天威视讯:用户为本 数据为根 创新为魂 盘活为径

2009-11-11 09:26:00 来源: 深圳市天威视讯 作者:黄静 钟亮亮 申凤 热度:

前言:
  2006年11月1日,深圳市天威视讯股份有限公司在顺利完成深圳市数字电视整体转换后,正式推出了互动电视业务,并将视频点播(VOD)作为首期主推的核心业务。VOD业务为用户提供了无须等待,按需购买的消费模式。与其他网络运营商普遍采用的VOD运营模式不同,天威公司VOD业务采用“零门槛进入”的运营方式,即用户不需要为使用VOD业务交纳任何基本月租费,而是完全根据实际购买情况来付费。此时,培养用户的点播习惯,最大限度提升用户消费ARPU值与增加互动电视用户数量同等重要。如何通过优质的内容运营、灵活的计费模式、科学的策划编排、便捷的操作界面吸引用户对业务的关注,促进业务良性发展?这正是天威公司互动电视业务目前探索的重点。

一、完善免费运营模式,培养用户点播习惯

吸引用户最终必须依靠内容,而国内传统电视媒体“免费节目+广告内容”、互联网上免费及盗版内容、盗版音像光碟的泛滥,已经使用户习惯于通过低廉的代价消费内容产品。如何让用户养成付费收看的习惯?免费是吸引用户的第一步。

设立免费专区

在点播主页面中开辟独立专区(如图1所示),摆放各类型节目供用户免费点播,尽可能吸引用户关注;摆放内容以重点推荐的节目类型为主,以普通推荐的节目类型为辅;节目数量根据本地用户每周平均收视时间确定,定量摆放,定期更新;同时结合节目专题及节目系列,有针对性的推荐该专题、系列中部分有代表性的精华节目。2007年1月的VOD运营数据显示,设立免费专区后,用户对VOD节目的关注度明显增加,免费节目的点播次数居高不下,平均点播次数约为同类型普通节目的5-10倍,VOD平台的人气大幅提升。

免费点播+引导信息

免费专区建立后,随之而来的问题是:大部分节目的点播都发生在免费专区,VOD平台的人气虽然聚集起来了,但由此带动付费节目消费的趋势不明显。通过在免费专区的节目简介、节目画面中以字幕、片花等形式,提示相关付费节目的精彩片段、剧情介绍、节目存放路径等引导信息(如图2所示),增强免费专区和付费点播区的关联性,使用户在点播免费节目的同时及时了解到付费节目的信息,从而增加付费节目的点播兴趣。2007年春节期间引进的66集电视剧《小妇人》在免费专区提供了前6集试看,并在节目简介增加了摆放路径描述、插播了全集精彩片花后,付费收看该剧集的用户数量较平日同期增长了约3倍,剧集供应商的整体点播收益也增加了近1倍之多。

免费点播+商业广告

从技术角度而言,免费节目与付费节目的播放都会占用传输流资源。如何深入挖掘免费节目的潜在价值,使这部分资源得到充分利用?实际上,在免费专区内容取得较高的关注程度后,专区内的点播流量就如同闹市区的人流量一样,同样可以获得第三方广告商的青睐。日前,深圳知名的互联网SP鸿波信息技术有限公司已经开辟了附加商业广告的免费点播专区网站“鸿波网视”(www.hbol.net),通过向广告商收取费用的方式,与付费点播的鸿波娱乐网(sc.hbol.net)并行运营,最大限度的利用节目资源的价值。通过在免费节目中插播商业广告内容,根据用户点播次数向广告商收取费用,使免费点播成为付费点播的有益补充,将成为天威公司VOD业务下阶段的重要运营模式之一。

二、注重数据挖掘,通过科学分析指导内容运营


科学的数据分析是大胆设想与效果评估的基础。为充分利用点播数据对VOD内容运营(包括节目引进、定价、排序、栏目设置、打包组合等环节)进行科学指导,使运营模式尽可能贴近市场与用户的实际需求,目前天威公司正基于VOD点播系统数据库自主开发一套点播数据统计分析系统,依据节目类型、节目来源、点播流量等多重条件对VOD节目的点播情况进行综合分析,尽可能为VOD内容策划及引进工作提供较为充分与准确的数据分析和参考依据。例如,2006年底的点播数据显示:结合重大节假日推出热播节目,周期性制造内容亮点,是促使用户点播消费的有效手段。天威公司由此针对2007年春节特别引进了开年新剧《小妇人》。事实证明,春节期间该剧的点播次数占到了VOD节目点播总量的16.9%,电视剧节目的点播次数比例也自40.49%大幅提升至52.18%(如图3所示),VOD业务点播收益较前期增长了约300%,这又进一步引证了前期数据分析得出的结论。



目前天威公司通过对节目点播情况(如图4及图5所示)的数据分析,初步探索出一套内容运营的调整机制:以日为单位进行个别节目调整,以月为单位进行栏目调整,以季度为单位进行节目类型调整,以年度为单位进行点播页面调整,并针对VOD节目上下架情况、加工情况、点播率情况及内容引进情况等制定了一系列分析报表与评估管理规则、流程和规范,为贯彻落实以科学的数据分析指导内容建设与运营进一步奠定了基础。今后还将进一步完善该系统及配套子系统,逐步增加和细化针对供应商、具体节目类型、具体栏目乃至特定节目组合的相关应用分析功能,为业务健康发展提供全面运营监控与指导。



