如何实现网络广告高效营销

2009-08-07 10:06:00 来源:艾瑞网 热度:

 陈东:谢谢李总的发言。到目前为止,我们第二个模块就已经结束了,下面进入我们第三个模块,就是互动讨论阶段。我们这次互动讨论的主题是“网络营销的创新模式”,我们这次邀请到的嘉宾是:群邑互动营销总经理吴湘玲,易传媒副总裁潘静一56网营销总监李浩,奥美世纪副总裁王宏鹏,P1.CN CEO潘滢,这次的讨论嘉宾是互动通总裁邓广梼。

  邓广梼:非常感谢在场的观众和嘉宾,最重要的是留下来听我们的讨论环节。

  刚才我们谈到了很多细分和精准,所以非常感谢你们留下来听我们精准营销最重要的一个部分。

  艾瑞的这个聚会今年是第四年,第一年互动通也被邀请,也是我做主持人,也是最后一场,也是很多的观众留下来听最后一场。

  我们今天的话题是网络营销的创新模式,我觉得有很多的问题,在过去这么多年来的经营,我相信我们心中有数,好的哪里、坏的在哪里,无论是从直客、代理、广告公司等几方面,我们都谈一下。

  吴湘玲:其实我觉得对于很多人而言,2008年和2009年是很开心的一年,因为互联网在快速成长。而且,越来越多的客户给了很高的指令,其实拿我们很多的客户而言,像CEO这样的人出来谈,他们在整个的行销策略和传播策略,已经开始呼吁要加重多少的比例。我觉得这两年在这件事情上面,大多数的人都觉得熬出头,我觉得这是很开心的事情。

  对我而言,其实我一直觉得当我走到这一天的时候,其实心里会战战兢兢的,因为我觉得还有很多的事情没有准备好。当我们网络媒体的预算超过了15个百分点的时候,我们承担的压力会越来越大,我们感受到的压力和我们在设定KPI、效果评估上面的责任,甚至与我每一波的创意做完后,我客户的产品到底是销售多少,因为我们已经占到了10%到20%的时候,我们承担的销售的责任更重大。

  我觉得我们没有准备好的一点在于,大部分的网络营销的人要么是技术出身,要么是纯营销出身的,要么是整合行真正帮客户在整体的行销上面,去做这方面的人才,我们这样的人才还不够。当然,还有很多评估的机制和标准,我觉得还没有制定好。

  所以,有开心的事情,也有一些担忧的事情。

  邓广梼:我非常好奇,问王宏鹏先生一个问题,奥美和世华美是一起合并了之后,就有一家新公司叫做奥美世纪。请您跟我们分享一下有什么苦水,在运作上是不同的企业文化,加在一起之后,对于网络营销有没有困惑或者是改变?

  王宏鹏:其实我们今天跟我们的CFO聊天,到底哪种文化可以使我们的网络营销存活得时间更长,其实我加入奥美世纪的时候,我在奥美工作了差不多6年的时间,对于奥美是比较了解的。到现在为止,奥美世纪这个品牌已经3、4年了,已经获得了市场一定的认可。今天我们回去看走过的一段路,我觉得还是很有感触,这些感触其实归纳起来有几点。

  首先,我觉得中国的一些市场营销的模式,其实是跟国外有一些很大的共同点。如果讲起来的话,有的时候跟客户谈,客户有的时候也认可,包括一些做IT和服务类的,中国的消费者或者是客户群体,他们是认价值的。作为整体的市场营销,包括创意、营销和媒体的活动、服务,很多的时候给客户提供价值的时候,客户很多的层次跟我们讲媒体的价值,就是在客户的眼中他们会认为是比较硬性的。反而对于创意或者是客服的服务,他们在某种程度不知道如何去定价、评估。

  我谈到这样一个话题,这在某种程度恰恰是一个缩影,很多的时候是我们区分本土的一些公司,他们对于客户定价的模式。尤其在奥美世纪本身来讲,我们其中大量的客户都是来自于本土客户的生意来源。尤其到了09年,我们发现靠一些老客户很难实现成长的规模。所以,我们在服务体系上来讲,更多地还是希望更加地贴近客户的需求。包括为客户提供更多的灵活性的服务方式,包括不断地区升级我们的服务体系,比如说我们从06年刚刚建立的时候,我们是公关公司第一家成立搜索引擎的公司。我们搜索引擎的服务算是最完整的,因为我们覆盖了我们搜索引擎营销,包括搜索引擎的优化、搜索引擎推广三块不同大的体系。

  在07年的时候,我们又增加了一个新的服务,这在我们中国的奥美世纪是第一份,因为中国的消费者和其他地方不一样。中国的消费者在消费的时候40%会查询互联网,或者是询问朋友的口碑。

