快乐进阶:电视台玩转新媒体

2010-07-30 09:32:00 来源: 21世纪经济报道 热度:

“怎么打败何炅?”百度贴吧里,这样的话题一时变得很热闹。

跟帖里面,网友还继续追问打败谢娜、杨乐乐、李维嘉、杜海涛等的方式,这些人皆是湖南卫视的当家主持人。

这其实是一款“湖南广电制造”的网络客户端游戏,主持人们在游戏里化身为网球的对战高手,而汪涵则以教练的角色,在游戏里教玩家打网球。

这款游戏的运营方,是芒果传媒旗下的快乐阳光互动娱乐传媒有限公司(下称:快乐阳光)。作为公司总裁,张若波如今大部分的精力都投入到游戏的开拓运营上。

与此同时,另一家公司——快乐购物有限责任公司(下称:快乐购)的董事长陈刚,最近也忙于新频道的运营中:随着7月16日快乐购二套节目的开播,汽车、旅游、房产装饰装修类、保险类等适合区域性的产品类型,通过湖南时尚频道的资源得到释放。

这两家一前一后成立的公司,名字都含“快乐”二字,且正式启动运营,皆在2006年。它们被湖南广电寄予厚望:如何通过多元化、多渠道的发展,在电视广告之外的“利润田”创收。

此前的2005年,湖南卫视和湖南广播影视集团(注:如今已改为湖南广播电视台)的收入分别达到6亿和12亿元。虽然论电视的广告收入,能在国内排在前列,但是纵向对比的话,一家地方报纸的年收入,早已超过10亿元。从总体规模来看,距离一家大型综合传媒集团,湖南的这家广电机构,仍有相当的距离。

“母体”输出

2006年是湖南广电发展史上一个有重大意义的年份。在这一年“生长”起来的公司,同样重要。

这一年,在考察美国几家传媒机构后,魏文彬深感集团的发展速度太慢,规模太小。当年9月,在一次连续三天的闭门会议之后,魏文彬在内部的党组会议上提出了“两走一立”的第三轮改革目标。

但是,此时对这两家新创公司来说,一家对新媒体还没有太多感觉,另一家,则面对的是良莠不齐但竞争激烈的电视购物市场。如何调用集团资源把公司做起来,让这两位当家人反复思考。

刚开播的时候,快乐购以一年3000万的价格租下湖南卫视两个演播厅。而快乐阳光则获得1000万元的启动资金,湖南卫视把旗下的手机业务和金鹰网资产注入快乐阳光,并且给予“丰厚”的创业资源——独家拥有湖南卫视在中国大陆地区具自主版权及经合法授权的全部电视节目内容。

凭借“母体”输出的资金资源、内容资源甚至是频道资源,两位管理者开始了不同路径的摸索。

四年后,随着湖南广播电视台暨“芒果传媒”的挂牌成立,“芒果家族”的框架开始搭好,快乐阳光旗下的三大板块业务已逐渐清晰,分别是芒果游戏、芒果TV(网络电视台)和资讯部(金鹰网)。而快乐购的收获,则在原有一套节目的基础上,增加目录销售(DM)、网络购物和手机购物上布局,年初还把FM886快乐购频道纳入旗下,打造购物电台。

在6月挂牌仪式之后的记者专访会上,湖南广播电视台党委书记、台长欧阳常林就快乐购的上市计划明确表示,芒果传媒的产业板块里,“现在能够公开上市的是快乐购,快乐购已经完成了私募改制。快乐购的上市越快越好,最快在今年年底。”

而对于其他公司,欧阳常林也表示例如快乐阳光等公司也正在开始谈,“也会有相应的计划表和时间表”。

“芒果”模式

对快乐阳光和快乐购来说,其运营模式也与湖南广播电视台发展产业公司的思路一脉相承:核心高层皆来自湖南广电,其他员工采用外部招聘的方式。此外,则是台里对公司管理层的放权,发展思路和方向,主要由产业公司根据现实情况进行调整。

