争点在于对市场、客户使用价值和商业价值发展趋势、演进节奏、比例重心的深度洞察和精细化区分,过去十年在整个移动互联网产业链中最成功的玩家无疑就 是市值已经超越9000亿美金的Apple,其商业模式的设计值得借鉴。首先Apple准确地把握了市场、客户的商业价值感知模式,重实体终端、轻软件应用,基于此把智能手机定位为终端领域的“奢侈品”,在客户思维领域构建了商业上的高溢价区,同时准确地把握了吸引用户和发展流量体验的使用价值关键点——内容和应用, 通过App Store构建了开放性的生态,一个用户在购买 一款苹果手机一周后,90%的使用价值关注度已经由终端本身转移到应用和内容上了,但用户并未形成对内容和应用高价值付费的认知和习惯,即在用户的维度上,存在使用价值(内容和应用)与商业价值(终端)的错位,这是市场现状、客户需求的内在规律,把握这个规律去设计商业模式就可以成功地利用内容和应用在“使用价值”上吸引用户和提升体验的作用,成功变现智能终端的“商业价值”。
 
商业实践的结果就是,App Store中70%内容是免费的,30%是标价收费的,而实际客户的下载中90% 是免费内容,付费的内容和应用仅10%,商业设计是基本适配市场模式的,同时终端的价格一直走高, 持续强化价值感,一款硬件成本200美金左右的终端已 经卖到1000多美金了,过去10年苹果终端销售已经超 过10000亿美金,而App Store的营收尚未超过1000亿美金,成功地利用客户在商业价值和使用价值上的错 位洞察,通过App Store汇聚内容满足客户的“使用价值”,变现终端的高“商业价值”就是苹果盈利的最大秘密。
 
同样在运营商视频的业务中,用户的使用价值在视频内容上快速增长,但付费意愿、习惯尚未成熟,而用户对管道在不同运营商间的使用价值差异感知在逐步衰减,付费的商业价值逐步趋于迟钝,形成盲区,因此利用视频的使用价值变现管道的商业价值是当前商业模式 设计的关键,中国市场电信管道价值是1.26万亿元,而 视频内容的价值大约在4000亿元,弱化或转移在流量上的价格竞争,转向视频差异化竞争是符合市场良性发展要求,且迎合客户使用价值需求的策略,通过商业设计是实现在市场上巧妙的价值转换,保护市场健康发展和运营商合理利润的最佳选择,参考美国市场的运营商宽带捆绑视频的实践,证明是行之有效的。
 
1)流量变现,视频价值的初体现。个人类2C市场初期的变现模式,运营商为保护和提升流量的价值,在识别出客户价值和体验的控制点是视频的基础上,开始创新产品组合,实施流量与价值和头端内容的捆绑战 略,如AT&T、中国电信、BT、Telefonica等。
 
2)视频变现,内容价值创新突破。由于运营商有本地化网络、渠道、用户群、服务等优势,在获取价值内容的基础上,存在通过规模化销售变现的机会,未来更多的是通过价值内容的创新突破实现营收和利润增长, 如腾讯的王者荣耀、LG U+ 的U+ HDTV。 视频发展将快速超越面向消费者的2C类市场,进 入企业2B、政务2B和行业2V/2I(物联网)的市场,从2C市场的应用和内容牵引构建平台能力,为面向专业纵深 的2B/2G/2V市场提供了切入条件和垂直领域与行业领导者开放合作的基础,流量和视频内容变现是数字化时代的战略聚焦点,面向行业市场平台和生态变现是智能化时代的战略方向和必然选择。
 
3)平台变现,ABC(云、大数据、人工智能)创新和 价值呈现。通过平台ABC化升级,实施精准创新、营销 推荐,降低运营成本实现盈利,典型如Netflix 2017年 四季度实现营收32.86亿美金,盈利1.86亿美金,增长 178%,是平台竞争力使能盈利的标杆。
 
