奥运营销，新媒体也想唱主角

　　本报记者 离开7月27日伦敦奥运会开幕只剩不到3个月了。眼下，诸多企业和广告代理公司正在抓紧策划奥运期间的广告投放方案。2008年北京奥运会，央视是大批体育用品公司的首选，但4年后的今天，“特步体育”有些犹豫：起步价千万元的央视组合广告费不可谓不高，但能不能带来相应的广告效益？是不是应该试试新媒体，比如社交网站、微博、视频网站？

绝大多数中国人都是通过电视机跟奥运结的缘，但如今，电脑、手机已是新的“冲势”十足的收视终端，“微博+视频+社交网络”，很有可能成为诸多年轻人今夏看伦敦奥运的首选。这样的趋势，影响着广告投放的走势。

电视台不再一家独大

1984年，洛杉矶奥运会的大总管尤伯罗斯做了个事后被证明十分高明的决定，将奥运会跟电视屏幕“捆绑”，售卖电视转播权；加上挑选奥运全球合作伙伴等“吸金”办法，他把一度入不敷出甚至亏损累累的奥运会变成了能赚大钱的买卖。

他开创了被奉为“三赢”的经典营销模式：奥运会运作方赚得盆满钵满；某些电视公司花钱垄断独家转播权，将各种播出时段标上不同价码卖给品牌商，也大赚一笔；品牌商则借着远比平常高的收视率做广告，为自己赢得各种效益。2008年北京奥运会，根据CTR央视市场研究机构的数据，央视在此期间的广告总收入高达12亿美元；美国NBC售卖的黄金时段广告每秒超过60万美元......

如此“三赢”的前提，是全球几十亿人的眼睛都紧盯电视机屏幕。但现在，这个前提已经动摇。

2008年北京奥运会时，中国网民人数2.5亿，手机上网者为7000万，那时不少人看奥运的方式已经改变。而那一年，国际奥委会首次将互联网、手机等新媒体列入奥运会传播体系。当时就有人预言：奥运传播未来将是“三驾马车”齐头并进，电视台难以一家独大了。

4年后的2012年，中国网民人数达到了5亿，手机上网者更已激增至3.5亿。大家这回会如何看奥运会？“缔元信”的调研数据称，85.7%接受它问询的人表示会选择网络媒体；人们看伦敦奥运会将注重“互动”和“趣味”，并且呈现“碎片化”特征；许多人还会看电视，却也会上门户网站、视频网站看精华节选，或者补看没看到的赛事实况，同时在微博、社交网络上“吐槽”。

广告商加大新媒体营销

电视台已定时启动“吸金机器”记者在央视广告经管中心网站上看到，4月7日，央视发布了第二批奥运营销套装广告，价格从几百万元到数千万元不等。比如购买CCTV1、5、7频道赛事转播时段广告，“5秒套装”的价格为1867万元，“30秒套装”则高达7000万元；而这个“套装”的大致内容是：半个月内，每天在以上3个频道平均各播出7次......

这价码有点高。“特步体育”一位负责人坦言，适合自家的套装广告至少要花4000万元。“361°”的相关负责人则表示，伦敦奥运会多数赛事的比赛都在北京时间后半夜，国内收视率不一定好。

有的广告商则已经确定“投放转型”方案。宝洁是伦敦奥运会赞助商之一，今年2月，它宣布广告投放将转向以新媒体为主，在亚洲市场的品牌和产品推广将通过社交媒体、电视和平面广告到达消费者；在中国内地，它的60秒广告片将在新浪微博等网站发布......根据艾瑞咨询的调研数据，本届伦敦奥运会的赞助商，平均将在新媒体上投放广告总经费的15%-20%，这意味着相应减少电视投放。

众网站都想抢“蛋糕”

众多网站对伦敦奥运会的广告“大蛋糕”虎视眈眈。

门户网站网易早在今年2月就详细制定了伦敦奥运会战略，主推手机平台，将传统互联网与移动互联网“无缝结合”，意欲打造“24小时不间断的奥运视频盛宴”。人人网把重点放在“欢乐的八卦”上，首席营销官江志强说：“由于7小时时差的关系，很多人将无法守在电视机前看奥运比赛直播，这为社交网络带来了更多机会。”腾讯在线视频部总经理刘春宁则表示，腾讯视频将对奥运会全程直播，同时利用“全平台优势”，将视频送上腾讯微博、腾讯空间、IM等。

谁能吸引到更多人，谁就能得到更多广告，游戏规则历来如此，就看各人的本事了。