中央电视台广告经营管理中心何海明博士致辞

2011-06-01 10:15:00来源:搜狐IT 热度:

第三届中国创意传播国际论坛暨中国创意传播大奖的现场播报

何海明:

尊敬的各位同仁,大家上午好!很高兴来参加21世纪广告主办的中国创意传播论坛。

先给大家分享两个信息,前一段时间出炉的中国广告业2010年的发展数据,我们广告人非常振奋,2010年的广告经营总额达到2340.5076亿,同比增长14.67%,高于GDP10.3%的增速,这是中国广告近五年来增幅最高的一年。实力媒体预测,2011年中国将超越德国,成为全球第三大广告市场,当然这个数字还应该是落后于GDP全球第二的位置。

这些利好的消息,使我们对2011年充满信心,也充满期待。本场论坛的主题是未来十年的传媒业前瞻,这个题目还是很大的,所以也没有自信能讲十年,能讲三年就不错,但是作为传统媒体的代表,我也试着从跨媒体角度谈一些认识,并简要介绍中央电视台在这方面的探索。

一、迎接跨媒体传播时代

现在正处于飞速发展的信息时代,卫星电视、数字电视、3G、宽带视频、手机短信等传播技术的革新和即时通信端的推广,使得传播渠道越来越丰富,也越来越便捷。在这样一个媒介现状,受众信息的渠道也多元化。一条新闻从电视上获得权威直观的信息和体验,从平面媒体上继续深度的评论与思考,从网络上了解更多元的针对性评论及其相关内容和花絮,同样一则广告信息会从电视频道上获得视频享受,同时感知品牌的信息,从平面媒体上看到信息更加详细的平面广告,从广播中在路上获知信息,从网络上获取信息并且互动,还能从各户外媒介增强对品牌的记忆。现在我们也在考虑,包括央视的很多节目,比如说“春晚”,最近想委托黄升民院长做春晚的调研,看春节晚会应该是中国最大的一个娱乐事件,从每年的7月份,春晚剧组成立,一直到筹备到播出,然后是各种评论,好的和不好的,一直到“两会”结束,超过了半年的时间。在这个过程中各种媒介扮演什么样的角色,我们的受众是为了看四个半小时的节目,还是在参与整个过程,分享这样一个事件。我想今年招标前我们的研究报告会出炉。

正是媒介传播的爆发式发展,让受众的媒介接触习惯和信息的解读方式呈现了多元化的方式,也促进了传播格局的新变化。

新媒体产业的发展迅速,电视媒体地位依然稳固。

近年来以互联网技术为代表的新媒体,一直保持着高速发展的态势。2010年中国网民的数量增长1/3强,上网时间也是电视观众收看时间的1/3,同时广告收入也接近电视广告的1/3。互动媒体、移动电视的发展也非常迅速,有关公司报告显示,2010年底全球移动电视用户突破1亿,比2006年的340万有巨大的增长。我们也看到虽然新媒体的发展方兴未艾,但是传统媒体的影响力依旧巨大,特别是电视地位很稳固,甚至面临更好的发展机遇。因为新媒体目前还是平台,还需要依托传统媒体的内容优势和传统影响力。近6年来传统媒体的到达率和指标表示了相对稳定,其中电视媒体始终保持着90%以上的日到达率,表现最为稳定,同时受众的规模和注意力时长也是遥遥领先。

跨媒体融合是大势所趋,各方力量正在探索和磨合。

将近40%的受众同时接受5种或者更多的媒介,58%的媒介同时接触电视、广播、互联网,说明受众对消费的重叠度提高,跨媒介发展是媒介适应消费者习惯变化的一个重要趋势。我们所熟知的美国几大广播网,NBC等国际传媒巨头都是跨媒体融合这方面最早的实践者,也是最早的实验者。以NBC为例,早在1995年就建立网站,是最早建立网站的电媒集团,使受众的互动性更强。同时建立视频分享网络,和微软合作创建MSNBC,成为出色的新闻报道平台。但是跨媒体融合平台和媒体经营是一项系统复杂的工程,是现在传媒业发展的一个重要课题。传统媒体和新媒体如何能够在内容和传播手段上取长补短,优劣互补,彼此的融合如何不影响各自的发展,经营的盈利点和盈利模式如何建立,这些都需要探索和磨合,相信在座各位都深有体会。