4)生态变现,OTT和做局者的未来。开放性平台支撑规模化创新实现变现,典型的如 App Store在2017年实现营收385 亿美金,分成创新者265亿美金, 获得营收120亿美金,实现平台化 变现。运营商在2B/2G/2V市场的视频定位,将是基于管云一体化和 ABC智能化的平台,支撑行业领导者的应用和业务创新,生态变现是未来可期的盈利模式。
 
5、实践对标——从LG U+ 的实践解析视频商业模式创新 
 
美日韩在视频领域的转型是最具战略视角和实践能力的,美国进 入到视频战略2.0阶段,即主要面向头端内容的争夺战,而韩国可以 说已经进入视频战略3.0阶段,结合互联网化的核心竞争力模式持续 构建平台的ABC能力,并逐步发展生态化盈利的能力。
 
以LG U+为例,2012年是其启动视频战略的开端,市场竞争的主要矛盾是头端视频内容的有无,争夺的核心是线上的用户份额,经营的目标是获取视频服务的人口红 利,LG U+选择与在韩国开放的全 球头端OTT视频合作伙伴Youtube 合作,嫁接内容搭建平台,推出U+ tvG的产品,基于Youtube强大的吸引用户的能力,针对年轻和潮流用户群,快速构建用户群基础和优势 (见图3)。
 
 
在建立用户群基础上,经营重心向盈利性的目标迁移,本地化、差异化的价值内容成为新的控制 点,2013年LG U+通过并购整合视 频SP/CP的模式开始组建自己的自创自营的媒体团队,推出自创自营 的视频服务U+ HDTV,通过差异化、本地化的视频与宽带产品的捆绑,保护甚至提升宽带的价格,实现宽带变现,而部分价值型的内容实施按内容收费的模式,涌现了部分视频内容变现突破的案例;尤其是游戏等高价值的领域,快速实现突破。
 
视频内容和应用的爆炸式增长必然对原有针对语音的网络和业务、支撑架构体系形成挑战,同时内容的增多对营销也提出了新课题,如何把对的内容在恰当的时间 送达恰当的人,2014年LG U+开始 对标Netflix搭建Uflix能力模块,创 新ABC能力提升营收和盈利能力。
 
互联网的生态化战略始终是运 营商转型的一个参考方向,2015 年LG U+商业创新的方向开始向基于平台的生态化创新迁移,重点支撑、激发生态伙伴的创新,通过分成实现营收、利润的新增长,即生态变现。
 
6、本地化PUGC——“T” 战略控制点 
 
本地化专业化用户制内容是运营商视频转型差异化的关键,对大多数运营商而言,AT&T高额并购DirecTV和时代华纳的模式都不可复制,因此与传统媒体和互联网新媒体领导者的竞争重点就是如何实 现差异化(见图4)。
 
 
视频的本地化PUGC模式是需求大趋势,而本地化是电信的优势,运营商需要差异化竞争,在 视频内容合作上采取“T”模式,即全球性、全国性、通用性的内容和应用采取开放合作的模式,充分利用自己网络承载、用户、渠道、本地化服务的优势实现与主流传统 视频PGC媒体公司和互联网UGC视频的领导者开放合作,作为他们的管道、渠道、本地化营销推广平台,实现“人有我有”;随着移动互联网和智能化生态的逐步发展,用户在视频领域本地化、多样性、个性化、定制化、价值性、服务型的需要越来越多,而用户参与内容制作的能力和投入热情也越来越大,本地化内容将逐步超越全局性的内容,专业性和用户自制性相结合的内容将逐 步替代传统集中化专业化PGC视频和互联网初期低值 UPC视频,PUGC将成为主流,因此运营商要发挥本地化创新和服务的优势,大力主导和发展本地化的视频应 用和内容即Local PUGC,培育和构建视频内容领域的战略控制点。
 
