制播分离对电视媒体的冲击

近年来，制播分离成为电视业的热点话题。制播分离的概念首先来源于英国，原意是电视播出机构将部分电视节目委托给独立制片人或独立制片公司制作。就目前我国的国情来看，指的是我国电视播出机构在保障正确舆论宣传的前提下，将一些非新闻、时政、舆论监督的节目放给社会制作单位来完成的一种管理机制。

1.媒体节目制作公司的产生。

与制播分离相对的是制播合一，制播合一是指在电视台体制内用行政手段对节目的制作和播出进行强制统一管理，表现为节目的“自制、自审、自播”。这种经营模式，缺乏社会监管和市场调适，存在着机构臃肿、行政僵化、成本浪费的状况。引入社会监督和市场调节机制的电视制播分离，为电视制作和播出提供一个良性结合和发展的契机。这意味着电视节目的市场化、公司化、社会化，表现为自主、自由、自在的节目制作。制播分离是电视媒体核心业务的巨大变革，是数字信息时代媒体发展需求、产业利益发展的必然选择。

在制播分离机遇下，各电视媒体纷纷调整思路，成立优质高效的媒体节目制作公司。专业制作公司思想解放、专业精湛、机动灵活，纷纷调动社会优势资源，进行媒体研究，拓展媒体平台，进军新媒体领域，抢抓机遇，开拓了最具社会影响力的电视节目和电视频道，形成了一大批具有强大社会影响力的名牌节目。

2.对电视台发展的影响。制播分离对电视台的发展具有促进作用。

首先,从节目质量角度来看,节目制作的社会化有利于生产高质量高水平的节目。一方面,市场对节目的考量使得节目的质量成为民间电视制作公司的安身之本。另一方面,民间电视制作公司可以在长年的节目制作中,敏锐思维，积累经验,大幅提高专业水准,而且可以专攻某类节目,使之成为名牌。而电视台则可以更专心地研究自己面临的受众市场,精心、合理地设计节目结构和播出打算,全面强化时政新闻类节目和一些主要的大型活动的采制和播出,更好地发挥舆论导向作用。

其次，从节目经营的角度看，节目制作的社会化有利于节目经营的市场化。前期的融投资、市场调查，中期的节目制作、后期的节目推广和播出，形成了环环相扣的产业链条，有助于媒体产业化结构的形成。同时促进了电视节目市场地位的巩固和发展，激发电视媒体制作的活力，调动民间社会媒体制作公司与电视台合作的积极性，使电视媒体朝着良性健康的方向发展。

再次，制播分离实行社会化、市场化的运作机制，电视台对选择播出的节目实行优胜劣汰，而独立制作部门选择适合的节目内容与合适的电视台或频道合作，二者处于互为利益链条、动态发展的双向选择系统中，同时双方媒体从业人员各有压力，互相促进，在优化产业结构、促进人员素质提高等方面具有积极深远的意义。

3.对电视媒体管理的影响。制播分离的实施导致电视媒体管理体制、运行机制的一系列重大变革。

一是管理方式的改变。制播分离将使媒体的管理者直接管理的工作明显地减少了，而审查沟通的工作增加了，电视媒体的管理也将要加大节目宏观管理的比重。同时，电视媒体将大幅地收缩自己的节目生产战线，不断地扩大节目的合作领域，由封闭走向开放，由单赢走向多赢。

二是是管理内容的改变。电视媒体的管理最终将以时事等各类新闻为重点和中心。

三是管理体制的改变。制播分离不仅对外实行合作，在内部则出现了频道频率制和制片、制作人制。管理层次虽然增加了，但管理权力分散了，相对于频道、频率来讲，结构扁平化了，经营管理的自主权也增大了。

