爱奇艺:改变“视”界

2012-05-14 08:19:00 来源: 东方财富 热度:

4月22日,爱奇艺两周年庆典在深圳举行。高朋满座自不必说,分享成长历程当然也是必须。“短短两年间,爱奇艺在中国视频领域开创了一种崭新模式,蓬勃的发展让我们始终坚信、坚持、坚守‘悦享品质’的核心价值理念。不断夯实爱奇艺在技术、内容、商业价值等多点核心竞争力,继续快速发展。”奇艺公司CEO龚宇在庆典现场说道。

坚持正版高清

爱奇艺在过去两年中的高速发展,引领了高品质长视频在中国从无到有、从小到大的快速成长历程,塑造了标杆性的高品质网络视频播放品牌,一跃成为中国网络视频行业视听体验革命的开拓者和领导者。

2010年4月22日,率先以高清、正版长视频为模式的爱奇艺正式上线,在两年时间里,爱奇艺的发展速度堪称互联网史上的奇迹:据公开数据显示,2010年6月、上线2个月,人均单日时长即成为行业第一并持续领跑行业至今;2010年12月、上线8个月,独立用户即告破亿;截至2012年4月,爱奇艺月独立用户数达2.3亿,月度累计观看时长突破420亿分钟,APP终端覆盖9037款机型和所有操作系统,手机客户端装机量近4000万,iPad客户端装机量超过600万......

在过去的两年中,爱奇艺的成长见证并推动了网络视频用户群体的日益庞大和用户利用碎片化时间多终端收看网络视频的行为习惯逐步养成。iResearch网民风向标显示,2012年网络视频的网民渗透率超过社交网络,紧逼搜索服务,网络视频更成为最吸引网民时间的应用服务之一。

引爆网络视频广告市场

这两年,同样是网络视频广告市场迅速引爆的两年。爱奇艺倡导的“S(Search)-W(Watch)-S(Share)”模式融入网络视频用户观影全程,为广告主提供了视频与搜索完美结合的整合营销模式;“视链”和“浮屏”广告技术充分挖掘网络互动特性,用户成为参与营销的重要一环;“奇艺出品”通过百度研究数据、百度奇艺影视指数海量数据,精准了解用户、广告主需求,专业团队操刀制定网络自制全新规格。在爱奇艺与诸多同业的共同努力下,网络视频广告完成了从流量衡量到品质衡量,从试探性投放到常规性投放、从微量投放到重量投放的三大重要转折,电视行业与互联网行业的交汇在此得以加速。

爱奇艺自成立伊始,即携手内容制作机构、版权方、广告主及众多合作伙伴,为共同打造贯穿视频产业链的和谐生态体系而努力,新晋发布的“分甘同味”内容战略,更通过清晰可见的商业模式,挖掘iPPC(Internet Professional ProducedContent)内容的巨大潜力,保证用户、内容生产者、平台运营者及广告主长期利益的平衡增长,有效推动网络视频行业的长期、健康、蓬勃发展。

百度公司CEO兼奇艺公司董事长李彦宏对爱奇艺两年来的高速发展给予了充分的肯定:“作为百度登陆页战略的实践者,爱奇艺以优秀的用户体验和营销价值,赢得了用户和广告主的一致认可。中国互联网视频产业面临着巨大的发展空间,同时也面临着激烈的竞争挑战,相信爱奇艺在龚宇的领导下能够获得持续、高速、健康的发展。百度作为爱奇艺发展道路上的坚强后盾,也将一如既往地支持爱奇艺。”

专业长视频价值跃升

视频市场的规模继续放大,产业链各方对视频媒体的价值思考也在深化。

目前,网络视频广告发展完成了从流量衡量到品质衡量,从试探性投放到常规性投放、从微量投放到重度投放的三大重要转折。不少广告主已将长视频网站的广告投放纳入了整体规划。电视行业与视频行业的交汇正在加速,广告主跨媒介营销能力将得到更大发挥。

