论数字电视及其业务运营(下)

2006-01-12 13:30:23来源:广电在线 作者:北京歌华有线电视网络公司海淀分公司 高巍热度:
  3 数字电视运营的市场策略
  3. 1 面向大众
  鉴于上述分析的数字电视的特点,以及广电总局对数字电视发展的新精神,建议应将数字电视定位于大众化产品,数字电视节目是普通老百姓都能享受到的节目。以尽量降低用户进入门槛,迅速扩大用户规模,尽快将模拟电视用户整体平移为数字电视用户。
  数字电视的面向大众的原则实际上还暗含了普遍服务的意思。所谓普遍服务(Universal Service),是指国家为了维护全体公民的基本权益,缩小贫富差距,通过制定法律和政策,使得全体公民无论居住在本国的任何地方,都能以普遍可以接受的价格,获得某种能够满足基本生活需求和发展的服务。普遍服务一般均出现的与公众生活密切相关的公益性垄断性行业,如邮政、电信、电力、供水等。毫无疑问,在我国,模拟电视也属于有线网络企业承担的一种普遍服务义务,有线网络企业要确保党和政府的声音传播到千家万户,确保正确的舆论导向,确保每一个用户都能享受基本的电视节目。最典型的就是广播电视“村村通”工程。而数字电视也必须考虑普遍服务的问题。笔者认为,在近几年,在模拟平台整体平移到数字平台之前,数字电视不必也不应该承担普遍服务的义务。而当整体平移完成后,停止传输模拟电视信号后,数字电视应部分地承担起原先模拟电视的普遍服务义务,为此,必须在数字电视运营时考虑到这一问题。

  3.2 撇奶油(Cream Skimming)
  进行数字电视市场推广时,在初期设定市场切入点时,必须有针对性。因为数字电视是个性化产品,因此,必须进行市场细分,首先致力于最有购买潜力、回报率最高的那部分细分用户,根据他们的需求,提供个性化的服务,从而赢得这些最高端的用户,以确保一定的收益和现金流。
  撇奶油策略和面向大众策略并不矛盾,面向大众是宏观层次的,是我们考虑数字电视节目定价、机顶盒销售方式等问题的基础,而撇奶油策略是具体的市场营销方法。

  3.3 品牌经营
  现代市场竞争已进入品牌经营的时代,因此,必须为数字电视建立专门的品牌,积极打造品牌知名度和美誉度。这样一方面便于推广数字电视产品,一方面提升了本企业的无形资产,同时为该行业建立了较高的进入壁垒,从而建立竞争优势。

  4 数字电视机顶盒的销售
  4.1 两种模式的机顶盒:
  一种是“机顶盒+智能卡”的模式,CA模块嵌入在机顶盒内,智能卡只承担用户身份识别的功能。与之相对应的还有“机卡分离”的机顶盒模式,机卡分离是指把机顶盒的CA模块和机顶盒其他部分相分离,除了机顶盒外,还有独立的CAM(Conditional Access Module)卡和智能卡,即大卡和小卡。
  4.1.1 “机顶盒+智能卡”的销售方式
  目前,我国市场上推广的机顶盒设备主要是“机顶盒+智能卡”的模式。根据国内外的数字电视发展情况看,数字电视机顶盒/智能卡的销售方式大致可分为:卖、租、送等三种方式。
  笔者认为,不能简单地说哪种销售方式好哪种方式坏。在政府资金或政策支持的前提下,不妨采用免费赠送或补贴销售的方式。比如可以借鉴电力行业推广IC卡电表所采用的“四个一点”的经验,即政府拿一点,运营商拿一点,用户所在单位拿一点,用户本人拿一点,进行补贴销售。青岛数字电视的推广即采取了类似方式,取得了一定的成功。
  而如果完全由运营商独立进行数字电视机顶盒推广,则不宜采用卖的方式推广机顶盒,建议以租赁方式将机顶盒交由用户使用。因为机顶盒做为数字电视终端收看设备,实质上是有线网络的延伸,其产权应属于运营商。具体的操作方式可以很灵活,如交纳租金或预交节目费的方式等。

  4.1.2 “机卡分离”的销售方式
  目前,“机卡分离”的模式多在欧洲发达国家采用。笔者认为,“机卡分离”的模式应该是未来机顶盒的发展方向,它很好的解决了目前我国CA不统一,机顶盒生产受制于CA,不具有通用性;以及机顶盒的成本太高,运营商需要承担沉重的资金压力的问题。因此,运营商应大力提倡和支持“机卡分离”的机顶盒模式。

责任编辑:DVBCN编辑部

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