腾讯视频:大剧托管颠覆台网联动模式

2011-12-15 14:44:00 来源:《新营销》 热度:

2011年,视频网站掀起了电视剧独家版权采购大战,众多主流视频厂商以近乎攀比式的版权费用接连购买大剧。10月19日,腾讯视频以创下行业新高的价格独家购买《宫2》(《宫锁珠帘》)的网络版权。

  但是,中国视频行业没有一家网站能够承受高昂版权费用带来的压力,版权分销便成为各家网站缓解资金压力的主要手段。机会是把双刃剑,当版权分销成为视频网站的“解压利器”之后,内容同质化竞争成为版权分销的并发症。面对这种局面,各家网站开始针对大剧运营做文章,意图通过有效的运营手段提升用户黏性,增强自己的差异化竞争力。

  1+N运营模式

  如今视频网站力拼运营,谁的运营手段更丰富,渠道更广泛,就能赢得用户关注,就能得到广告主关注。对于背靠门户的腾讯视频来说,强大的平台使其拥有更多的资源。腾讯视频主要依靠门户网站进行大剧推广和营销。腾讯视频定位于综合视频门户,内容以电影、电视剧、综艺为主,同时在音乐、新闻、财经、时尚、科技等多维度频道进行运营,满足用户在线观看视频的需要。2011年4月,腾讯视频上线测试,使用域名为原腾讯播客域名,腾讯QQLive网站被纳入到腾讯视频中同步运作。

  腾讯视频拥有的独特优势相当多,纵观中国互联网,还没有任何一家视频网站能够与之相比。腾讯拥有用户群最为庞大的腾讯QQ即时通讯平台,作为SNS的QQ空间与朋友网平台,还有流量最大的QQ.com门户网站,以及用户数量最多的腾讯微博平台。这些平台都处于中国互联网各个细分市场的领先位置,有着独特的价值和资源。此外,还有腾讯游戏平台、腾讯QQ音乐、腾讯QQ秀等平台。通过不同平台的协同与联动,就可以为腾讯视频的大剧运营战略以及大剧推广与立体化营销做出难以估量的贡献。

  此前,腾讯视频通过全平台无缝对接的运营方式,取得了穿越大剧《步步惊心》点播量行业第一的成绩。用户不仅能够在腾讯网上看到该剧的信息,同时可以在腾讯微博、QQ空间、腾讯视频、QQ音乐等平台见到该剧的相关消息,而且用户还能同步获得该剧相关的QQ秀,享受同名游戏的乐趣。

  而在《宫锁珠帘》独家版权签约发布会上,腾讯在线视频部总经理刘春宁首次提出“大剧托管”概念:“腾讯视频能够借助腾讯视频跨平台、多终端、立体化、社交化的云视频平台,全方位实现《宫锁珠帘》年度大戏从大剧购买到推广包装、腾讯视频SEE内容精细化运营,到用户视频社交化体验、大剧内容的跨平台整合营销等各个环节的创新运营。”

  目前,《宫锁珠帘》这部预定明年1月上映的年度大剧已经在腾讯视频建立独家视频官网,实时更新该剧的独家新闻、图片与腾讯视频独家花絮,如今点播量已接近2000万次,几乎等同于一部电视剧的点播量。而在微博热议板块中已经有近70万条相关的话题。通过腾讯视频跨平台大剧托管模式,2012年度大戏《宫锁珠帘》未播先火,明年的播放量有着很好的预期。

  跨平台传播的优势

  事实上,当今视频网站在大剧营销方面的动作已经拓展了台网联动概念,尤其是腾讯视频主推的大剧托管模式,甚至颠覆了大众对于台网联动的认知。

  从时间角度来说,每部电视剧在电视台的播出时间相对固定。一台电视机很难同时满足几个人的需求。视频网站的出现就解决了时间和场景冲突的问题。无论是腾讯视频、优酷还是搜狐视频,都在24小时随时播放节目,对电视台播放时间的缺陷进行最大程度的弥补。

  从空间角度来说,视频网站与传统电视媒体更形成了完美的互补。新生代市场监测机构发布的报告指出,如今用户在观看时,除了电视媒体和网络视频之外,手机、PAD等移动终端介质的使用率也不断上升。

  同时,视频网站的覆盖面也随着技术的发展而不断扩大,腾讯视频在P2P技术和亚洲最大的CND网络支持下,对1-4线城市进行战略布局,让视频内容的传播范围更加广泛。

  全平台的推广渠道也扩大了电视台在营销方面的范围。相较于电视台大剧播放时千万级别的用户收视率,腾讯视频通过全平台推送,把大剧信息传播给数亿用户,最大化挖掘大剧的营销价值。在大剧托管模式下,以腾讯视频为代表的在线视频广告和传统的电视广告相比,有着相同的媒介表现形式、相同的广告形式、相同的效果评估体系、相互补充的受众群体,因此有着较强的增长空间和发展潜力。

  台网联合协调播出电视剧的大趋势已趋于明朗,成为必然的发展方向。而腾讯视频则借助其强大的跨平台优势,彻底改变了传统台网联动的概念。

责任编辑:敖瑞

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