传统电视台转型的路径

2011-12-14 08:53:00来源:人民网 热度:

三网融合趋势下,新技术不断更新,使中国的视频产业格局发生巨变。以前,电视是人们接受视频的惟一终端,造就了传统电视台的兴盛和强大。如今,越来越多的人通过网络和其他终端消费视频节目,网络视频、手持电视等正在动摇着传统电视“江湖老大”的地位。很多传统电视从业人员意识到危机的存在,正在寻找转型的出路。

一、新媒体对传统电视的威胁

1.内容上的竞争。一是电视台的内容被平移到视频网站。最近,中国悠视网、PPLIVE、六间房等民营视频网站获得了国家广电总局颁发的“信息传播视听节目许可证”,网络视频直播电视节目合法化了,用户只要轻点鼠标,就可以轻松获取电视节目,不受时间和空间的限制。在我国,电视台60%以上的收视率靠影视剧支撑,视频网站是电视台播放影视剧最主要的竞争对手,在今年的上海电视节上,视频网站已经成为买剧大户,其出手阔绰不亚于传统电视台。二是网络视频经营者开始自制节目。传统电视由于体制原因,很难摆脱内容的陈旧贫乏。而机制灵活的视频网站并不满足于对电视节目的平移,他们纷纷和民营资本及民营节目制作公司联合,生产适合大众口味的视频节目。搜狐网、光线传媒等大举进入网络视频业,光线传媒CEO王长田把网络电视看作是民营制作公司的一个机会。乐视网原创节目总制片人郝舫则说:视频网站代表未来的娱乐方向,而原创节目将是视频网站(与传统电视)的决战战场之一。

2.渠道上的分流。以网络视频为首的新媒体正在抢走电视观众。尽管目前互联网自产的内容很少,其播放的内容主要还是对传统电视的一种盘剥,但在目前的环境下,内容无法真正为王,渠道才是王道。

新的媒体环境中,衡量媒体渠道竞争力主要看以下几个方面:一是看媒体是否具备便捷性、移动性,二是看是否具备个人性和个性化,三是看是否具备参与性和互动性。显然,在这几个竞争力的指标中,传统电视处于劣势。尼尔森媒体研究中心的数据显示,在互联网最发达的美国,喜欢看电视的青年人越来越少,美国家庭上网的时间正在超过看电视的时间。市场研究公司ICM早在2006年为BBC所做的调查中就发现,网络视频正在抢走电视观众。他们调查了2070位观众,发现43%的人减少了收看电视的时间,75%的人增加了收看网络视频的次数和时间。在中国,看电视的人群主要是老年人、农村人及初中以下文化程度的人,而年轻人、大学以上的社会主流人群则越来越多地远离电视。传统电视对主流人群的影响在弱化是一个不争的事实。

3.广告上的分割。目前,多数电视台还是依靠内容博取收视率,通过广告获得一次性利润,电视观众流向互联网,意味着电视频道价值在弱化,其议价能力必然下降。而网络媒体的广告则由于其精准营销的特点,越来越受到广告主的认可,新媒体对广告“蛋糕”的切分不断加大,也在不断蚕食着传统电视广告的经营空间。2008年,电视广告收入占全国广告总收入的10%,移动媒体占7%;三年后,电视占了11%,而移动媒体占了21%。三年的时间里,电视只涨了一个百分点,而移动媒体却涨了两倍。

4.人才上的吸引。近几年来,视频网站对媒体人才的吸引力加大,其对人才的引进也在加速,电视台高管跳槽到视频网站的消息频频出现,刘春从凤凰卫视中文台副台长位置上离职加盟搜狐视频,星空卫视高管郝舫跳槽到乐视网。刘春在解释自己跳槽时说:“与其说我选择搜狐,不如说我选择了新媒体。”

5.资金上的聚集。近几年视频网站资本大量聚集,使视频网站与传统电视的实力对比发生改变,视频网站2010年整个行业的总收入达到53亿左右。由于机制灵活,融资渠道畅通,网络公司手里有大把的钱,三五年之内,在节目的制作上即可和电视台形成“叫板”之势。

网络视频业对传统电视的冲击,其优势根本上是来自于渠道的先进和体制的优势,而这两者是传统电视无法超越的,有观点说,传统电视台如果剥离了意识形态的特殊属性,它们会被盈利能力数倍于自己的电信和网络公司吃掉,沦为视频网络的内容供应商。

二、传统电视台如何转型

1.定位转型。电视台要在新的媒介环境中重新考察自身的定位,不能仅仅把自己定位成一个制作、播出机构,要转型为“以内容生产、集成和服务为最主要业务”的机构。电视台经营的核心是内容和渠道,要把握好内容的生产,重视渠道的开拓。电视台长期以来积累了优质的内容资源,要在多平台、多渠道中去使用和创造价值。

2.内容转型。电视台是视频内容最大的生产者。在新的媒体格局下,电视台特别是省级电视台应在影视剧、娱乐节目和纪录片上发力,把自己的优势做大做强。

3.传播平台扩张。电视在平台战略上,要走全媒体之路,尽量使自己的内容全方位覆盖,保证内容多介质、全方位传播。在电视内容传播渠道的扩张上,通常采取两种方法,一是依靠自家的网络电视台、手持电视、移动电视等。这是目前许多电视台正在操作的,但是,目前电视台自办的网络电视台、网站大都还停留在视频分享、直播业务上,缺少商业网站经营的理念,缺少用新媒体手段实现的互动,也缺少节目持续增值的举措。电视台应该将所辖的网站、网络电视台尽快进行公司化改造,通过战略合作等方式做大做强,这样,网台融合才能提升电视台的传播力和影响力。二是和具有一定影响力的网站合作。央视与新浪、暴风影音、悠视网、沸点网、PPLIVE等签订了合作播放协议,央视提供节目内容,和各网站进行利润分成。央视网络总经理郑加强说:“我们专注于做内容,做内容就需要渠道来卖,渠道越多,收益就越多。”

4.业务流程改造。电视媒体之间的竞争已经从过去的单一节目、单一产品的竞争发展到全媒体和全产业链的竞争。国内一些电视台也已经开始了全媒体的布局,特别是一些即将搬入新大楼的电视台,也在利用搬迁的机会重新打造内部的组织结构,进行业务流程的再造。传统的机构让电视台的资源利用率越降越低,成本越耗越高,竞争力越来越差。改造后的业务架构应该是这样的:

广播电视台

内容制作中心 渠道播出中心 营销中心

业务流程改造后的电视台,将突出电视台的三大重点:内容生产、渠道开拓、整体营销。新的架构有助于应对新的市场需求,开发更多的服务,真正实现资源的[FS:Page]整合和共享。

在三网融合的大环境下,电视媒体与网络视频最终将走向融合。在融合的过程中,势力和利益的博弈在所难免。电视界人感叹电视在很短的时间内就从朝阳变成夕阳,担心被新媒体取代。笔者认为,电视和新媒体不是谁吃掉谁的问题,而是谁能利用各种手段更接近受众的问题,博弈的结果是各自力量的消长。在全媒体的时代里,传统媒体和新媒体的界限将越来越模糊,网络会自制综艺节目和电视剧,电视台也可以针对网络视频制作节目,大家其实是站在同一起跑线上,谁将胜出取决于谁离受众更近,谁更快。

责任编辑:敖瑞

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