  对比起来全球比较发达国家,比如说英国有很大的差异。我们作为代理商,要洞察消费者的差异,从而为客户总结出一些营销上的理论,包括我们提供一些新的服务体系。在这里,我认为某种程度本土的代理商在这个层面上,可以发挥得更快速一些。

  但是,在这个过程里面,我们也发现非常快速地适应市场,包括我们更加灵活地提供一些服务,某种程度一定可以掌握一个度,这个度是说不能太随意。有很多的时候我们会发现,一旦经济危机到来的时候,你比较坚强地运营的体系,包括后台的支持你财务的管控、风险的管控的问题,很多的时候成为了一个非常大的问题。尤其是包括一些代理商,我们也知道代理商实际上像一个银行,它利用富媒体为客户盈利。很多的时候现金流是一个很重要的,好的公司有好的现金流可以导致有很好的盈利,否则会有很大的风险。

  以品牌理解的洞察力和加上一些贴近市场、贴近客户不断地进行更新、演变的能力,我认为某种程度上会达到这样一个能力,这是本土或者是中国市场目前的需求。

  如果道苦和乐,我们在这个过程里面,如果你选择互联网,某种程度上,应该用乐的角度欣赏。因为在这个过程里面,很多的时候当你回望你过去所有经历的苦的时候,你发现今天的乐是建立在过去的苦中。你没有那些苦,今天就没有这样坐在这个会场上,可能是听着大家的调侃的过程。所以,其实我也挺感谢包括大家,很多人坚持的态度,才能够有互联网蓬勃发展的今天。

  邓广梼:回应这个问题,我想问一下易传媒的潘静,你刚才谈到了大客户,研究国际客户,但是没有谈到本土的,你怎么看呢?

  潘静:其实对于我们来说,和奥美来讲,我们所处的环境更加单纯,我们是07年成立的公司,在1年左右成长为150人左右的队伍。我们就是一个互联网广告网络,我们用更加量化的形式对于互联网广告进行投放。对于我们来说业务非常简单,每天的生活就是说服客户有这样的预期效果,和客户签单、执行,向客户回报我们的效果。正是因为有王宏鹏先生和吴湘玲女士他们这样很多的思考,然后要去管理,他们在努力地提升团队,去管理客户的基础需求,离客户的需求更近一些,正因为有他们这些代理商的存在。使得我们这个广告网络,我们的生存相对来说,生存环境会更单纯、简单一些。

  在这一点上,王宏鹏刚才讲到,像他们作为国际公司,是要离客户的需求更近一些,其实对于我们来讲,我们是以非常创新的形式进行互联网的投放。在这种合作上来讲,反而是和国际合作的推动很快,因为他们的思维和在市场上非常领先的广告主的思维是非常一致的。我们因为也是满足了广告主技术上的需求,所以通过与他们的合作,使得我们业务的发展,也会相对更容易一些。

  所以,相比来讲,我觉得我们非常幸运。

  邓广梼:我想问另外一个潘总,刚才我看了你的演讲,你跟另外一个潘总好像有一些矛盾。易传媒的潘总说,PV不是很重要,而你谈到PV很重要,这是不是一个矛盾的结果?

  潘滢:我和潘总我们还是很好的朋友,刚刚还偷偷一起喝了咖啡,[FS:Page]所以本身是没有任何矛盾的。

  第二,大家做的事情也没有任何的矛盾,其实都是同一个方向,而且是不同的领域。说到王宏鹏先生说的,我的演讲的确提到我们可以做更进一步的数据支持,看广告的比没有看广告的人有受众。我们经过了2年,积累了这样的一个数据库,也花了很多的钱。的确,我们希望用我们的模式证明我们精准性的效果,但是也不是说只有我们一家能够证明精准性的效果,毕竟中国的广告已经发展了这么多年,而且现在已经到了有相当的规模,有这么多的业界的前辈、这么好的媒体、这么多的广告公司,有这么多的广告商和品牌,不可能只有一种做法,这是一个公司一枝独秀,这是不存在的。

  对于我们来讲,另一个潘总也谈到了单纯,其实我们更单纯,我们连一个复杂的广告联盟都不是,我们只是针对非常细分的人群,只是对这个细分的人群做基于他们的服务,把他们服务好,把他们深入地研究。如果正好有平台主是针对这个细分人群的,我们可以帮他们做好很好的服务。

  说到坚持的话,其实我们很坚持,因为我们这个模式在中国非常的新,我们需要很多的人来了解我们,更多的同业界的朋友来支持我们。

  邓广梼:我不是不挑战她,只是想证明我当时是非常楼心,没有打瞌睡听她的演讲。王宏鹏先生有一个问题要问。

  王宏鹏:我觉得大家坚持到现在非常不容易,所以应该有一些更火爆的问题出来,我觉得邓广梼问的问题不痛不痒,我想问邓广梼先生一个问题。其实一直想私下跟他交流。我知道邓广梼先生所在的互动通,一开始是集中于网站的富媒体的广告解决方案,然后有一个分众。

  邓广梼:我们的代理直客是网站给我们钱。

  王宏鹏:我知道09年面临很多的挑战,09年的很多的广告主份额不如08年的多,那么在股东的压力下,怎么把这个业绩保持住?