三、增强节目编排策划,提升平台品牌价值

在注意力经济时代,节目资源永远是平台竞争的关键。在节目制作源头相对有限,通过各种平台提供的节目资源趋于同质化的情况下,内容的编排组织方式就成为了吸引用户的重要手段。如何对节目资源进行有效的整合、编排、策划,实现“1+1>2”的“化学效应”,是区别网络平台的关键所在。在天威公司对VOD内容建设的摸索中,以下几种主要的节目编排策划方式已经初见成效:

针对目标人群推出差异化的套餐组合

节目套餐通常以包月形式定制,内容每周更新并可于当月内任意点播,费用固定、按月收取。对运营商而言,套餐的最大优势是可以让运营商维持[FS:Page]相对稳定的用户ARPU值;反之,对用户来说,套餐中的节目也更为专业化、费用也更优惠。天威VOD业务目前开设了“欢乐家庭”、“超级赛场”和“深视精品”三个包月节目套餐,其中“欢乐家庭”套餐面向广大家庭用户,抓住家庭主要成员的需求进行节目组合,例如《动漫天地》栏目首先抓住了孩子对卡通节目的渴望心理,《情感剧场》又为喜爱电视剧的主妇提供了丰富精彩的内容,《新闻资讯》满足了男性家长获取时事资讯的需求,《娱乐天地》则是一家人轻松消遣的乐园;“超级赛场”套餐(如图6所示)囊括了当季最热门的体育赛事,是体育迷回味精彩瞬间的不二选择;“深视精品”套餐则是集中提供深圳本地电视精品节目的窗口。



通过节目翻新不断盘活节目资源

截至2007年2月底,天威互动电视VOD平台提供的在线节目量已近5000小时,相当于一个普通电视频道一年多的新节目播出量。在节目资源如此丰富的情况下,如何使各节目都能获得用户的关注,不至于“冷落深闺无人知”,正是节目翻新主要解决的问题。目前比较有效的做法是:(1)节目的“物理性”翻新:在线性的点播逻辑、栏目菜单、界面风格相对固化的情况下,不断变换节目的排列次序,形成节目资源的流水性变换,同时将点播率高的节目保持在相对优先、第一时间到达的位置,使之易于查找,进而产生长久稳定的点播收益;(2)节目的“化学性”翻新:从看似零散的节目中提炼主题,加以精心组合后以专题形式推荐给用户,如将奥斯卡最新获奖影片与往届奥斯卡的经典影片组合为专题《星光奥斯卡》(如图7所示),并将香港出品及其后美国翻拍的电影《无间道》组合为子专题《无间道风云》,都在宣传新节目的同时再次发挥了老节目的点播价值。



通过周密策划抓住或制造收视黄金档期

节假日收视市场向来是电视媒体的“兵家必争之地”。如何最大程度地争取节假日收视市场的收视份额,是VOD节目阶段性策划的重点,也是树立VOD业务品牌形象的关键。天威公司VOD业务于2007年春节期间推出了《新春献礼》大型综合节目专题,同期在深圳地区独家引进了央视正在热播的韩国电视剧《小妇人》,并同时强力推出电视剧、电影、动漫、综艺、新闻等8大类型的精华节目,制作了包括《历年春晚大巡礼》、《新春热剧全收录》,《贺岁电影碟碟看》等极具看点的精彩栏目的新春专辑,使VOD点播在春节假日期间达到了深圳互动电视VOD业务运营以来的最高峰;电视剧栏目在新春热剧《小妇人》拉动下,点播收益比例更是由平时的27.53%提升到了32.11%。

当然,策划专题也可以突破节日的限制,更加主动灵活地营造节目卖点。互动电视2007年4月份的《四月韩国风》、5月份的《中国记忆》专题又展开可对相关节目全方位组合的重点营销,效果同样令人欣喜。

四、改进点播界面灵活性,改善用户使用感受


根据传播学中信息选择的公式:信息选择的或然率=报偿的保证/费力的程度,受众获得信息的难度越大,则此类信息被选择的机率越小。对于VOD业务而言,点播页面使用起来越复杂,则用户点播VOD节目的可能性就越小。理想的数字电视VOD点播界面,应该和网页类似,用户不但可以方便地查找到需要的内容,还要具备视觉冲击力和强大的相关超链接功能,促使用户产生购买冲动,也便于运营商灵活修改。举例而言,用户在关注某个节目的简介时,在正式付费前可以通过片花预览,通过点击导演或演员的名字还可以查询到片库中所有相关的其他节目,从而最大限度地引导用户进行冲动型消费。目前,深圳互动电视VOD的点播页面还存在线性层级、目录过深、操作繁复、结构固化、重文轻图,及缺少视觉冲击力,和无法灵活更新等不足。为此,公司目前正在研究基于浏览器方式开发实现互动机顶盒页面的相关技术问题,致力于提高页面更新灵活度,实现点播页面的非线性目录架构及多媒体布局设计,并增加节目搜索、节目推荐等功能,最大限度提升VOD点播页面的视觉冲击力与点播操作的便利性、人性化程度(如图8所示)。


结束语


VOD既意味着一场新的收视革命和市场机遇,也是对网络运营商运营能力的一次巨大挑战。只要运营商坚持“以用户为根本、以市场为导向、以数据分析为基础、以创新为核心、以盘活资源为途径”的内容建设与运营思路,突出专业编排、精心策划、新鲜体验的内容特色,着力建立VOD内容品牌,致力于从用户角度出发,为用户带来更优质的视听服务,就一定会受到用户的欢迎和丰厚的市场回报。

责任编辑:DVBCN编辑部

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