二、电视在跨媒体经营中的主导作用。

电视是第一媒体,在经营媒体中起着主导作用。2007年的首届电视台台长定位电视仍然是当今社会的第一媒体,全国4岁以上电视人口12.52亿,占总人数97%,网民人数为4.57亿,占总人数35%,电视观众人数是网民的近3倍。近5年观众看电视的时长维持150分钟以上,电视是每天关注最多的接触类型。广告收入上来看,2010年全国是679.83亿,同比增长26.79%,占传统媒体广告总额比是58.07%,那是我国广告收入最高的媒体。最后从国外的情况来看,最后体现在媒体方面,SNS调查显示,2010年每个月,欧美家庭要看156个小时的电视,是上网时间的6倍。路透社和英国广播公司进行的一项调查,显示10230名受访者中,82%的人说国家电视台是信任的新闻来源。

优质视频资源是跨媒体融合经营的重点。

优质视频资源和优秀的制作团队是电视的核心优势。在网络上视频也是最受欢迎的信息形态。美国2009年3月份在线视频观众量是1.49亿次,人均每月观看视频的次数是96.8次。如今中国的视频用户达到2.3亿,实际上已经大大超过了美国的网络视频用户。预计2012年视频将占有互联网流量的90%,2013年视频将占所有移动通信流量的70%。在未来跨媒体竞争中,视频将是主体,掌握视频内容的制造一方将占据主动权。电视凭借先天的DNA优势,将在跨媒体融合中占领先机。

以电视媒体为支撑的跨媒体经营。

近两年来积极求变,努力探求发展的模式,积极寻求与新媒体的合作发展。上海的文广集团是最早建立电视台的第一批网站,2005年先后组建IPTV业务的百事通,负责手机业务的东方龙,东方龙并购东方宽频成立东方通。湖南卫视也做了有意尝试,与虎豹网达成战略合作,开通电视节目《越淘越开心》,同时淘宝网上设立专门潮流购物频道及外部独立网站。双方联合打造与网购有关的电视节目及影视剧,并打通网络与电视的平台终端,创建电视传媒结合电子商务的全新商业模式。

三、中央电视台在跨媒体方面也做了一些探索。

立足电视,构建跨媒体产业链条,跨媒体经营格局,产业经营触角从广告经营、节目生产、销售、实业经营乃至资本运作的全链条。目前中央电视台一共有25个开路频道,12个数字频道。25个开路频道中几乎有10个频道没有广告收入,“两会”期间两会代表提出中央电视台有没有不收费的广告平台,他没有注意到,对外的西班牙语、法语、俄语,包括纪录片频道,高清频道都[FS:Page]是没有广告的,当然这是国家电视台承担的业务。在这方面中央电视台差不多有10个频道几乎没有广告收入。中央电视台的少数民族语言,包括对外广播应该也是没有什么收入的。中央电视台除了电视频道之外,我们还有面向全国公开发行的电视报、电视研究等平面媒体。开办了中国网络电视台、移动传媒、中国电视剧制作有限公司、中视传媒等公司很多单位。2009年提出转变发展战略,从国内为主转变为国内国际并重,以传统电视为主转变为传统媒体和新媒体融合并进发展,为跨媒体经营的探索成为具有重要意义的战略工作。

一是要立足电视,构建跨媒体的产业链条。要夯实核心内容的传播优势。中央电视台立足电视本身,把做好电视节目作为根本的出发点,努力夯实已有的核心内容优势。第一是推动新闻立台,抢占新闻播报的制高点。2009年开始新闻擂台的战略,旨在打造全方位播出的新闻体系,除了24小时不间断的滚动播出新闻频道,中央1、中央4和中央新闻频道强化报道强度,第一时间发布现场报道。去年中央电视台驻海外记者,从15个增加到50个,整合到海外落地的人数从5800万增加到1.66亿,以使我们更好抢占国际突发事件的新闻落脚点。目前中央电视台是全球唯一一家拥有联合国的6种工作语言播出的平台,中、英、西、法、阿、俄。刚刚结束的日本大地震,调动亚太中心记者站,新闻频道收视率达到4.637%,创下了创台以来的新高。发稿平台广泛被全球媒体应用。3月13日美联社全球媒体用户中就有177家使用我台的相关报道素材,共313次。

巴基斯坦从击毙本拉登到恐怖分子的偷袭以及利比亚的报道,中央电视台的记者都是第一时间出现在事件中。当然我们努力平衡,我们在的黎波里派驻了记者,我们也考虑是否在班加西派驻记者。一季度新闻栏目收视份额快速增长,达到将近70%。这个频道去年的收视份额比2009年增长,达到66%。第二方面是加快专业化频道改革,拓展高端的受众市场。