7、“3合1”—电信的视频平台模式创新演进 
 
基于本地化PUGC的视频服务定位,运营商的视频平台和生态体系的发展需要差异化创新,本地化方面可 以对标参考日本击败App Store和Google Play的Smart Pass(KDDI)和Smart Life(docomo)平台,深度洞察本地化客户需求,深度与本地化的内容和应用的伙伴合作, 实现价值共创共享,发挥本地化内容制作(伙伴)和本地化营销渠道服务平台两个优势,实现持续的本地化体验和价值创新,实现对全局化对手的差异化竞争并超越 (见图5)。 平台能力方面,可以对标App Store,提供最佳的 数字化超市DSM平台引流客户,创新最好的制作API、工具使能开发者,提供最具激励性的分成模式让利和催化产业生态做大,通过开发者社区构建创新共享共促生态,共享传递能力和实例,使能全民创新。
 
在以云、大数据和智能为颠覆新技术的时代,运营 商的平台需要高起点,对标Netflix的实践,实现基于视 频的数据化用户需求精准洞察、PUGC内容精准制作、内容精准推荐的闭环,实现经营的精益化。
 
数据化的Netflix模式和开放性的App Store模式是支撑长板,从客户价值和体验的重心看,本地化内容创新是控制点。
 
8、小结
 
电信产业正在经历一场颠覆式的革命,语音时代一去不返,流量时代来临,但周期变短,生态化的竞争越来越复杂,在移动互联网为主航道的市场场景下,视频开始成为新的战略控制点,实施视频战略需要把握好定位,利用好规则,持续地以客户为重心,提升价值和体验创新的能力,才能顺利实现业务转型。
 
对于4G发展初期的市场,需要开放性地与互联网 和媒体公司合作,加速用户迁移,实现4G人口红利; 渗透率超越50%以上的市场,流量竞争加剧,运营商需要切入视频业务,通过价值和头端视频内容的捆绑实现流量变现甚至内容变现,长期发展平台变现和生态化变现。
 
识别主航道,拥抱机会,差异化定位,商业上持续创新,视频转型战略就一定能突围!

责任编辑:张晓宝

为您推荐

中国已经完成数字视频广播系统的技术构建

由信息产业部科技司主持的“基于数字音视频编解码技术标准(AVS)的数字视频广播编码播出与接收系统”12月14日在北京通过专家技术鉴定。这标志着中国已经完成数字视频广播系统的技术构建。这个项目由联合信源数字音视频技术(北京)有限公司牵头,中国科学院计算技术研究所、上海广电(集团)有限公司中央研究院、北京算通科技发展有限公司合作完成。包括5位院士在内的14位专家参加了该项目的技术鉴定。专家组认为,这个项目

视频会议自动录制、点播方案

编者按随着企业信息化建设的加速、有不少单位都建了视频会议系统,本方案将做为视频会议的有力补充,为您提供会议直播、会议自动录制、录制后会议的点播等功能。一、前言随着企业信息化建设的加速、有不少单位都建了视频会议系统,本方案将做为视频会议的有力补充,为您提供会议直播、会议自动录制、录制后会议的点播等功能。二、实现方案葵花流媒体系统是一套适合在任何网络中运行的网络视频应用平台,可以提供:VOD点播、视频直播、

视频会议系统面临的问题

视频会议系统是一种人与人之间实现异地语音、视频实时交流的工具,它的本质作用就是把用户的声音、摄下的画面以及各种数据资料实时地传送给其他用户,人们只要有沟通的需要,就有它的用武之地。但目前,视频会议系统的应

视频编码

MPEG-1/2MPEG-1标准主要针对SIF标准分辨率(NTSC制为352X240;PAL制为352X288)的图像进行压缩.压缩位率主要目标为1.5Mb/s.较MJPEG技术,MPEG1在实时压缩、每帧数据量、处理速度上有显著的提高。但MPEG1也有较多不利地方:存储容量还是过大、清晰度不够高和网络传输困难。MPEG-2在MPEG-1基础上进行了扩充和提升,和MPEG-1向下兼容,主要针对存储媒体、数字电视、高清晰等应用领域,分辨率为:低(352x288),中(720x480),次高(1440x1080),高(1920x1080)。MPEG-2视频相对MPEG-1提升了分辨率,满足了用户高