地方卫视突围“新17号令”

　　“‘新17号令’逼得湖南广电人不得不去创新广告营销方式。”面对国家广电总局于9月初颁布的“自2010年1月1日起对电视台广告的严格限播令”(简称“新17号令”)，作为地方电视台“标杆”的湖南广电掌门人欧阳常林也在思考来年的生存法则。

　　“黄金时段电视剧广告每集不得超过1分钟”、“上星频道每天18点到24点时段内，不得播出电视购物广告”......“新17号令”处处碰触电视台的敏感神经，如何戴着新的镣铐跳舞，成为地方电视台广告部主任的心头大事。

　　有“央视军师”之称的央视媒介分析总监袁方判断，2010年，将被“净化”掉的电视广告量约为100亿元。100亿元超标广告的盘口下，电视台如何生存突围？

　　提价不是上策

　　目前，电视台的两块重量级广告为品牌广告和专题广告。

　　袁方分析：“新17号令”之下，受影响最大的是中西部电视台。由于中西部电视台向来收视率低，品牌广告多向大的媒体流失，电视购物广告组成的专题广告就构成了中西部电视台的重要收入。“有的电视台中电视购物广告最多会占到广告总收入的50%甚至更多。”此次“新17号令明令禁止黄金时段播出电视购物广告，对他们是重大打击。”袁方说。

　　不得已之下，“提价”成为2010年电视广告的最强声音。袁方推测，一般的地方电视台2010年广告提价的幅度会在30%。湖南电视台广告部主任樊旭文告诉《中国经营报》记者，湖南卫视提价的幅度大概在20%~25%，这个提价幅度并不大。“价格是非常敏感的问题，我们希望走循序渐进的思路，没有想一口吃成一个大胖子，那样会很难消化。操作中一方面需要价值支撑；另外一方面也需要市场的检验，这不能太着急了。”樊旭文坦言。

　　但提价显然不是最佳方案。“地方台广告提价，有些广告会最先流向央视。”一位地方电视台广告部主任非常担忧。这个说法得到了袁方的认同：“央视的广告时长向来规范，此次对其影响不大。如果地方台广告价格提价，央视的性价比是最占优势的。”

　　不得已，身处央视与“新17号令”的夹心位置。正如本文开头欧阳常林所言，地方卫视的上上策即是寻求创新广告营销模式。

　　湖南电视台第一副台长张华立告诉《中国经营报》记者，湖南卫视应对“新17号令”的做法是，2010年广告将由原来单一的议价变为招标竞拍和议价相结合的广告销售模式。“以前我们只限制项目做招标，明年会尝试广告招标，这只能说是根据现在的发展和经营需要来采取的一种招标方式。具体的招标项目还在筛选中。”樊旭文对记者进一步解释说。

　　《广告人》杂志市场总监陈晓庆则分析，湖南卫视采用部分招标方式，不仅提高了优质资源的议价能力，这也是未来5年优质电视媒体的发展路径：即最优质的媒介资源由最有实力的企业获得，而最优质资源也占有最高点。

　　据记者了解，当下，湖南卫视正在商讨每年惯常在年底举行的各地广告招商会是否要停办，改由与客户一对一接洽，同时选出前100名的VIP客户。

　　“‘新17号令’使得企业可能并不能完全理解电视台的处境，我们担心因沟通不畅造成损失。所以我们需要更优质专业的服务。”一位湖南卫视广告客户经理如是对记者说。

　　寻求新营销模式

　　与湖南台一样，其他地方电视台同样正竭尽全力在节目编排与新营销模式下寻求突围。

　　对于前文所提到的一些中西部电视台，袁方建议说，中西部电视台原来的电视购物广告时段没了，可以转化成品牌广告。“如医院等品牌广告可以转化成节目，在节目里推荐产品。最重要的是做好节目和新的营销模式。”袁方说。

　　“在硬广受到越来越多管制的情况下，电视台以往纯粹的卖时间卖收视率的模式已经有了天花板。”这时候应该做的就是做好产业链，如湖南卫视的电视剧植入广告，超级女生等类似的广告延伸，使得产业链更加完善。北京电视台某栏目主编认为。

　　在袁方看来，植入式广告会是未来电视广告发展的趋势。走在电视剧植入广告前列的湖南卫视已经尝到其中的甜头。“除了硬广，一定要有一种新的方式来吸纳广告，现在需要在软广方面做更多的创新，植入式广告相对来说容量比较大，能够吸纳消化更多广告资源。”樊旭文说，植入式广告的操作未来会更加广泛，操作层面会更加深入。

　　湖南卫视总编室主任李浩则告诉《中国经营报》记者，自制节目对品牌的创建，对带动多种资源整合具有很多优势。湖南台总的想法是不断提高自制比例，2009年达到了30%左右，2010年将增加到40%，甚至50%。“有60%~70%的自制剧播出是一种比较理想的状态。”李浩说。

　　同样在这几年靠电视剧崛起的安徽卫视广告中心主任查道存对记者说：“新17号令”并没有改变广告播放量的上限，在限制黄金时段插播广告的时长之后，明年电视剧中的植入式广告可能要增加约一倍。江苏卫视广告部企划主任饶志敏同样称，江苏卫视已经制定了紧急应对方案，如黄金时段不再播放电视剧，同时加大自制剧的投入，用植入式广告取代原来的插播型广告。

　　在业内认为青春偶像剧是最容易放入植入式广告的声音下，各电视台的自制剧已紧锣密鼓的开拍。各大广告厂商已纷纷表示对SMG上海文广集团自制偶像剧“杜拉拉升职记”植入式广告的青睐；浙江卫视也将打造《歌舞青春》等4部自制剧。同时，如湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》，浙江卫视《我爱记歌词》等栏目也在考虑如何把广告更贴合的植入到节目中。

　　“电视媒体一方面要花大量的时间生产节目，另一方面要大量支付报酬。中国媒体要承担大量的宣传任务，但大部分要自负盈亏。今年湖南卫视花大量的精力做影视剧、做节目，这些都是要盈利的。只要不违背媒体的创新，不违背媒体平台的提升，就是科学的。如果站在消费者的角度，要少播广告，那会满足不了媒体自身的发展需求。” 湖南广电总局局长欧阳常林对《中国经营报》记者表示，中国电视媒体的生存[FS:Page]有自己的压力。

　　“新17号令”

　　今年，广电总局对《广播电视广告播放管理暂行办法》(广电总局17号令)进行了修订，并于9月8日颁布了修订后的《广播电视广告播出管理办法》(广电总局61号令)。该《办法》将于2010年1月1日起正式实施。业内人士称其为“新17号令”。《办法》对广播电视广告内容、播出、监督管理、法律责任等方面进行了详细规定，对现行的《暂行办法》有关政策进行了调整。如，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟；每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%；播放电视剧时，每集(以45分钟计)可插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒，其中19点至21点之间播出电视剧时，每集可插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。

　　2010年，将被“新17号令”净化掉的电视广告量约为100亿元。