凰网李亚:网络广告份额一定超越电视广告

2009-07-10 09:39:00 来源: 搜狐IT 热度:

9日,由DCCI举办的Adworld互动营销世界在北京举行。搜狐IT对会议进行了全程直播,并对与会嘉宾进行了独家专访。


  凤凰新媒体首席运营官、首席财务官李亚在接受搜狐IT采访时表示,此次的经济危机并没有上次互联网泡沫影响那样大,在上一次危机时,新浪、网易等互联网公司的股价惨跌,而这一经济危机之时,第二季度,有很多公司已经有所回升,互联网业并没有渡过一个非常黑暗的时期。

  同时,李亚表示,经过经济危机,很多广告公司在进行媒体投放方案时候,已经开始不允许或减少电视、平面媒体投放,因为,现在电视媒体广告的价格提升迅速,而互联网广告价格相对低廉,广告主易于衡量有效性。

  另外,他也认为,网络广告市场份额肯定会超过电视广告的份额,不过,这一时间可能是8~10年。

  以下为访谈全文:

  主持人:李总您好,现在新媒体发展的趋势越来越好了。

  李亚:对,手机凤凰网也是一部分,现在搜狐、新浪也注意到非常重视无线互联网,在各自有线互联网大力推广手机上搜狐,手机上新浪。第二,看手机上的广告,比去年显著地增加。

  主持人:我去年下半年到今年,说实话没怎么关注过凤凰网,但是很多人给我提起过凤凰网,最近一段时间好像上市势头比较强。我想问一下你们在布局、运作的时候注重哪些重点?

  李亚:我们跟搜狐这样优秀第一代网络媒体相比,我们上市晚来了五年左右,所以我们选择一个差异化的定位,现在中国网民已经有3.5亿了,我们专注于1亿左右的高端网民。我们专注于高端网民的综合内容,在内容布局上非常重视跟人们生活、学习、工作、理财、消费息息相关的领域。

  相对来说,在个别的进入门槛特别高,比如说体育领域,实际上通过搜狐赞助奥运,还有平时各大网站对NBA、英超赞助可以看出是关注非常高的领域。

  我们利用自身的优势,人群专注定位也是一个优势,围绕自己目标手重组织内容才能可能完成内容,而不是面面俱到,最好是满足任何一部分网民的需求内容,中国地域太多了,中国网民学历,思想,价值主张都有很大的差异。

  刚刚搜狐、新浪诞生的时代,以海量快速为主的网站之后,又出现了越来越多的类似于这样的网站,同质化现象非常严重,我们品牌来源就是凤凰卫视是一个媒体化的运作,我们有自己的价值组成,希望能够在海量、快速之外提供非同质化的内容。这些内容可以是对一些专题,对一些现象背后的事件深度挖掘,或者是一些更有多元观点的意见领袖思想的分享和网民意见的表达。还有一些是特别宝贵的,我们凤凰卫视能够吸取来的,有些稀缺性的视频内容,包括前天迈克尔·杰克逊的葬礼,我们网站也做了直播,这上面的内容也是非常精彩的。

  今天开会的时候,遇到了一些朋友都提到他们前两天看了迈克尔·杰克逊的葬礼,除了迈克尔·杰克逊葬礼这种视频之外,还有比如类似于奥巴马总统就职演说,类似于台湾的选举,类似于一些即使像一些普通的陈冠希的艳照门事件能够提供更稀缺性视频内容,又能够更深度以媒体的责任感,一个更高的价值主张和情感层面去组织自己的内容。

  这一点非常重要,刚才提到海量、快速不是最重要的,而是非同质化的这种让自己的媒体受众,从情感和价值层次认同这个媒体,实际上会带来更大的效果。我们知道搜狐产品矩阵也好,还有腾讯网这些,即使新浪也有自己的空间,博客这些,我们就是相对产品方面比较薄弱,更重要强调媒体方面的运作,当然媒体品牌影响力实际上也是我们区分于其他综合门户的一部分,因为各自受众不一样,今天大会会刊上腾讯的广告强调要影响3.4亿网民,就是广告直接的诉求,我们刚好在会刊上有自己的广告,专注于1亿的高端网民。实际上对广告主来说他们从一个广度媒体向深度媒体的转变和需求,不光是要求覆盖,更重要是跟目标受众相匹配的覆盖,否则的话覆盖面越大,点击率越大,无效的点击量越多,这样实际上是浪费的。第一点只有在受众匹配性基础上才可以谈定向的投放,我们自己受众定位,加上我们内容洞察力,品牌影响力,媒体公信力,媒体权威信,加上电视网,无线网,互联网三网联合传播的跨平台,多品牌接触点的营销。实际上今年来看,对广告收入来讲起到了非常大的推动作用。

