分众传媒八大战略

2005-12-13 14:27:28 作者:dvbcn 热度:

分众作为第一支在美国上市的中国广告传媒股,进入国际资本市场,将使其具有国际化的视角和胸襟。美国资本市场对上市公司的资产要求很严格。把分众放在了公众舆论的监督之下,其将受到来自国际股东的广泛监督,分众必将把国际标准、国际规则带进中国的广告传媒行业,分众的上市对整个中国广告传媒行业经营发展、规范管理等方面理念带来冲击,从而促进中国的广告传媒行业同国际的接轨。

  2005年7月,分众传媒控股有限公司,中国最大的户外视频广告运营商,正式在美国纳斯达克市场挂牌交易,代码为“FMCN.”。分众传媒因此成为首家登陆美国纳斯达克市场的中国纯广告传媒股票。

  分众传媒仅仅用了两年半的时间,就打造出一个遍布国内40多个城市,20000栋楼宇,日覆盖3000万中高收入阶层的楼宇电视广告网络,月营收超过4000万元,成为十几年来中国新媒体市场的传奇。据招股书披露,这次融资最高额度可达1亿美元。根据招股书每股14美元到16美元的定价,分众的市值有望达到6亿美元。

  分众传媒在行业内的竞争优势是什么?在分众传奇的背后,我们找到了支撑这个传奇的竞争战略。

  定位战略

  这几年,中国社会的最大改变就是城市中产阶层(月收入3000~10000元)迅速形成和崛起,财富阶层(月收入10000元以上)正迅速扩大化和年轻化。阶层的划分由此带来这几年中国市场的最大改变是市场细分化,产品细分化,由此带来了媒体的细分化趋势。从全球行销发展来看,大众行销向分众行销的改变趋势不可阻挡。分众创造的楼字电视正是把目光瞄准了传统媒体所不能充分覆盖的中高收入人群,把自己定位于面向中高收入人群的新媒体。

  “分众就是区分受众,分众传媒就是要面对一个特定的受众族群,而这个族群能够被清晰地描述和定义,这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群”。分众传媒的CEO江南春是这样阐述他的分众理念的。分众传媒2002年起一直坚持以中高端写字楼为主的方向,到2004年则以写字楼为核心,沿着其他中高端人群的生活轨迹,将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。

  分众传媒的核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的族群,而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。通过分众传媒,广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众,并因此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。

  资本战略

  分众的高速发展离不开风险投资的积极推动。从2003年开始,分众运营5个月即受到广泛的媒体关注,虽然发展迅猛,但这5个月,北京、上海、广州三地设备投资和阵地投入已“烧掉”了江南春2000多万元,当时由于SARS的原因,广告销售却不尽如人意。江南春清醒地意识到:如果覆盖面不够广泛,无法对广告主形成强大的影响力。而这个极耗费现金流的楼宇电视项目需要大量资金源源不断的支持。这时他想到了引进国际资本。

  2003年5月,市场的先发者分众率先赢得了软银的投资,开始凭借资本力量在全国展开圈地圈楼运动,同时,又开始了进一步更大规模的圈钱运动。2004年4月,成功投资蒙牛、李宁等公司的鼎晖国际CDH(前身为中国国际金融有限公司直接投资部)携手曾投资空中网、百度的国际知名风险投资基金DFJ等公司注资1250万美金进入分众传媒,推动其全国网络的铺开。2004年11月,美国最大的投资银行高盛公司、欧洲最大的风险投资基金3i在人民大会堂召开发布会,宣布投资3000万美金成为分众传媒第三轮的投资者,使2004年度分众融资总额上升至4250万美元,创造了10年来国内广告传媒私募融资的全新记录。近期,分众传媒又运用资本的力量,运用M&A,将排名第三的框架媒体液晶屏业务和排名第四的边界液晶屏业务收归旗下。

  在分众传奇的背后,我们看到了众多国际资本的推波助澜。在积极的资本战略的引导下,分众在楼宇电视市场牢牢地奠定了不可撼动的领导地位。

责任编辑:DVBCN编辑部

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