2007年的时候,快乐阳光的定位并不清晰,直到2008年5月正式打出“湖南卫视新媒体”的概念,继而增加芒果TV和芒果游戏两大新板块。

在“芒果家族”里,快乐阳光被视为未来三网融合的竞争中,湖南广电具有战略意义的重要布局。据介绍,三网融合当中,电信网、互联网、电视网通过技术改造,能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体业务。随着传播信息的媒体介质多元化,如何成为适应新渠道的内容生产者,是如今广播电视媒体亟须考虑的问题。而快乐阳光的布局,意义在此。

张若波表示,湖南广电在思考“能否通过其他渠道,也就是不仅仅通过有线网络,而是通过互联网和移动互联网产生新的思路,如何进行转化的问题”。后来寻找业务方向的时候,他们开始做芒果TV,因为这可以“通过互联网的传输和移动互联网的传输形成互动点播的平台”,满足了多渠道传输的布局。

如今,快乐阳光刚收购了一个有网易工作背景的研发团队,对方自主研发的游戏《疯狂弹头》的版权也随之归于快乐阳光。《网球宝贝》是中娱在线带着相对成熟的产品找到快乐阳光,然后后者输入湖南广电的资源(例如汪涵在游戏中扮演教练的角色资源与推广资源),如今产品进入公测阶段。

相比之下,快[FS:Page]乐购的步伐则要更快一些。陈刚表示,二套节目的开播将“带来结构性的增量,全面走向百货”。此前,一套节目已经覆盖全国。在陈刚看来,“一套商品走全国、一套节目走全国,解决的是广度的问题,但没有解决差异性的问题;如今二套的开播要解决广度能带来规模,深度也能带来规模。”

快速发育

两家公司都在努力挖掘新的增长点,四年下来,它们已经懂得调用母公司的资源,并且转换成了自己的竞争力。

2010年,快乐购收获了行业内最大的一笔私募融资:3月31日,湖南广电旗下产业快乐购物有限责任公司与弘毅投资、中信产业基金和红杉资本在湖南长沙正式签署投资协议。根据协议,弘毅投资将联合中信产业基金和红杉资本,向快乐购投资人民币3.3亿元。

而张若波和他的团队,也在期待第一款客户端游戏即将产生的收益。据快乐阳光游戏事业部总监柳超介绍,这款免费下载的游戏,收入模式仍是以虚拟道具及植入广告为主。在这段公测的时间内,在芒果游戏网页上注册的用户达到120万以上。如果加上金鹰网的注册用户,则在800万左右(注:金鹰网和芒果游戏网页的帐号可以互通使用)。

与此同时,快乐阳光的收入也逐步增加。

据了解,在芒果游戏还未正式推出前,快乐阳光的收入主要来自两块:金鹰网和芒果TV。前者主要是广告,后者则是除了广告,还有版权的销售收入。据了解,湖南卫视和快乐阳光通过协议的方式,对版权内容的使用进行内部结算。而版权内容可以对互联网公司进行销售。据张若波介绍,两者加起来已有1000万左右的收入。

芒果TV现在已经进入手机端,苹果、谷歌以及诺基亚手机,都可以下载相应的软件。“未来会进入电视终端,拿遥控器可以点播业务”,张若波认为,“两个终端介入之后能产生增值业务”,可以带来盈利多元化的想象空间。

对于芒果传媒的成立,双方的感受皆为“带来了战略大调整,市场主体更为清晰”。陈刚则表示,如此一来,“产业的组织、管理模式成形,意味着像快乐购的产业项目未来纳入到更到位、更纯粹的市场管理和企业管理,而不是行政管理、事业管理。此外,相信资源调配更有利,产业、股权、管理关系更清晰”,如此一来,“未来道路也更宽敞”。

责任编辑:DVBCN编辑部

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