拯救濒危的媒体

文 《环球企业家》 仇勇

40多年前，现代传播[1.25 0.00%]学大师麦克卢汉的名言“媒介即信息”，宣告了传统媒体鼎盛时代的到来，但很快地，正如麦克卢汉的另一则发现：“媒介的影响之所以强烈，恰恰是因为另一种媒介变成了它的‘内容’。”互联网这一新媒介的出现，让传统媒体=“媒介”这一等式变成了不等式，如你所见，由此引发的传播革命正在深刻影响着今天人类的思维和生活方式。

从“人找信息”，到“人找人”、“信息找信息”和“信息找人”，互联网正在重新定义信息与人的交互方式，一个IT、电信、互联网、媒体四大行业渐趋融合的未来图景已清晰可见。可能很少有人比新闻集团全球副总裁、星空传媒中国区CEO高群耀更能体会这种身处潮流之中的兴奋和不安，从微软、Autodesk到新闻集团的职业生涯，让其有机会见证和推动这一剧变的发生，“媒体失去了对客户的控制能力，内容和工具一旦被数字化，稀缺的不再是原来的内容，也不是工具，而是高质量的注意力。”高群耀告诉《环球企业家》。

瓦解力量

广告收入下降、订户减少已让传统媒体苦不堪言，人们纷纷在问，互联网到底是如何做到这一点的？互联网的运营模式打破了传统媒体从内容制作到发行的整条价值链的垄断，使传统媒体失去了对受众的控制能力。就像英特尔做Intel inside一样，但现在传统媒体不再居于这一链条里惟一inside的地位。量的极大丰富带来了质的改变，传统媒体与受众之间的物理介质——新闻纸正在逐渐被减少或取代。而那些寄生于传统商业信息价值链的各类经营模式和传统营销法典(如4P原则)，都在遭遇无情的拷问。

更可怕的是，新一代的数字媒体消费者一天的生活，很可能从头到尾都没有碰过传统媒体，但他并没有失去对信息的获取能力。随着这一代人逐渐成为社会主流，这意味着，传统意义上的主流媒体将难以影响今天新一代的人群和未来的主流人群。

那么，如何拯救濒危的平面媒体？以物理上的新闻纸来传递信息的方式注定萎缩，传统纸介媒体将无法维持越来越显得高昂的发行成本和滞后的信息传输效率以及贫乏的信息容量，也会受到环保的压力。但这并不意味着新闻从业者的失业，高质量内容、专业内容的价值还会保留下来。就像电影产业，有人曾预言光盘的出现将导致传统电影业的死亡，但现在票房收入仍在高涨，活得好着呢，只是推动了电影产业的升级，比如电影院变得非常舒适，提高了消费者对这一产业输出更高体验价值的需求。

正如唱片业已经发生的故事一样，互联网并没有马上摧毁这一行业，但它产生了一种新的生意模式，虽然营业额没有那么多，但却以非常大的受众体验规模在瓦解传统唱片业的利润，进而瓦解了原来的商业模式。又比如全球第一大分类广告网站Craigslist对美国报业广告收入基础的瓦解。

电视媒体会更快地完成这样一种自我革命吗？电视业的盈利方式有两种，一是终端月收费，这还将是可依靠的收入来源；另一块是广告，但由广告支撑的内容服务也在变更，因为消费者越来越倾向于双向互动，而这意味着所谓的“黄金时段”的概念将被重新解释。在美国已经出现不同消费者在同一电视节目中看到的贴片广告并不一样的情况，因为消费者再也不会在同样的时段守在电视机前，以此聚合为“黄金时段”，而是宣称：我的时间就是黄金时间。同时，有线电视和互联网化的机顶盒技术结合起来，可以很容易实现真正的交互式服务和内容扩展，这些都促使传统电视媒体必须做出更艰难的自我变革。

优质注意力

内容为王的法则还有效吗？内容和工具一旦可以被数字化，稀缺的不再是原来的内容，也不是工具，而是高质量的注意力。因为，在互联网让信息变成海量供给的同时，注意力却被碎片化了。原来是有限的内容、有限的媒体，这使得消费者的注意力能够成块状地高度聚集，所以彼时内容为王——少数内容即可维系大规模的注意力。但现在这一关系已经改变。广告业以往疯狂追逐各类媒体内容的“缝隙”，而现在，类似谷歌的广告策略那样，只对全世界有兴趣的信息搜索者提供广告，换言之，广告在此是作为人们“认知和求解”的需求一部分。当全球注意力被搜索汇集和重新分类后，广告自然会争抢注意力的“新入口端”及“制高点”。谷歌的做法则还原了广告业的商业实质 —追逐优质注意力而非内容。

注意力为王的盈利模式看起来将席卷数字化世界，传统的硬件、软件厂商如何参与这一新游戏？互联网上的广告和任何旧有的广告形式都有质的差别。在互联网上，由于人们的注意力被海量内容充分地碎片化，所以才使得互联网广告的细分和精准成为现实。而广告精准到达的方式是要靠技术的，这是IT人的本事，所以IT的用武之地一定是有的，只是已不是当年的形式——强迫你为了在电脑上安装或升级某版软件而去购买。对IT产品制造商也一样，生意的方式不再是不断升级软硬件配置以刺激购买，而是去解决互联网时代各种IT技术应用的终端需求问题，如数据存储、安全防护、产品设计效率等终端客户日常焦虑的难题，赚钱的方式不一样了，换言之，交易语言不再是以供应商的产品技术特征为主导，而是以终端客户的应用特征为主导。靠许可证模式运营的软件业在新的环境下是否还能“工作”，这是一个很大的疑问。在将“原子世界”向“比特世界”推动的数字化浪潮过程中，从内容到软件工具最终都将走向免费—[FS:Page]—而为此买单的商家就是那些渴望大量优质注意力的各类企业，实际上这个由谷歌付诸实现的数字化新商业模式已经成型。

以往，各大产业的物品流、资金流、信息流三大业务，通常会容纳多个强者分食整个产业链，并有“50%、30%、20%”的市场瓜分格局之说。而在数字经济中，信息流业务被“无距离感、无时差感、无重量感”地彻底数字化，呈现一种“王者通吃”的市场游戏，很可能呈现“95%、5%、0”的格局。

高质量的内容仍然保有高价值，但如何对抗“盗版”的冲击？数字化新商业模式诞生的同时，很可能，我们关于知识产权保护的概念也需要更新了。以中国最火爆的新产业——在线游戏的诞生为例。因为难以消除的盗版，使得以往将游戏软件压进物理光盘里进行销售的模式无法在中国实现，但在线游戏却找到了新赚钱之道：玩游戏不必先付钱，但买那些让游戏过程更酷、更爽的附加产品要付钱，转眼之间，在线游戏的市场规模至少已是电影业的4倍——而电影业诞生了多少年才做到今天的影响力？一部电影有一两个亿的票房已经相当了不起，但销售收入一两个亿的一款在线游戏只能算一个中档水平。对新一代消费者而言，类似音乐和软件的数字内容、工具的免费分享已是常态，而由此积聚的新一代注意力成为商家抛金洒银为之追逐的商业价值，换言之，过去所谓的“盗版”行为，也是产生“高价注意力”的商业行为，今天这样一个新的商业价值循环链，已在数字化商业世界中浮现。并有日益强化的趋势。这将逼迫我们这些“老一代人”需要重新考虑如何定义知识产权的获利模式，但是人的创造力和注意力同样值钱，创造、研发具有知识产权的产品的人和企业依然会发财，只不过其财路会改道而来。