  主持人:其实有一个问题,现在金融危机,各个门户网站,包括其他门户广告收入环比可能有一定下降,像凤凰这样新媒体的有没有遇到过这样一些情况?

李亚:像搜狐、新浪可能都算是指标性的网络媒体,收入受整个市场影响更大一些,加上刚才提到总结出来媒体营销价值核心优势,今年上半年开始实现了一个广告收入同比三位数百分比的增长,而且预计马上明年的时候更为乐观,从目前趋势上来看。

刚才讲的这点,一方面因为我们凤凰台比较小,但是另一方面,在这样一个经济危机大势下面,广告主更加重视营销投资回报,到底是不是有效果的投放。基于刚才提到品牌影响力,整合力确实可以给我们带来更高的投资回报,广告收入增长是很自然的。而且具体分析起来的话,我们的广告实际上有一类是比较特殊的,就是品牌类的广告非促销类的,特别是一些B2B的品牌。Internet,思科,西门子,IBM等等,这样一些品牌都是要到达影响企业的决策者,而不是普通消费者,这样的时候凤凰受众构成对我们是有利的,我们每个月独立用户8000万,月平均收入一万零四十,而他们的消费力决定了对促销广告来说能够看到实际性的结果,而不光是有点击,有的时候这个点击可能因为广告做得特别绚,我们用户去点击了。

还有一点也是今年过去一年以来新出现的现象就是很多企业开始重视公关,因为商业负面性开始出现,不管是食品领域,到汽车,到金融领域,都成了网络媒体报道的热点之一。这些被报道的企业很多情况下预算会有先抑后扬的趋势,暂时会受到一点挫折,但是他的品牌没有被一个事件打压下去,或者为了重修自己的品牌形象。


主持人:像蒙牛这样的,自从出现负面效果之后反而投放广告力度更大了。

李亚:蒙牛、伊利都是这样的,属于重建自己品牌的需要。

实际上凤凰在这里面起到独特的作用,相对一些视频网站,SNS网站,我们以新闻资讯来为重点的一个网站,新闻资讯实际是公信力最强的网络应用,跟其他比起来,包括邮件,包括视频,包括SNS,我们在这些公信力比较权威的凤凰媒体形象,这样一个情况下加上我们媒体受众刚才提到每月八千万的高端的受众所带来的受众影响力,加上我们媒体的权威性,公信力,影响力,实际上为很多企业进行企业公关类的广告投放,也是成为他的一个理想选择。所以说从品牌广告,促销广告,公关广告,三个领域都可以看到非常大的增长。

再一个,今年平面媒体,网络媒体也好,都出现了一个趋[FS:Page]势。大家更加重视资源整合,还有区域性的线上线下的资源的整合和落地活动。这个领域我们也是进行探索与其他网络媒体,平面媒体,电视媒体一种跨平台的合作。希望能够通过这种365度传播,能够更有效地传递客户的品牌诉求。

主持人:我们看到现在这样一个经济形势下,您对财务方面包括当前大环境都有一定自己的预估,现在中国互联网市场最热的时候已经过去了,下半年您觉得是什么样的趋势?

李亚:跟上一代互联网,美国泡沫破灭比起来,现在根本不算什么,像当时网易,搜狐,新浪的股价低到什么程度,后来靠丁磊开始发现无线增值业务才开始走出低谷,这次实际上广告第二季度看今天我了解到一些公司都感觉是不错的,我们并没有渡过一个非常黑暗的时期。