四是由以往单纯地依靠国家的全额拨款的事业单位，变成了差额拨款和自收自支的事业单位，甚至有的用人还走劳务市场临时合同聘用的路子。

五是管理机制的改变。制播分离使传统的管理机制面对诸多难以解决的问题。需要形成新的管理机制，解决电视媒体对内编制问题、工资福利问题、医疗养老待遇问题、竞争问题和奖惩制度约束力等问题，以及对外的与市场机制的适应问题、社会各界法律法规的约束问题、节目委托制和广告代理制等问题。

制播分离下电视的发展策略

1.调整角色,转变格局。制播分离对于电视台来说,从角色到思维方式都意味着深刻的挑战。对电视台而言,任何一种现有格局的变化都有可能意味着发展的机遇,都有可能在突破固有壁垒的基础上寻找到新的发展空间。电视产业意识形态特点比较突出，在产业经营过程中要首先处理好宣传功能和产业功能的关系，实现电视产业的政治性、公益性与产业属性相统一的成功运作。为此，要明确做到新闻宣传业务与经营业务相分离，一手抓宣传，一手抓经营，两大系统相对独立运行。新闻宣传业务要确保舆论导向，确保广播电视信息服务的公益性，实现社会效益的最大化。经营业务确保投入产出的良性循环，确保资产的保值增值，实现经济效益的最大化。

2.规划频道的定位，选择节目内容。明确自己的频道定位,对准目标观众群,了解他们的收视需求后确定用什么样的电视节目去满足他们,这是电视媒体赢得市场的正道。在制播分离后，电视台找定位、找目标观众、了解观众需求的目的就是在购买或定制节目时有的放矢。从市场的角度说,就是给自己一个准确的角色定位,并且将这一定位准确地传递给受众。而要实现这一目标,最有效的方式就是将自己打造成具有特色的品牌电视频道。

3.采用市场化的节目运作模式。节目市场化后怎么运作，才能在转制过程中寻找先机?借鉴欧美的经验：节目制作公司随时和电视台(网)保持充分的沟通,了解和把握电视台目标观众群、与电视台整体品牌定位的协调、节目形态与电视台已有节目之间的协同效果等等,分析评估同一收视市场同时段竞争性电视频道节目形态与收视表现;在一系列对电视节目收视市场预期的评估基础上,才开始电视节目的生产。动态搜集节目播出后的观众反应并作出相应的调整,以此赢得电视台(网)满意的收视效果。在节目销售阶段,在前期合作的电视台网播出可以完成基本的投资成本的回收,此后,将节目销售到不同的收视市场,这是电视节目生产商获取超额利润的途径。

4.加强资本运作,提高核心竞争力。制播分离条件下，电视媒体的市场空间有了大幅度的扩展。节目为市场而制作,市场发展的空间越大,对于资源的控制能力要求越高,对资源的品质要求也越高。人才、信息、技术、创意......所有这些资源的最终配置都要通过资本的力量完成。在一个更为广阔的电视节目市场上竞争,“大投入,大产出;小投入,小产出甚至无产出”的马太效应会更加凸显。在通过多种方式获得资本支持之后,怎样让这些资本转化为现实的竞争力并保证资本获利,会成为电视内容生产商更为深刻的焦虑点。所以,熟悉市场的规则、电视传播的规律,学会向社会资本借力,是应对挑战、抓住机遇、赢得先机的前提。

5.积极接纳新媒体，探索电视媒体新平台。电视媒体面临着网络电视、数字电视、IPTV、手机电视等视频新媒体的挑战。新媒体的迅猛崛起，给传统的传媒格局带来了极大的冲击。首先，接受新媒体，研究媒介融合，拓展电视媒体传播新渠道；其次，充分利用网络资源，建立与网民的互动平台，借此进一步提高收视率；再次，充分发挥自身高质量媒体、人才优势，提高传播内容的质量，增强在传媒领域的竞争力。

总之，在制播分离背景下，电视媒体应该重新调整自身的角色,以受众市场为前提,及时转变经营思想,才能抓住机遇,获得跨越式发展。