2010年中央电视台加快推动频道改革,促进了品质的提升和品牌栏目的建设。现在中央电视台已经初步形成以综合频道为航母的旗舰方针,构成了新格局形成特色。2010年我台体育频道收视占全球体育份额67%,财经频道占据全国70%的市场份额,专业频道的竞争力不断加强。从今年的1月1日,中央电视台的记者开播,开播达到了8000万人次,平均份额达到6.3%以上,吸引的都是高端受众。

3月1日中央一套综合频道开始在香港试播。今年春节联欢晚会,一边看电视,一边通过互联网评论、交流,通过短信、电话参与。这种方式体现了观众们的新需求。为了适应这种需求,中央电视台花大资本、下大力气,重点拓展新媒体的开发与经营,打造开发平台的经营与发展,满足个性化和互动性的需求特点。在1996年中国网络电视台的前身,央视网已经诞生,成为我国最早的发布中文网站的信息,到2006年中央电视台正式成立网络传播中心和央视国际网络有限公司,CCTV.com实现全新改版。2007年与国际奥委会签订新媒体转播权协议,央视网成为奥运历史上第一个官方互联网及移动平台转播商,同时CCTV-移动传媒”开播。央视网旗下的手机电视、IPTV也得到迅猛发展。2009年12月28日中国网络电视台开播,标志着中央电视台在跨媒体经营上的重要突破。中国网络电视台以视频为核心,整合其他的优势视频资源,借助互联网技术,提供视频的直播、转播,目前成为亚洲规模最大的网络视频数据库。以中国网络电视台为中心建立了四位一体的信息发布平台,是中央电视台信息发布的战略核心。目前中央电视台节目内容优势搭建强有力的新媒体传播平台,为传统媒体、新媒体的发展奠定坚实的基础。


在广告方面着眼客户,创新跨媒体的广告模式。为客户打造全方位的平台,顺应客户在跨平台的需求,非常重视互联网与传统媒体的整合,一方面是各方面的类似资源,一方面是整合外部资源,全方位打造传播平台。从2007年我们的招标开始,首次将央视王、中国电视报等优势资源纳入项目的回报中。中标客户可以选择相应的资源,同时项目中又增加了央视公众、短信资源作为增值回报,主动提供多渠道的传播策略。到现在为止我们跟央视网的广告资源还是捆绑在一起。

2010年南非世界杯除了常规的电视直播,利用中国网络电视台,CNTV对赛事进行网络直播报道,还利用CMMB平台在手机上进行直播。今年春节晚会期间我们做了一个网络春晚,同时网络春晚由腾讯网特约播映。把步伐迈出央视,尝试与第三方媒体进行合作。2010年11月举行的黄金资源招标议事中,把航美传媒和传漾传媒、巴士传媒进行战略合作,整合彼此的优势资源,进一步强化企业广告的传播效果。比如说红花郎杯我最喜爱的春节节目评选,这个评选宣传片可以在机场、公交车看到,也方便了观众进行投票,把春节晚会的影响力提高,同时把客户的接触面能够做到最大化。

在跟新媒体的跨越合作中,我们尝试为客户创立立体化的传播方式,我们共同创新立体化的传播方式,我们与淘宝的合作就是非常典型的案例。2010年世界杯期间,我们和体育频道淘宝交流,淘宝除了在央视银屏上播出,线上广告传播、直线拉动线下网络销售。这个案例中,电视媒体不仅仅使企业形象得到充分展示,而且起到了导购作用,实现了节目与广告,电视广告与网络销售的结合,实现了三方共赢。腾讯从春节期间到现在一直在中央电视台进行一个立体的投放,他本身的网络也在互动。我们看到60秒的广告片,非常的感动人。大家最近也注意到我们的团购网站,比如说拉手网,都在央视的黄金资源在暴光。我们也想尝试跟他们有一个更多的、更加深度的传播方式。我们跟搜狐这样的互联网媒体也在合作,一起合作搞了6届的汽车营销论坛,互联网电视能够使汽车客户的销售品牌影响力得到加强。

关于跨媒体这个全新的命题,我们只是刚刚起步,未来需要同行一起探索。我们也非常期待中国能够迅速出现世界级的跨媒体经营的媒介集团。非常感谢大家的聆听。

谢谢大家!

责任编辑:DVBCN编辑部

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