  邓广梼:刚才问的这些问题,我觉得这个问题是挺尖锐的。互动通从2002年做第一个富媒体开始,就是用我刚才谈到的经营模式,当时很多人不看好,因为不看好,所以我们有这个机会,变成了中国最大的富媒体的一个公司,变成了市场份额的占有率超越了很多新的竞争对手。

  王宏鹏先生谈得很好,过去我们的经营模式在2008年的时候是经过了一个很大的挑战,在08年下半年第四季度开始谈判,到今年不同网站的谈判,我们的合作模式被网站压得很少,少到我们只能够维持我们的经营成本。我大部分的时间是在教育里面,我在北京大学教书9年,我过去2年还是在北大念我的博士,所以我在公司的时间比较少,大部分的时间都是我的CEO和COO等一大批的BP去运作的。他们给我的报告是,我们今年的情况是生意做大了、利润减少了。尤其是去年第四季度的时候,我们砍了很多人,因为我们准备过冬天,我们不知道这个冬天有多长的时间,1年或者3年,所以我们砍了大概20%多一点。我可以告诉大家,在当时我是很痛苦的,我痛苦不是我要跟每个员工去谈砍他们,而是要举手同意这个抉择。这个员工有很长时间的,有收入很低的,我要想的是他们怎么样生活。所以,到目前为止,我要告诉大家的是,我们互动通虽然是中国最大的网,但是做得是很痛苦的。

  所以,我们要更多的新的经营模式去改变这个现状,所以我们看Media Markting这个杂志,我们有一连串推广活动,谢谢大家过去的支持。展望未来,希望大家更多地给我们支持。但是我们看好的一点是,互联网营销,在整个的广告的份额里面,会占有更多的百分比。就好像我们说的,170亿的广告预算里面只占10%,所以我们希望越做越大。

  更重要的是,刚才我们谈到了细分和精准,所以我们的精准的模式,或者是现在大家在谈的精准模式有一些不一样。如果有兴趣的话,可以找互动通的模式细聊这个问题。

  王宏鹏:我没有想到邓广梼会抛出这么多的情况,在这样一个经济非常不好的环境下,令我惊讶的是,无论是我碰到任何的客户,包括既有的客户,我们都可以看到互动通的销售人员,我觉得这是一种精神,尤其是在经济环境不好的时候。

  邓广梼:有一点我们公司是坚持得很遗憾,我们坚持我们只做我们的富媒体,所以无论是品牌富媒体、精准富媒体、网络富媒体,或者是移动富媒体,我们只做富媒体。所以,我们是坚持这个。

  第二个,我们不做假。这个是我可以在这里用我的信誉担保,我们不做假。所以,我希望大家知道,互动通的数据只给付钱给我们的钱,网站给我钱我给你数据,他怎么样给你是他的事情,所以这是我们的原则。所以,大家可以信得过互动通。

  坐在潘总旁边是56网的营销总监李浩先生。

  提问:视频网站是不是突破了困境?

  李浩:其实我们的王总如果不走回答很合适,但是我可以说一下。邓总所在的互动通,如果56和土豆是视频网站的先行者和中坚力量,互动通和易传媒是视频广告的现行者和中坚力量。其实我们说是先行者,但是我们走过非常痛苦的路。

  我们从2005年4月开始做视频网站,我们开始分享这个视频网站的道路,我本人是从2007年从网易到56的。因为56做了2年之后才开始组建营销团队,07年加入56到现在,虽然只有短短2年多的时间,但是我感觉经历了很多很多的事情,因为视频行业这2、3天是风云变幻,经历的事情很多。

  我们经常打一个比方,当我从网易来到56的时候,我们感觉视频网站的发展势头很好、很快。我们以为我们准备跑一个5000米,谁先碰线谁就赢了。但是,从07年跑到08年,到了09年之后,原来我们跑的不是5000米,我们跑的是马拉松。其实很多关注56的朋友也知道,对于56来讲,是一家饱受磨难的公司,也是一家打不死的公司,我们经历过很多的挫折,但是始终还是站在视频网站的第一线、最前沿。我们做销售的时候,也碰到过很多的困境,应该说视频网站所没有解决的问题,包括最初从广告主对于视频网站的不认可、不理解,一直到今天,包括艾瑞开了一个商讨是关于视频网站的,我们视频网站几家的生存状况和对于未来的看法,我们发现视频广告已经逐渐被广告主所接受。

