事件:
乐视网9月19日举办“颠覆日”新闻发布会,高调宣布将推出乐视TV·超级电视;同日公告称将生产自有品牌的电视机“乐视TV·超级电视”,该项目由子公司乐视致新负责实施,未来9个月内将完成产品化推向市场,并将在未来12个月内对乐视致新增资不低于1亿元,未来1~2年内项目投资额约为5~15亿元,乐视致新将会与包括但不限于产业资金及战略投资方进行深度资本合作,以用于其在智能机顶盒和智能电视两大领域的发展。
核心观点:
我们将乐视TV模式总结为“苹果模式外衣,小米模式实质”。对乐视TV模式的理解,我们认为值得深入研究的参照公司是小米,小米手机模式的成功,应该说增强了乐视用互联网思维和模式来做乐视TV的信心。小米是仅有2年半历史的非常年轻的公司,用互联网思维做手机,实现对传统手机产业的颠覆,创造了手机销量(今年计划完成500万台销量)和公司估值(今年中期公司估值达40亿美金)的火箭速度。
乐视TV前瞻预测:1、首款乐视TV预计是超大尺寸(如60寸)OLED4K智能电视,将主打高端市场,更多是建品牌和造势,后续有望推出中等尺寸屏幕来走量,丰富产品线;2、乐视把握产品设计、研发、销售、经营等环节,生产外包;销售将学习小米走网络营销,首次销售有望采取网上预定方式,好处是以销定产,预计明年5月份左右完成产品化推向市场,如明年上半年苹果TV面世,预计进入国内市场受限,届时乐视TV可借势营销。3、乐视TV面临挑战是手机1.5年左右的换机频率,电视可能5~7年;电视换机周期长,产品要有划时代创新,才能刺激用户去更新现有电视机,否则就是增量市场抢份额。
盈利预测与估值:我们维持公司2012~2014年EPS为0.49元、0.79元、0.98元的盈利预测,当前股价对应公司12~14年PE为47倍、29倍、23倍。公司首次进军智能电视领域,公司的开拓创新意识值得肯定,学习小米模式通过互联网思维存在对传统电视产业颠覆的可能,但风险也在加大,我们维持“持有”评级。
风险提示:公司进入智能电视领域,具有较大不确定性;网络版权成本上升较快,公司采取版权平均摊销模式,后续版权成本高企,而收入增长乏力,将影响公司盈利能力及增速。
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