视频价值思考

据新生代2009、2010、2011连续三年的数据显示,在一天不同的时间段内,网民登录在线视频的比例在整体上已经超越了看电视比例,尤其在晚8点到10点的传统黄金收视高峰,已经被在线视频媒体占领,电视媒体则已经进入“轻度收视时代”。

视频市场的规模继续放大。根据艾瑞数据预测,未来4年,网络视频市场规模将维持高速成长的态势,2014年达到160亿元。似乎是在验证这一预测,进入2012年,千万级以上战略性视频广告投放频频出现,养生堂、鸿星尔克、银鹭、伊利等众多标志性传统品牌转向视频营销。

对于不少传统广告主而言,对视频媒体的价值思考贯穿在几个关键层次:首先是要拥有足够多的观众覆盖;其次,最好在一个媒体里看20分钟以上,越久越好;再次,广告的模式就是现在媒体的主要收入模式——客户需要有效的广告和可控的费用,提高性价比,这是最关键的。

同时,从广告主以及为广告主服务的广告公司的角度讲,还有一些基本的价值观。通过对广告主和广告代理公司的调研发现,他们看待视频媒体的价值更看重媒体的品牌属性、用户质量、产品价值和营销环境。

综合上述多方需求,在网络视频行业,被认为货币化价值最高、对客户价值最高的内容之一就是专业长视频,即时长在15分钟以上的视频。

集结多种专业长视频

以影视剧、综艺节目、纪录片等专业内容为主、爱奇艺最重要的就是做专业的长视频。目前,爱奇艺月独立用户数达2.3亿,全年累计覆盖中国八成视频用户,并显示出极佳的用户黏性,用户月度累计观看时长近420亿分钟。爱奇艺目前可提供逾100000部高清影视剧集,率先启动“一云多屏、多屏合一”的无线战略,在iOS和安卓平台的移动用户数量近4000万,实现PC、手机、PAD等多客户端播放。

随着网台联动的实质性深化,爱奇艺在2012年摸索出了“1+1+1”的大剧营销模式——一部大剧、一家卫视、一家视频网站相互依托,从第一季度大剧的收视率、播放量以及广告主反应来看,这一模式现已比较成熟。以湖南卫视与爱奇艺同步播出的古装谍战剧《深[FS:Page]宫谍影》为例,该剧在大剧云集竞争激烈的2012年开春季,依旧创下湖南卫视2.12%的高收视率,爱奇艺网络点击量2.3亿的成绩,即便该剧已经播出结束,其网络平台上的点击量依旧在不断攀升。

同样的战绩几乎延续了爱奇艺整个春季档。自春节前后陆续上线的《新西游记》、《北京爱情故事》、《宫锁珠帘》、《怪侠欧阳德》、《深宫谍影》、《爱情睡醒了》六部大剧的网络点击量已先后连续突破2亿。广告主数量的增长速度和平均投放额度都超过预期,特别是战略性投放的广告主数量增速明显。新年伊始,很多传统行业广告主,如养生堂、鸿星尔克等纷纷在爱奇艺上进行了千万级投放合作。

除了影视剧,另一种专业长视频形式是视频网站的自制内容,微电影、网络剧、自制综艺节目等,这些内容给了广告主介入内容的更大空间,能够实现与消费者深层沟通,因而给广告主的回报很大,但广告植入的方式要巧,需要更多探索。如标致308《浪漫满车》、可口可乐《健康相对论》的深度植入案例则为此提供了良好借鉴。

更多优质内容集结到以爱奇艺为代表的视频行业,进一步加速了网络视频人群的增长,据CNNIC统计,截至2011年6月,中国网络视频用户已达3.01亿,几乎占到网民总数的2/3.