  所以,其实对于56而言,我们5个月前在北京做过一个媒体见面会,王总提过一个观点,被媒体同行有一点点误解。视频网站可以考虑对于用户收费,56有一个想法是要推一个产品,这个产品是对用户收费,被媒体同行解读为56要向用户收费。所以,我借这个机会讲一下我们的看法。

  实际上视频网站的是用户观看和分享的行为,关于这个行为不应该收费,包括购买版权的距离,我们企事业不应该收费,因为如果56收费,优酷、土豆不收费,优酷、土豆收费新浪和搜狐也可以不收费。我们从今年第一步电视剧,视频网站掀起了一股购买版权电影、电视剧的热潮。

  走出困境对于我们而言,是走出了一个暂时的问题,这个暂时的问题是什么呢?

  邓广梼:这个困境还是存在的,谢谢!

  提问:王宏鹏先生对于视频网站广告营销的看法及意见,CPM的收费模式是否合理?

  王宏鹏:CPM从初始的那一年,从我进入广告界的那一年,人们就对收费讨论合理。对于这个我已经谈过很多遍了,包括代理商和媒体,我们只是提供一个桥梁,包括对于我们的客户呈现收费,我们不是一个销售的代表,我们不能为他们是不是有客户负责。我们能够做的是把我们的一些媒体的价值,呈现给我们的广告主。当我们评估这个媒体价值的时候,核心的一点是用户点击,因为用户有没有点击和新的评估模式,比如说CPC、C[FS:Page]PS等等,他很多的评估模式,不仅仅只是这个媒体更多地是你的创意、你的产品的类别、你的消费者、你的打法、你的战术、你的时间去匹配什么。而这些东西,我们自己去分析,往往就是这些从业者它的一些专业的属性,应该去展现的价格。

  如果试想所有的媒体都可以按照CPM收费,所有的媒体都可以成为一个销售代表,我们的价值荡然无存。另外,我们谈一个观点,从开始的时候,我们是一个CPC的模式,现在看来CPC的模式是一个非常误导的模式。为什么?CPC最核心的任务是把传统媒体打败,这个问题到今天仍然没有很好地解决。

  最早地时候,互联网的媒体推销给我们的广告主的时候,跟广告主讲,这个媒体很好,可以直接评估你的效果,去评估你的消费者,去评估你的消费。广告主因为这样的一些诱惑,渐渐地上了CPC.但是,发展到今天,我不知道CPC是不是还可以成为标准的语言,为市场所接受。某种程度,我们要回到CPM的操作模式,但是我们可以谈到,真正的操作的可行性到底有多大。

  比如说你是不是向一个闭合的平台平移,第二个你有一个什么样的技术平台,可以把传统媒体的指标,能够对等到互联网,让更多的一些目前可能在互联网花费不够大的客户,甚至于像PNG这样的客户,他们已经非常习惯用这样的一些方式去评估传统媒体的投放方式。到底有什么样的方法,可以让他们花更多的钱。

  3个月前我见过康师傅的人,我过去时候他们下面的人跟我谈,说这一次一定要让我们老大过去,因为他们准备跟我们谈价格,因为他们准备了很多的资料,代理商那边有很多的工作范围,也写了我们代理商的价格比较和透明度。我说你准备这些资料没有用,我第一眼见到CMO,他跟我说这个问题,我不是跟你谈价格,而是谈价值,你告诉我为什么要给你更多的预算,告诉我为什么要给你更多的广告份额?所以,我们回归到代理商的价格,我相信绝对不是CPC或者是CPM的地位,因为某种程度上那是偷懒,我们可以做得更加紧密。5块钱一个CPS,这和代理商不是一个概念。有些东西和在座的同行有一些共鸣,有些同行可能现在还在研究一个CPS这条路要不要走下去,没有关系,只要市场够大,只要你自己的媒体能够为互联网营销呈现一部分的价值,可以不断地实现就可以。谢谢!

  提问:你认为网络营销的收费模式需要创新吗?如果需要,如何创新?有何种趋势?

  吴湘玲:其实我觉得王宏鹏先生的那段话,已经为这个题目做了很好的回答。其实,网络营销的模式我同意CPM,但是我反对CPC,这不表现我们评估的时候不看CPC,我们还是看。但是,CPC不应该是一个最主要的。

  在这件事情上来来看,其实很久以前,我忘了是去年还是前年,再一个会议上面很多人跟我说,怎么样能够让中国的互联网各方面的收益成长多一点。如果现在卖CPM,网站里面的销售马上可以增加1倍,大家不用抢首页,用CPM各个销量马上会疏散开来。

