珠江数码再造DNA之旅

珠江数码，这个名称让很难令人一下子与广州有线电视运营商直接对应起来。即便是电广传媒希望成为跨区域整合的“容器”的“华丰达”，其后面也加上了“有线网络控股有限公司”的行业字样。

甜果时光，这个名称也很难令人与互动电视关联起来。作为珠江数码的互动电视业务品牌，摈弃各地常用的“互动”、“电视”、“数字”等字眼，另辟蹊径，别有意味。

截至今年3月下旬，珠江数码的“甜果时光”已发展5000多户。据珠江数码新媒体业务部副总监徐力恒在3月CCBN-DTF论坛的演讲中透露，该业务从2010年12月8日开始启动，采用完全市场化的推广方式，将高清直播和互动绑定，设计的四种套餐价格从最低35元到最高98元不等，不同套餐的差别在于在一些时移回看频道数量和点播内容有不同。

在广东省进行全省网络整合的大环境之下，在全球首个基于有线电视网络使用微软Mediaroom的珠江数码，其企业战略、品牌定位、业务进展乃至未来发展之路，颇值得仔细追寻。用珠江数码集团总裁杨宇华的话来说，“珠江数码这几年的历程，是一个再造DNA之旅，而今天，依然在路上。”

更名，伴随着革命性的变革

在电视台、互联网行业有过辉煌从业经历的杨宇华于2004年调任广州有线主持工作，到任一个月即注册了十多个“珠江”系列品牌，包括“珠江数码”、“珠江宽频”、“珠江在线”、“珠江移动”......十多万的花费在当时的很多人看来难以理解。对于注册品牌，杨宇华更深层的考虑是，期望将来广州有线慢慢更像是一个“独立的服务运营商”。

之后的几年，广州有线网络的公司品牌一度叫做“广数传媒”。在2010年聘请专业咨询公司重新梳理之后，把十多个血缘关系不是那么清晰的“珠江”品牌重新明确定位：“珠江数码”是公司品牌，“珠江宽频”是宽带接入业务的品牌、“珠江移动”是地面数字电视业务的品牌。“看上去是更名，其实是企业走向现代企业的过程，伴随着一步步革命性的变革”。

杨宇华：“珠江数码这几年的历程，是一个再造DNA之旅，而今天，依然在路上。”

2010年，珠江数码聘请专业咨询公司梳理企业文化，“我们要从DNA做转基因。要承认自己有不擅长的事情，请专业的人做专业的事。这就像是生病了以后不给自己看病一样，要请大夫来看病。”

在梳理集团内部结构的时候，人事问题是绕不过去的槛。“平衡住了就可以走出第一步。有时候就是利益问题，我们就在设计制度的时候把某些人边缘化，”在处理人事问题的时候，珠江数码并没有用“强”，而是很有策略地采用了制度设计的方法，让某些不合适的人慢慢退出历史舞台，把大量的干部换成年轻的、少壮的，“广电的旧观念要尽可能少一些，能改造就改造，不能改造就换掉”。杨宇华强调做企业，尤其做广电的企业要有四个不能少，“正气不能少，财气不能少，霸气不能少,运气不能少。”

“甜果时光”是去年底珠江数码所确立的互动业务品牌。徐力恒在CCBN-DTF论坛的发言中谈到用“甜果时光”做互动品牌的两个考虑：一是希望避免再用那些比较泛滥的“TV”或者“互动”命名；二是希望用户对“甜果时光”有一个思考的过程，用户从名字留下的第一印象不了解这个品牌没关系，“我们就是希望他一开始不了解，有好奇心，对这个品牌做更深入的了解，最终留下深刻印象”。

在品牌名称上的标新立异之外，珠江数码赋予了“甜果时光”更丰富和人性化的内涵。“甜果时光”的LOGO做得很卡通，尽可能贴近甜蜜、幸福、开心的主题。品牌的导语是“开心互动，一家人的甜蜜”，与LOGO的感觉相呼应。珠江数码的想法是，通过“甜果时光”展现一家人在一起看互动电视的时候就像吃糖果一样甜蜜，体现出互动电视的家庭特征，与手机和电脑应用的相对个人化区分开来。