未来,随着视频行业发展,iPPC(Internet Professional ProducedContent)即互联网时代的专业出品内容,是新的高质量专业长视频内容来源。爱奇艺推出“分甘同味”计划面向所有专业内容制作者,提供从内容展示到最终商业分成的强大平台支持。华策影视副总经理余海燕认为:民营制作机构多年来受限于有限的播出渠道,许多优质的长尾内容往往被拒之门外,爱奇艺‘分甘同味’计划则可能彻底改变这一局面,重塑内容生产的产业链格局。

视频营销四大发现

视频营销发现之一:大剧营销,丛林到天空的进化

2011年各路卫视对网台联动还有疑惑,但今年情况转变之快令人侧目。视频网站与卫视的合作更趋实质化。以爱奇艺为例,覆盖播放90%以上的热门电视剧,同中央电视台8套、湖南卫视、浙江卫视、山东卫视等多家电视台深化了合作。

台网联动带来的是台网共赢。新的跨媒介形式的出现带动了市场总体容量的成长,视频也是一样,相比与属于一家人的电视屏幕,电脑屏幕是一块属于个人的屏,创造了新的收视需求。不同于封闭的丛林式竞争,视频与电视携手之间,每个参与者都能找到自己的生存维度,市场整体扩张有赖于双方的共同努力。

“台网联动这个词,大家说了很久,但直到今年,电视台与视频网站才互动起来。”奇艺内容部高级总监高瑾说,“此前的台网联动,互联网是电视剧播出的一个渠道、一个载体,其附加值是浅层次的。电视剧制作公司仍然是以卫视、大的地方台作为首选的播出平台。现在,它已经是真正意义上的台网联动。这种台网联动包括了营销,比如捆绑式地对一部热播剧进行销售;包括市场,比如捆绑式地对一部热播剧进行宣传;包括内容,比如全程深入植入双方平台的品牌。”

给予台网联动的深化发展,爱奇艺摸索出一部大剧、一家卫视、一家视频网站相互依托的“1+1+1”捆绑式推广的大剧营销模式。以《美人心计》为例,爱奇艺通过关联百度数据发现,该剧观众群集中于中青年女性白领,她们对奶制品的搜索量亦十分客观,吸引伊利品牌成为该剧赞助商,并取得了良好的投放效果。

视频营销发现之二:自制内容的“偷心”术

仿佛一夜之间,不少耳熟能详的大品牌纷纷试水微电影。在“微时代”,媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断改变。微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理,尤其受年轻观众的青睐。

不少明星纷纷加盟:萧亚轩、彭浩翔、蔡康永、黄渤、张静初、张亚东、徐铮......除却个人化的作品,许多有组织的微电影行为也陆续出现:爱奇艺推出的微电影《城市映像》系列,将镜头聚焦到中国不同的城市,由背景各异的导演每人“认领”一座城市,通过微电影展现出这座城市与人之间的微妙关系。

借助网络视频网站的大手笔投入,微电影迅速成为广告圈最不容错过的营销形式。前不久,国内首个专业“微电影”频道在爱奇艺发布。从制作到播出主要基于网络平台,专业频道的形式代表微电影的潜力,更有助于以专业水准衡量,扩大传播效果。

与微电影同样风头正劲的是网络剧和综艺节目等各种网络自制内容。他们都有一些共同特点,体量小,单集长度短于传统影视作品,投入灵活,十万到千万级投入均有分布,制作和播出渠道以视频平台为主。在此基调下,“奇艺出品”迅速发展为网络影像领域的自制品牌。2011年,爱奇艺推出首部自制剧《在线爱》,邀请日本知名艺人苍井空加盟演出;前文提到的《城市映像》系列微电影获得玛可思未来影像季微电影类大奖;影视剧之外,爱奇艺还自制了柳岩主持的综艺节目《健康相对论》,陈汉典主持的《爱够了没》,形成了一周七天,每天更新一档自制节目的“综艺大日播”体系;2012年,原版引进的法国婚恋交友类节目《浪漫满车》在爱奇艺正式启动......随着网络自制的壮大,传统影视内容之外的第二战线正在形成,成为视频营销的创新前沿。

视频营销之发现三:蒲公英,为传播而生

周末为爱人做一份浪漫晚餐,你是否会想像到这样一种场景:打开百度,输入她喜欢吃的那道菜“糖醋排骨”,一支2分钟的视频出现在眼前——这是一段极为精致的微视频:一道菜品的制作,在美女的解说与演示中,轻松了然于心,且伴着一份心情,“不同的菜有不同的故事。你有没有在品尝某一道菜的时候,让我想起某一个人或者某一件事?”仿佛某个电影的片段。于是水到渠成的,浪漫晚餐成为今晚发送的微博主题,连带那支精致的视频。