  我们10年前错了,我们不应该发明CPC,如果没有CPC,我们现在就没有这么苦了。因为做了CPC之后,所有的客户忘了认知度建立的问题,忘了印象度建立的问题,忘了很多的时期。就变成了这两年,我们花了很多的力气,结合很多的单位,我们在想有没有办法大家联合起来做调查,不是看每一个效果,而是看到底网路可以为你的品牌带来多少认知度的提升、印象度的提升。因为偏好度的提升才是网络真正的价值。

  所以,原来的计费模式,我们发现走了10年之后,我们为了要把网络做成神,但是到了10年之后我们发现做神不是这么容易的。所以,在这件事情上面,我们要面对这个问题。

  那么,计费模式,我们看到盈利模式,我很同意王宏鹏先生刚才谈的,到底这些东西怎么收,到底我们应该从哪里收到钱?我觉得这件事情其实是另外一个很大的痛。我们不断地在想办法,因为大家要竞争,假设我跟王宏鹏先生竞争客户,也是在拼命地想办法。我们为了竞争搞得自己很辛苦,因为网站赚不到钱,CPC也推、CPS也推,很多的名词都出来了,所以网站的价值被消极。

  其实代理商的价值也在被消极,邓广梼先生讲的东西我很感动,如果网站都可以自己买,还要代理商干什么?代理商是有很好的策略,给出最好的建议,因为有这样的模式去花费,帮助你把这些有效的钱投在同样的媒体,但是有代理商建立更好的使用性或者是使用模式,所以有使用价值。不是在拼你在哪一个网站打哪几折,买一送几,你能不能用CPA,你的CPA比他的便宜,真的不应该是这样的。也不是说我一年做下来,我的总平均CPA、CPC或者是我拿到的折扣比其他的网站多。

  在现在这种竞争激烈的状态,很容易变成买菜。尤其是去年,去年的市场环境有一些变化,再加上有所谓的垄断的趋势出现,价格的拼杀特别可怕。我几乎每一次比稿的时候,客户不是在问,几乎是在看策略这些东西的时候没有那么用心了,客户觉得是在于跟媒体的谈判的价格这些东西。我那个感觉是代理商的价值荡然无存,最后我们花了很多的时间教育、重新训练、重新建立这个观念,所以就刚刚的创新,我觉得其实有很多的模式已经在那里了。但是,重点是我们到底有没有认识它,我们自己有没有认知我们应该是用这样的价值来评估自己的,而不是用那样的方式来评估自己、来竞争。

  邓广梼:收费是17.6%,如果是80后、90后,可能都不知道我们在说什么,基本上是一个广告人当年全世界的标准收费,当年都是这个标准的收费。大家比拼的是你的创意服务和其他的服务,而不是比拼你的价钱,到了今天荡然无存了。

  当然,我觉得公平公正是很重要的。

  提问:主持人是不是只和奥美的人互动?

  邓广梼:其实没有,我和王宏鹏的关系只是专业的关系,我们见面只是在这种场合见面,我们从来没有喝过咖啡碰面、KTV喝酒、夜总会吃饭,只是真的在这种场合,这么多年来都是这样子的。我不是跟他有什么特殊的关系,所以我也跟其他的人互动了。

  为什么我拿着电脑给他们看,就是这些问题,我想他们在答之前,有一个心理准备,准备好这个问题怎么样答。下面是问潘总的。

  提问:中国的精准广告市场,群雄割据,易传媒凭什么觉得自己比别人强?

  潘静:回答这个问题其实王宏鹏更好回答一些。

  吴湘玲:看样子奥美世纪不是只跟邓广梼的关系好。

  潘静:因为奥美其实是我们的广告主,他们使用我们的技术和我们的媒体,来完成他们对于客户所肩负的责任。

  王宏鹏:我跟天给易传媒做一个免费的宣传。易传媒最早在07年也是投资层面的关系,更多的是合作伙伴的关系。我们在具体接触的时候,更多地是接触一些新客户的时候,依照给客户提出的忙按,我有一个相应的认知。很多的时候,我们甚至于包括代理商,我们在操作这种模式的时候,可能比平常在座的稍微好一点,好5%到10%.我有一次非常清楚地记得,潘静夜里12点的时候给我打电话,说王宏鹏你帮我看一下你们给的创意,我觉得可以做得更好一点。

  倒不是所你们做的创意不够好,是因为我们了解一些消费者的互动的特性,什么样的一些形式、什么样的表现是看广告,甚至他广告弹出来的样子,我们都会对于消费者的互动性的指标,产生非常大的影响。那个时候我真的非常安心,我觉得除了我之外、除了我的广告主之外,又多了一个伙伴,跟着对我们整个的效果负责。