市场反馈表明，“甜果时光”的品牌接受度很高

甜果时光，一家人的甜蜜

珠江数码目前具备开展交互业务网络条件的用户有60多万。每天发展100多户交互用户的步调，不算快，但是很稳。“甜果时光”从去年12月8日开始推广，一直采取的是完全市场化的策略。在市场化前提下，尽可能降低门槛，“关键是砸出第一批用户”，只要用户承诺连续2年在网，预存360元，就可以免费领取高清互动机顶盒。

要求“用户承诺连续2年在网”的考虑是，机顶盒和网络设备的成本很高，如果没有使用时长承诺就直接赠送机顶盒，有些用户报装和退网就会有很大的随意性，运营商资金压力会很大。而“预存360元”的概念，有点像移动的预存话费送手机。

从拿到的“甜果时光”宣传资料看，用户可以选择的四种高清套餐是：35元乐享版（看高清直播，享互动体验），48元畅想版（港台节目72小时回看，高清娱乐体育全真享受），68元尊享版（高清电视剧、高清纪实、高清享受），98元全享版（免费高清电影、热门大片，在家享受震撼视听）。“甜果时光”的宣传资料上给出了三大选择该业务的理由：一是身历其境的高清体验，高清直播的节目包括广东卫视高清、湖南卫视高清、东方卫视高清、CHC高清、央视高清等，有五大类高清点播节目（电影、电视剧、纪实、娱乐、体育）；二是72小时回看功能，可以像DVD一样快进、快退、暂停，错过的节目三天内可以任意看；三是有上万小时的点播节目，内容包括电影、电视剧、卡通、纪实等等。

“甜果时光”的四种业务组合把高清和互动绑定起来推广，没有独立的高清直播套餐，也没有独立的标清互动套餐。珠江数码2006年就基本完成了数字化整转，数字电视基本收视费是每月26.5元。按照“甜果时光”的套餐设计，如果选择35元乐享版套餐，每月仅多花8.5元，就可以享受高清直播，并体验互动，广州现在落地的11套高清频道中有10套免费，35元套餐意味着可以多看10套免费高清频道，对用户的吸引力很大。

此外，“甜果时光”还提供另外一种购买选择：如果用户购买1个高清付费频道，就可以免费赠送互动设备的套装，对于付费高清频道的推广而言，也是一种促进。

珠江数码通过对2月份&ldquo[FS:Page];甜果时光”的用户行为分析发现，使用频率最高的功能是电视回看，其次是VOD。徐力恒在CCBN-DTF的演讲中表示，用户的收视习惯从被动到主动的改变，需要一定的时间。当用户慢慢接受这种收视习惯之后，相信点播的比例会越来越高。

事实上，当初参照国内外一些典型运营商经验，按照10%并发流设计的互动电视系统现在已经有些不够用了，珠江数码下一步将对互动系统扩容。

从近几个月珠江数码得到的用户反馈来看，用户很大的抱怨是高清频道偏少，尤其是免费的体育频道没有一套是高清的。据珠江数码统计，目前国内除了央视高清，以及个别卫视高清能够每天播超过20小时以上的高清外，大部分高清频道只有新闻联播或个别连续剧的时候能够放高清，其他时间就是4:3的假高清，也即是用户所表达的“大部分的高清频道只有中间的一块”。珠江数码呼吁，“对于国内很多网络运营商来讲，高清这条路已经修好了，问题是现在没有车跑，所以我们呼吁国内要加速高清建设的步伐”。

“选择IP是公司另一次革命”

2008年底，广州珠江数字电视及数字家庭技术应用研究院成立，是广州珠江数码集团有限公司的全资子公司。作为一个市级网络公司，珠江数码在技术研发方面给予了相当的投入和重视。