这正是爱奇艺新节目《美食美课》的创意来源。以视频为核心,打通搜索、SNS、无线,甚至是出版、影视剧等领域,一[FS:Page]个将分散资源聚拢的过程,将要传达的讯息成倍数扩散,赋予传播以无限延伸的力量。

如同蒲公英洒向天空和大地的种子一般,每粒种子都是一个完整的世界,落地生根后再次生发出一个新的网状系统。正因如此,这种模式拥有一个充满想象力的名字“蒲公英”。

据奇艺数据研究员葛承志介绍,蒲公英的诞生与百度的登陆页计划相互关联。每一次搜索请求,代表一个明确的用户需求。很多类型化需求,如做菜、育儿、化妆等,视频演示是网友的首要选择,而现状是,既有的视频资源缺乏针对性。这让爱奇艺看到了机会:高品质视频节目搭配百度搜索,堪称广告主梦寐以求的完美组合。

从内容找人,到人找内容,是蒲公英模式的核心价值。《美食美课》建立在百度搜索数据的精密分析之上,形成了非常精准的用户定向分析,颠覆了传统节目模式。

辅之以爱奇艺拥有专利的视链技术,实现“看到即买到”。比如在节目过程中,一道添加海鲜酱油味道更妙的菜,讲解海鲜酱油效果的同时,网友透过画面浮层的提示,点击链接了解更多,即可进入相关品牌的专题页面,甚至是电子商务平台链接。

小身材也有大容量。从厨卫电器到食品调料,甚至主持人的衣服化妆品都可以进行植入。或者为汽车客户量身打造一系列的BBQ专题,以车为背景,在野外拍摄。节目还会产生衍生品,如音像、图书等,也能做成APP,还能反向植入到长视频里,对节目内容进行延伸传播。蒲公英模式就像创造出一条“吃不完的鱼”,既能把品牌植入节目中,也能通过节目植出推广品牌。通过有弹性的节目形态,为广告主提供更广阔的营销空间。

视频营销发现之四:移动之门悄然洞开

几乎在每个咖啡厅,都能遇到用iPad看视频的用户。一个为企业和品牌所广泛关注的现象正逐渐清晰:移动视频营销的潜力正在滋长。

以爱奇艺为例,手机客户端装机量近4000万,iPad客户端装机量超过600万,移动端的视频播放量占总播放量的8%~10%。好口碑吸引了不少广告主的询问,视频的无线移动营销怎么做?

现阶段,以贴片和展示位为代表的移动广告投放仍是主流。视频的无线移动营销与一块屏幕紧密连接,如平板电脑或智能手机。这些屏幕后面的真正价值在于使用它们的高价值用户群体。目前爱奇艺的移动客户端已经有十多个广告主,以汽车、高端化妆品等类型为主。

实现广告投放的技术障碍被逐步消解。例如,如果网络环境不好,爱奇艺会提供稍微低清的码流,根据用户的网络环境提供不同清晰度的广告。再如拼接技术,这项技术将广告和正片拼接在一起,广告成为正片的一部分。

移动视频广告的形式也更趋成熟。在爱奇艺iPad端,有不超过15秒的前贴片类广告,也有焦点品牌区域品牌展示类广告;在手机端,可实现品牌广告的推广、焦点区域品牌展示和前贴片广告。据爱奇艺相关负责人介绍,在其移动端投放中,目前贴片广告最受欢迎——相比于PC端的小窗口,iPad播放前贴片的广告是全屏的,富于更强的视觉冲击力。

据爱奇艺副总裁杨向华介绍,视频网站在移动端获得平稳规模至少还需要3年的时间,并且还需要解决一些问题,例如第三方监测技术需要更加成熟,行业也需要更多规划。而移动视频广告计费方式趋向规范,更为精准的移动视频产品也在出现等,这些都在为广告主渐长的热忱和希望提供切实可行的营销方案。

责任编辑:敖瑞

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