  包括潘总,我们在接触的过程中,我们都是本着长期公正的态度,给客户呈现出价值。[FS:Page]很多的时候,我们也被我们的合作伙伴感动,很多的时候我们把自己做不到的压力,交给我们的合作伙伴,我相信邓总在这里面也是身受其害。有的时候我们头一天要一个笔稿,我要求互动通给我们做一个图,不说二话,第二天会做一个非常漂亮的东西。对于本土的客户压力非常大,对于我们来说是非常难的,我们很多时候要抛弃一些东西,来分清这些东西,自己还没有试图改变游戏规则能力的时候,我们只能通过合作伙伴的辛苦来这些事情。因为,我相信总有一天大家会成功。

  潘静:我们真的很幸运,在这个市场上有这样的一些好朋友,其实我们都在向一个目标迈进。互联网能够帮助客户的品牌,去影响到品牌的认知度和影响度,影响到对于这个品牌的喜好。所有,我们非常高兴在市场上有这样的一些带头者去驱动这个市场,所以我们作为技术平台进入这个市场是非常合适的。而相对于其他的互联网广告来说,我们的优势在于我们已经有2年的历史了,我们是第一个在中国做互联网广告网络的。那个时候我们搭建了一个平台,收集到了海量的数据,现在我们每个月有70亿个PV,有3亿的中国网民被我们覆盖,我们已经有200万个案例,我们知道一个什么样的客户基于品牌的目标和什么地方的改动的技巧,可以使客户更好地达到他们想要的目标。我们非常地有经验,我们也知道中国3亿的网民在中国这300万家网站中跨网站的行为。

  我们要找到25至40岁月收入非常高的男性受众怎么办?所以,我们马上可以找到像邓总出现在什么样的媒体上,因为我们200多个案例里面有很多这样的经验。我们的技术团队的反应速度、能力,包括他们以前在运作Eaby全球的技术平台,而且在中国已经有非常长的时间了,所以他们的能力非常强。我们试图做得更好,这是我们综合的能力。所以,谈到我的团队,我就非常自豪,也非常感谢现在在市场上能给我们更好生存环境!

  邓广梼:刚才的问题我想补充一点,也是吐一吐苦水。很多的时候我们收到客户或者是代理公司给我们的任务,比如说今天4点钟收到,明天早上9点钟就要播放出来。我们在这么短的时间里面,通常做创意,这个创意是来不了的,最后审核了之后,还要跟网站做一个测试,因为在一个特别的环境,不知道明天有1千万人看这个广告的时候怎么样。所以,是在一个虚拟的环境里面测试,测试好了之后才能够播放出来,而不是只是做出来可以马上放出来。所以,我们几十人的团队,为了这个客户,这个客户不论大小都是这些人,所以有些时候是到了早上8点钟才可以播放出来,有的时候播放出现问题的时候,马上整个的团队再改进。所以,这是一个痛苦的过程,只有在后面的人才知道。为我们痛苦的团队,易传媒也同样有这样的苦难,鼓鼓掌。

  提问:主持人真没素质,粗暴地打断发言权。

  邓广梼:如果你有这样的感觉,我深感抱歉,对不起。

  提问:请问潘总,P1到底是什么?是网站吗?

  潘滢:这个问题被问过无数次了,我们有网站,我们其实是一个SNS,除此以外我们有线下的服务和自己的电子杂志,我们还会推出自己的DM.同时,我们要马上开始做我们手机的服务平台。所有这些东西,都是在一个社交平台之外附加的,如果只把我们定义为一个简单的网站,稍微有一点委屈,但是毕竟SNS是我们最主要的产品,而且也是一个最好的社交服务的平台。我们网站的特点,我刚才已经说了太久了,如果刚才没有听到的人,可以到我们的网站上面做一个了解,什么是一个在线的私人俱乐部。这个概念比较新,我们网站里面有很多的详细的介绍。

  提问:主持人,你妈妈叫你回家吃饭。

  邓广梼:我妈妈叫我吃饭我很高兴,但是我妈妈在澳大利亚。

  提问:请问李浩,刚才提到的收费模式将如何运营?

  李浩:这个问题稍微保留一点悬念,因为我们在8月18日的时候,会在上海的建国饭店有一个新闻发布会,到时候我们的CEO王总会介绍这样的收费平台,这不代表整个56的收费模式,只是在56服务模式下面的平台。

  提问:潘总,请谈一谈,易传媒最近的融资都做了什么?准备上市吗?

  潘静:我们确实是在7月份得到了融资,这会被用来开发我们的新业务,使得我们的广告网络业务更加强大,并且我们会以广告业务为中心,加入其他可以衡量的、可以影响到客户品牌的新的技术服务。具体的细节,大家可能会在过几个月,艾瑞在上海或者是广州的年会上,会发现有我们新的发布。

  我们现在这个团队一心想做的,就是一定要把我们的团队带好,把我们的业务做好,把我们的客户服务好,这是我们最大的目标。

  提问:潘总,王宏鹏先生,PV的营销如何?以及构成如何?