现今新技术层出不穷，广电运营商往往在眼花缭乱的新技术面前无所适从。技术厂商不断“努力”推陈出新，而运营商常常被牵着鼻子走，永远“买锄头，却没有种过地”。

珠江数码在投入每一项技术之前，都会做非常严谨的论证，开展某一项业务时候，更要考察“市场中是否有同类产品，是否不可替代或较难替代”，而不是什么都要做。

据珠江数码企业发展部总监刘明亮介绍，广州的双向网络改造目前还在进行中，主要以CMTS为主，采用最新的DOCSIS 3.0技术，主要的技术供应商是一些国际性大公司比如摩托罗拉、思科、ARRIS等；同时也在一些地方试点EoC技术。当前终端的变化很大，传输载体呈现出多样化、移动化、多元化的趋势。“好多人愿意为‘怎么看’付钱，为‘看什么’却很慎重。广电的产品太单一。模式太单一。销售模式、传输方式、终端都太单一。所以我们现在围绕这些问题，来选择技术。”

2005年广博会期间，珠江数码的宽带接入业务示范成功。当前，珠江数码的宽带网络物理覆盖率达到90%，宽带接入业务稳步推进，用户数已悄然达到15万，为公司贡献了超过1个亿的年收入。而IP电话业务，“我们坚决甩掉，因为无利可图”。

据2009年初媒体报道，珠江数码集团是全国首个采用微软Mediaroom平台的用户，也是全球首个基于有线电视网络使用微软Mediaroom的用户。时任总局科技司副司长的王联先生出席了当时的开播仪式。当时有评价说，这是“在DOCSIS有线网络上实现的IPTV”。

选择该系统建设交互平台，珠江数码的期望是实现“丰富的交互性能与现有互联网内容服务无缝连接的优势最大化”。经过反复论证，珠江数码认定“IP是未来很多年不可替代的技术”。

“选择IP是公司另一次革命”，杨宇华表示，“在平台建设的时候，我们把与手机的联通，与互联网的联通都考虑到了，只差政策界定和技术接口”。

刘明亮告诉中广互联，“这个互动平台是云结构的，受后台控制。如果后台开发好，每一个节目收视率都可以实时显示，可以精确得到广告投放效果。同时，还可以收集用户习惯，比如是否经常点播，经常回看等等。”平台做好以后，规模越大，成本越低。无论是在技术上，还是内容上，都希望能够达到更大范围的共享。

“最关键的，不在于通过IP还是DVB提供服务，而是是否作为一个整体来提供服务，‘内容+运营’是否足够灵活。后台一定要非常强大，可管可控。终端主要是UI体验要好。”刘明亮表示，目前的遥控器还是有些复杂，需要重新设计得更加人性化。

整合，条条大路通罗马；上市，不是目标是手段

广州市网整合工作至今在进行中，据了解，珠江数码直接控制的用户有140万，加上即将整合进入的5个区的100多万用户，将很快达到250多万。在采访中了解到，珠江数码2010年的收入构成主要包括：收视维护费3亿多，宽带接入费1.2亿，节目落地5800万，卫星传输费1亿多。

2010年8月5日，广东省广播电视网络股份有限公司在广州挂牌成立，广州全省的21个地市里面，除深圳和广州之外的19个地市，已经整合到了新的省网公司。当时公布的省网整合三步走战略是，第一步是由南方广播影视传媒集团与19个地级市广播电视台以资产入股方式发起组建广东省广播电视网络股份有限公司；第二步是广州电视台以所持有的珠江数码集团公司股份入股广东省广播电视网络股份有限公司；第三步是深圳广电集团在适当时间以适当方式加入广东省广播电视网络股份有限公司。省网挂牌成立之时，第一步战略已经完成。