第二个,这个实际上所谓的黑暗,对于市场中的竞争者来说都是有利的,对于拥有强大资金储备的公司来说,减少了疯狂的投入新公司的可能性,为未来自己的竞争对手大大减少了。对于像凤凰网,包括刚才接触到天涯这样各自有自己定位优势的媒体来说,这样的竞争会让广告主重新预算他们花费的有效性。更重要作为整个网络媒体,作为同一个战壕中的战友,应该说在经济低迷时期,让广告主意识到传统的划分模式,庞大的广告预算是否能够真正转化为可以衡量的一个营销的效果。这一点实际上是危机促使你改变自己的习惯,改变自己的预算的划分的基础。

今天上午的讨论DHL市场总监李总也谈到,他在一年以前要求广告公司进行媒体投放定案的时候,只有一个规定不允许向电视媒体,传统媒体,只能包括新媒体,他们预算减少了,没那么多钱了,那电视媒体广告价格提升还是比较迅速的,他们又想更好地衡量他的有效性。我想像他这样的例子不是第一次,包括我们在过去一年中看到在电子商务领域,也出现了大量的像网络媒体投放广告的趋势,当然这个很自然,电子商务本来就是在网络上做商务的,肯定在网络上投放广告最有效的。这样经济低迷时期为整个互联网广告市场成长起到非常好的作用,全球范围看也是一样的,去年年底以来很多平面媒体受到冲击非常大,很多优秀的报纸减少了发行量,或者停止了他的电子版。在我们中国也是一样,中央级大型的电视台广告收入增长实际上是遇到了挑战,而有一些独特定位的像湖南卫视他们广告增长还是很不错的,总体来说中国的电视受到的冲击,我觉得最大的部分包括从今天开始向明、后三年来看,网络广告肯定会超过电视广告的市场份额。

主持人:您觉得大概什么时候?

李亚:理性的想这个问题的回答可能再过三年以后更好回答,现在如果要给一个时间点的话,不能像周星弛说的一样要一万年,我想可能差不多需要八年到十年左右超过电视广告,因为确实现在年轻人向网络新媒体流失的现象太普遍了,而且还有两个重要新崛起的广告类型,在传统的广告,或者已经发展到一定时间的社区广告,有两个形势未来的潜力非常大,一个是视频广告,虽然有很多钱砸了进去,但是这个市场意识没有成长起来,但是现在随着广告视频都意识到版权化运营,在这个基础上,广告主意识到视频广告相对于电视广告也好,他的优点,带来的RI是更高的,今年看来像搜狐、新浪视频频道的重点投入发展也看到了这个趋势,而且这股力量可能比视频分享网站暂时的领先可能更能够带来对广告成长的推动。像搜狐、新浪这样的公司手里已经掌握了大量的客户,更容易让自己的客户能够理解视频广告的优点,能够把视频广告产品整合到自己营销方案中向网络公司去推荐,视频广告潜力将来会不低于搜索广告的市场。

另外更大一个潜力就是无线广告,由于它本身随时、随地、随身的特性,和它的受众的精准性,对于用户行为挖掘和定向更比互联网精准。随着3G的发展,手机媒体化的演变,无线广告我们自己也发现第二季度以来广告客户住对于有线,无线互联网打包、整合营销需求也越来越多,也注意到包括手机搜狐网上广告明显比前几年多多了,当然无线广告发展有一个很重要的因素,就是运营商的政策,因为无线这个领域还是相对运营商占的垄断话语权和控制权的一个市场,但是毕竟有三个运营商,而且都在希望一种商业模式的创新,互联网这样一个市场力量发展起来,这一点想起查尔斯好像前两天看到了他的博客上写的市场力量是中国经济发展最重要的推动力,中国互联网领域确实是充分竞争的市场经济,当它遭遇像传统电视媒体,或者电信运营商这样的相对垄断的不开放市场的时候,实际上它能够带来一些新的模式的创新,并且希望他市场力量能够战胜计划经济的力量,但至少说能够引导、优化这种力量,能够让传统参与者也意识到跟市场结盟,实际上自身发展,提升自己竞争优势最重要的手段。因为刚才提到像运营商这个市场,已经逐渐开放,三个运营商都在要争夺手机媒体化,争夺3G的市场,这个时候只有依靠市场思维模式,和市场的力量相结盟,才有可能有自己未来的竞争力和明天。无线广告应该说作为手机媒体运营最重要的商业模式。广告主,广告代理公司,媒体监测看到的趋势都是对它充满了信心。

主持人:好,谢谢。

责任编辑:xiaolin

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