  潘滢:这个问题很专业,其实就我们整个的商业模式的特点来讲,其实 广告的营销收入是我们一小部分,但是是我们从起来开始做的第一个营销模式,所以我们对于它是很重视的,花了很多的力气。之后,我们总长远来讲,其实构成比例最大的是B2C的商务,同时还有从会员方面的一些收费。

  具体地我不多讲了,刚才潘静女士讲了很多的东西,我很欣慰,大家都是一条心的,我们都做自己最实际、最好的事情就够了。同行和代理公司都在替我们努力,所以我觉得我们能做的服务还是尽量把它做好,不管是广告商还是代理公司,能够更省心一些,我们就很满足了。

  后面的评价王宏鹏先生来做,其实我们还没有正式地合作过,但是王宏鹏先生各个方面都是专家,我相信他可以给一个很精彩的结论。

  王宏鹏:其实从社区的价值来讲,本身我们的社区有前台,所以我们更多地可以了解一些用户的关系和喜恶,或者是对于内容的喜好。通过用户的行为分析他对于产品的需求。我们看到有一个这样的应用,有一个小的插件,用户输入自己的名字之后,对于你周边的关系网,你经常上的网站和你看的内容,分析出来你到底喜欢做什么。

  当我们研究社区的营销模式的时候,往往跑不开这个人是什么样的人,你的朋友是什么样的人,你经常看什么电影,它能够定义。某种程度回到P1的平台,我本身确实不是P1的用户,我们今天看到了他们的受众。

  我个人理解他们是在细分客户,都市里面的高端人群。我们评价一个媒体的优或者差,最关键的几点,第一点是能不能有效地覆盖用户,第二点是可替代性。有的时候我们发现这个用户群量非常大,但是很多其他的媒体的用户量也非常大。有的时候一个媒体的用户群非常小,但是恰恰是非常高端的,可能是年收入500万以上的族群,他会花很多钱找到这样的一个媒体。所以,我相信P1的定位,很多的时候是依据这样的价值去做的。

  提问:邓总,很崇拜你,你真的很帅呢。

  提问:56网和土豆、优酷相比,有什么优势和竞争力?

  李浩:最后一个问题是问得比较专业,实际上从去年下半年的时候,几家视频网站开始走差异化和细分化的路。刚刚他问到了优酷和土豆,我会拿电视台里面的山寨电视台和这三家网站做一个对比。首先,我觉得优酷比较像凤凰卫视,因为他们的网站特点,一直希望做社会热点、声音,从某种程度上来讲,他希望抓住一些偏高端的用户群。

  56和土豆其实很像安徽卫视,为什么这么说呢?因为安徽卫视本身是没有优质资源的省级卫视,但是它依靠抓住了用户对于电视剧的庞大需求,他第一个打通了电视台的常规画面。以前我们觉得电视台画面都很像,8点钟是什么节目、9点钟是什么节目,但是安徽卫视一直放电视剧。以前很多的电视台8点、10点放电视剧[FS:Page],但是安徽卫视不是,因为他们发现很多的家庭主妇买完菜才看电视剧。土豆网70%是电视剧,这和安徽卫视更像。

  56的属性更偏重的词是娱乐,我们和湖南卫视是比较像的,56是第一家也是唯一一家和湖南卫视有一个战略深度合作的。包括了湖南卫视运营的网站,都是由56来提供技术支持。

  如果再讲一点,就是优酷和土豆的区别,开始我们王总讲过一个观点,56一直坚持做视频分享网站。为什么说一直坚持做视频分享网站呢?因为我们很看重分享这个词,很看重用户的分享行为,这可以从几点予以佐证,因为56是第一个做相册视频的网站。相册视频很简单,如果你有数码相片,用我们的技术配上音乐、配上话语,可以做出一个很炫的视频。56也是第一家提供在线录制视频的,如果你有摄象头,插在USB的插口上,你就可以在线录制视频了。在我们国内的用户用DV的习惯没有国外用户这么强的情况,想到的一些解决的办法。

  这样,我们的摄象头视频,曾经有1500万的用户使用过。所以,这是很好的解决方案。

  56对于我们的定位和方向用三个词可以概括,这叫做最娱乐、最分享、最互动,这是我们和优酷、土豆的差异化和竞争优势所在。

  提问:客户产品出了问题,奥美怎么样做互联网上的危机公关?