杨宇华认为，广电网络整合的目的是为了应对三网融合，可以和通信运营商博弈，广电产业和事业的关系需要搞清楚：事业是手段，产业是目的；事业为产业拓展空间，产业为巩固事业拓展资源。他表示，“广东省网已经整合的19个地市，有些可以成为分公司，有些成为子公司，还有些是控股子公司、参股子公司，不一定只用一种方式，因为条条大路通罗马。”

对于上市，杨宇华有冷静的思考。“上市是目的，还是手段？如果把上市看做目标就是错误的。重要的在于严格按照现代企业制度，铸造为真正有市场生命的实体。”他把珠江数码比作“高三的学生”，一步一步，如履薄冰。

“关键是持续获得利益，持续站在市场上。公司治理结构，完全按照现代企业制度来走。珠江数码的管理队伍从旧换新，观念在逐步改变，这对企业来说才是最重要的。中国的上市公司拼命炒作，我对此兴趣没有那么浓厚。”杨宇华说，“金融把好的东西放大了，坏的东西也放大了。中国股民把博彩业的逻辑和游戏规则视为金融市场的交易模式，这是很恐怖的。”

“要知道什么时候穿什么衣服”

“广电要有高度的政治敏感，判断天上的那片云。广电的运营商必须懂政治、懂政策，要研究这个行业在现有体制下的特性，要分析广电能走多远，能走多长，还有分析路有多宽。”杨宇华分析道，“广电不能跳出能预见到的政治体制和背景来思考产业和市场”。

“办亚运的时候，我们马上变成政治家；亚运办完了，又马上变成企业家。明天开党代会，我们穿唐装；党代会一开完，又马上穿西装”，杨宇华强调，作为广电从业人员，需要随时判断自己所做的事情到底是政治的还是产业的，进而随时演绎自己的身份，“不极左，也不极右”。虽然走钢丝不容易，[FS:Page]但“半开放可能就是最佳的状态。既被遏制住了，又被保护住了。必须看着别人得到一些你自己以为可以得到，却没有得到的市场。要掌握游戏规则，快速曲折前进。迎接曲折，学会拐弯。”

与电信博弈中“要尊重彼此的核心利益”

在广州，广电和电信相处得蛮“和谐”的。“要尊重彼此核心利益”，在这个基础上大家才有的谈，否则就是“零和博弈”。

珠江数码发展了15万宽带用户，带来1亿多元的收入。“在宽带业务方面我们做过测算，达到5万宽带用户，就可以收支平衡；超过5万用户，就有微利；等用户最大达到20多万，我们就不谋求用户数量的增加了。”每年珠江数码会付给电信数千万元光纤租用费用和出口租用费用。

珠江数码了解到的情况是，广州电信目前已经发展了12万IPTV用户。“但是，广州电信没有采取其他地方的IPTV超低价策略。我们谁都没有红脸指责对方”。杨宇华告诉中广互联，广州电信的老总曾明确表示，“广州IPTV绝不降价，要是体验不好可以退订。”

在珠江数码与电通交流中，电通表示“坚决放弃对终端的诉求”，所以珠江数码“当然和他们结成战略合作伙伴，起码这一点上我们会更平等”。电通的光纤资源比电信丰富，所以珠江数码就多了一家光纤资源供应商，“这更加符合国际惯例”，这就像是“我们抽烟的人，千万不要抽一个牌子，否则变成吸毒。”

在与电信和电通合作的同时，珠江数码主动团结移动运营商，合作宽带和电话业务。“我们的三网融合与电信的三网融合不一样。我的三网融合就是敲开老百姓的门，问你要什么。老百姓说‘要电视’，我说‘行’；说‘要宽带’，我也说‘行’，给你珠江宽频；说‘要电话’，我还说‘行，IP电话给你’。虽然这个电话不是我的，但是我没有必要告诉老百姓，我们把移动的电话放了进去。融合了没有？融合了！”

“广电要张扬自己的优势，做好自己擅长的事情”，杨宇华对三网融合的理解是，三张网长期存在，以各自的核心业务为主流，兼顾其他业务，不能一家独大，不是相互替代的关系。

做平台商，让产业链上下游都能赚钱

“现在的社会出于一种狂躁的状态。产业链中的每一方都想当主角，而基础性研究太少。毛泽东说，要分清特殊性矛盾和一般性矛盾。太广谱的东西太害人了。整个行业需要冷静下来，认真研究用户，研究产业链和价值链”，杨宇华表示。

互联网时代的一个明显趋势：互联网的内容视频化，电视界面和传输方式互联网化。杨宇华强调，“你要在一个中间点，而不是做纯互联网。否则你会就成了一个纯互联网运营商，失去了自己的优势。什么是我们的优势呢？高清，点播，时移。我们要兼容互联网，打通互联网，利用互联网。不仅要有往下传的途径，还要拉活供应链、产业链的上游。”

“不要总是想着自己把利益全部拿在手里。你让你的上游赚10块钱，他分给你2块钱。有五个人进来的时候，你跟他就平等了。当有6个人的时候，你就是最大的利益获得者。”杨宇华清晰地表达了要维护产业链“健康生长”的想法。“我们不能变成腾讯”，在杨宇华看来，广电继续垄断广电市场的可能性已经没有了。现在需要在保证基本市场的前提之下，与别人共同开发新的市场价值。作为平台商，要尽可能让产业链上下游有较好的体验，让大家分享利益，而不是一发现上下游在赚钱，就把人家“都干掉”，“那是农耕时代的做法”，其实“培育伙伴，就巩固了自己的阵地”。

中广互联问及，珠江数码会不会考虑把互动业务开发招标？得到的答复是，在达到一定的用户量之后，一定会把平台开放，招商，更吸引更多的合作伙伴，发展更多的用户。

寻求新的可能性

珠江数码已经和新华社建立了全媒体的合作关系，每天从新华社后台取一些图片，以图文结合的方式在“甜果时光”呈现。“智慧广州”是珠江数码与中移动合作的栏目。据介绍，中移动的手机界面已经移植到了“甜果时光”，而“甜果时光”的界面也开始向中移动手机转移。下一步就是跟其他通信运营商的联通。在“甜果时光”平台上已经有了在线支付的功能，珠江数码有意向将来同金融机构合作，发行虚拟货币。

在寻找新的可能性之时，珠江数码意识到，“内容还是一个短板，我们很小心，因为不能有任何法律上的争端”。深圳天威视讯旗下的节目集成公司天华世纪主打高清，而珠江数码全资子公司珠江在线瞄准的是“全球2亿粤语受众”，储备的节目除自用之外，“将来一定会考虑对外提供”。

后记

2006年，珠江数码制定了从“有线电视工程接入运营商”向“多媒体传输和信息服务运营商”转变的战略部署。杨宇华说，“当年定下的战略，到现在看来还是正确的。坚定论证战略，扎实搭建战术。任何时候大脑第一个关键词，就是‘战略’。其他事情都是后缀。只要开头对战略的思考是清晰的，就不要怕过程中有各种曲折。”

“每年我们都要派干部去海外学习大运营商。在研究国外发达国家的时候，有些经验是可借鉴的，有些经验是不可借鉴的。我们和欧美运营商最大的差异就是不同地区用户的需求差异。文化、政治、制度、用户需求的差异产生了运营商的差异。毛泽东思想的特殊矛盾讲的是特殊规律，一般性矛盾讲的是一般规律。特殊规律就是赋予区域文化和人文环境的。我们给企业的定位是做多媒体网络和信息服务运营商。‘多媒体’既修饰‘网络’，也修饰‘信息服务’。” 杨宇华表示，“珠江数码按照现代企业制度来建立治理结构，管理队伍的观念也在逐步改变中，最有价值的事情就是把企业带到‘阳光大道’上。”

始于2004年的这场“DNA再造”之旅，珠江数码已经进行了7年时间。在中国广电巨变与裂变的大潮中，珠江数码依然在路上。