  王宏鹏:其实我们客户的产品经常出问题,大部分都是他们知道有问题,还要继续推。

  很多的时候其实我们也遇到很尴尬的环境,您的产品确实有缺陷,还要推广,试图去卖。

  我觉得作为代理商,某种程度要有一个公正的心态,要对自己推广加以袒露,哪些商品是属于伤天害理的是不行的。你明知道是这样的产品,你根本不会去接这样的生意。

  有很多的产品是可以优化的,比如说汽车的轮胎有一点点的瑕疵,这不影响大的产品质量的问题的时候,我们也希望通过营销的角度,让消费者去领会它整体的价值,而不是单单关注某一个小的瑕疵。这是在营销层面上,可能是稍微有一点避重就轻的方式。

  但是很多的时候,客户由于一些缺陷导致了危机公关,对于客户来讲,首先要有一个非常诚恳的态度,及时进行表态,对于他自己的一些产品的缺陷进行一个表述,以及进行一个补缺。就是给一些恰当的补偿的方案,包括一些替换、退货,包括道歉的责任。

  然后在这个基础之上,我们通过互联网这样的渠道,有效地把客户的言论和说法,去呈现给消费者,并且提供这样一个桥梁和通道,当消费者有这样的投诉和问题的时候,他们通过我们这样一个渠道,可以回到客户那里,形成一个对接的过程。而不是左边是客户试图去回避,右边是生意不断地放大,甚至我们通过一些危机的公关,比较急迫的手段掐灭危机,我觉得在Web2.0的时代是不存在的,因为消费者有更多的方式表现不满。

  谈到危机公关,最重要的一点是诚信、原则,这是我们长期的坚持,谢谢!

  邓广梼:我们非常诚信,不好的问题也提出来了,骂我的问题也提出来了。为了公平起见,这个问题每人都要答。

  提问:投放前的效果预估是否重要,广告主看重吗?

  潘静:投放前的效果预估是很重要的,如果我问广告主一个问题,永远都是这个平面的TPI是什么,这个客户的期待是什么,我们永远要知道客户的期待在哪,然后要超出那个期待。

  李浩:我和他们都不一样,一个是我代表媒体,第二个我代表销售,我的回答是,对于客户而言,客户一定会觉得很重要,但是对于媒体和销售而言,往往是两难的。如果我们给出的预期太低,那么客户可能会觉得不高兴,但是我们预期给得太高,由会非常担心,如果没有实现给客户的承诺怎么办。所以,我们会选择一个平衡的点,尽可能的切合实际好一点。

  吴湘玲:因为我们在做每一个案例的时候,我们一定要针对客户的目标做很多的策略和建议,那么这些策略和建议,绝对不是我们说得很开心、自我感觉良好就好了,一定要有一些数字,让一些东西做辅佐,来证明,我们现在给的这个建议是在做些什么,可行性是最好的、风险是最低的、效果是最佳的。所以,这件事情在这一关的时候是不能缺的,根据过去的经验和我们相关的市场的信息,还有我们的建议,最终给出了一些这样的值。否则,很难说明为什么是这样的一个投放的策略,为什么是这样的一个组合,为什么是这样的方式。所以,数字说话是必须的。

  潘滢:我很同意媒体的代表和几位,的确这是很重要的事情,我认为这是作为广告商应该要求这一点,作为媒体应该做到这一点,我们自己找到每一个会员是花了比较高的成本。而且,我们去影响他们,做我们自己的市场也是花了比较大的成本,所以我们广告商提出这样的要求是天经地义的,媒体应该把广告做出自己的特色来,这才有一个比较好的效果,所以,我觉得这是值得迎接的挑战。

  王宏鹏:谈到效果的话,其实我想说两个问题,一个问题是预估的效果有什么含义?对于整个的品牌是不是有一个直接的作用,还是说仅仅是一些CPC等简单的数据。

  很多的时候我们关注一些绝对的数量,而不关注对于历史数据的对比,整个的品牌有一个核心的目标,我觉得这是一个数据的根本。

  第二个你提供给客户数据的时候,是很重要的一环,客户花钱要知道这个钱花得值不值,我们很多的时候发现评估并不是按照逻辑,把有效的评估指标体系调研出来。很多的时候把CPC估200万,只是利用简单的方式。

  所以,这谈到我们一直在谈的一个现象,消费者目前上网的数量在不断地提高,中国现在是3.38亿。那么,在整体的传统媒体,包括互联网营销的规模里面占的一定的比例,我想是非常少的,我们发现者两个趋势中间的鸿沟越来越加大。我们某种程度把调研当做一种现象,就是数字指标的鸿沟被不断地扩大。某种程度,这中间的可靠性,这个数据的评估体系中间的模式,我不在意有没有这样的数字,这个数字关键是要可靠的。

  吴湘玲:其实对于代理商而言,其实事前的预估很重要,但是结案报告更重要,如果你每一次没有一个结案报告,不知道成功和失败的原因,如果这个方式是失败的,你就不要用。要有一个很好的预测,有一个很重要的东西,是你每一次的结案报告有一个很好的分析,所以我认为结案的报告是很重要的。

  提问:谢谢各位嘉宾,各位老师你们辛苦了。

  邓广梼:谢谢留下来听我们这个报告的所有的同学、同行,还有同志们,谢谢你们,辛苦了!


责任编辑:xiaolin

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