OTT切莫陷入功能化误区 媒体化才是主流

电视越来越像电脑，这是不是把人从电脑前拉回来的杀手锏？像用电脑一样用电视真的是我们想要的吗？华数传媒网络有限公司副总裁李学东认为，目前做OTT都在追求功能化的门户，而实际上，媒体化才是正道。

功能性门户+海量内容 并不适合电视用户

海量的内容、海量的应用，能搜索，能互动，这是不是电视的未来？

李学东说，互联网电视、互动电视，基于电视机终端的新业态，发源是国外开始做的VOD，因为版权环境要求比较高，所以往往是以技术厂商为主导，做成功能性产品，简单的界面，简单的按钮，简单的功能，内容方面是以百为单位。特别典型的是宾馆VOD系统延伸到家庭。华数2004年基本是以这样一个雏形做的，做了半年发现问题，这样的界面信息量太小。

据李学东介绍，做电视用户研究发现，电视机前的人70%是懒惰的，30%是勤劳的，绝大部分人打开电视并没有明确目的自己要看什么，而是以上下左右键不断翻为核心的。“中国做IPTV、做互联网电视模仿了互联网，以功能性门户给用户提供海量内容，导致用户使用习惯极其不好。”他如是说。

李学东认为，目前互联网电视机客户端本身做的很简洁，有两个方面的原因，一个是他们对这个业务的理解处于这个阶段，是把电子厂商的思想引申过来，简单开发一个功能性门户，不需要人维护，只要往上扔东西即可，他们希望以最小的代价维持一个门户的存在。比如爱奇艺、乐视，做一个客户端往互联网电视上一扔，后台部分没有进一步做热点的策划、包装。他认为他们最终一定会走媒体化道路，现在是为了用最小的代价圈地，还没关心上边到底有多少用户在使用。

媒体化门户+功能性门户 解决懒人和勤劳人的关系

如果，用户要的不是像电脑的电视，那么，曾经的后仰式的电视为何失却人心？

李学东表示，华数给自己的定位是电视秘书，要把秘书角色做好，需要有一个媒体化的载体把自己的秘书责任承担起来。这是华数的门户与别人门户的根本区别。

“华数自信对电视机用户行为的分析独到，因为一直持续研究。例如分析电视机门户落地，30%中央台，30%省级台，30%本地台，还有10%是卫视，而且卫视份额在上升。”李学东说，正是这些研究在支撑华数产品业务设计。

华数很快从功能性门户转向媒体化门户，李学东认为，媒体化门户可以解决懒人的问题，70%的人并不清楚自己想看什么，那么便把热点事件、热门剧集推给他；但华数一直没有放弃提供功能性方案，媒体化门户加搜索工具的产品设计解决懒人和勤劳人的关系。他用华数互动电视举例，用户开机率55%，十个机顶盒有5.5个有点播行为，而每个点播节目的机顶盒有7次点播行为。这就是靠信息的引导、推荐，靠媒体化门户。

“华数希望自己在运营上超前，而不是设计上超前。”对于流媒体网记者关于华数产品界面欠缺亮点的说法，李学东这样回应。他说电视秘书讲究的是服务，不是技术功能，不是超市。功能性页面设计是很简单的事，不管九宫格还是平铺式。媒体化设计要难的多，要平衡多少信息量是合适的，信息量和简洁之间要追求一个平衡，既要提供丰富内容又不会招致厌烦的度的把握；包括怎样的字体大小更适合于电视屏，包括推送的信息能否引起用户注意，包括相关内容和策划有没有捕捉到他，在门户上有几次来回，进入页面之后是否去了直播。这些都是华数关注的。

华数的媒体化门户：不清楚想看什么就推荐给你

李学东多次强调，华数一直坚持门户的媒体化，而不是门户的功能化，功能是要的，媒体化门户里就嵌套了所有的功能。媒体门户、搜索门户1+1，用媒体门户告诉你该关心哪些，用搜索门户帮助你寻找你想看的。“媒体门户告诉你，搜索门户帮助你”是华数的核心理念。

李学东认为，很多互联网电视门户与华数不同，但也逐渐往媒体化门户演进，信息量越来越大。下一代互联网电视会有很大提升，电视机业务一定是懒人加勤劳的人，媒体化是必然方向。媒体化一方面解决懒人问题，一方面解决商业模式问题。媒体化让用户有黏度，在引导用户眼球的同时可以运营广告，媒体化过程中同样在做收费等商业模式。

视频必然是电视机终端的核心 还要聚合应用

能上网、能微博的电视还是不是电视？买机票、逛网店的电视还是不是电视？

为什么一定要有门户？李学东说，每多一个步骤会屏蔽掉30-50%的用户，电视机进来有N个按钮，有十个按钮，选到你就达不到十分之一，因为中间有很多干扰。所以对公网的运营期望值就不高，但换来的是规模。专网业务就不一样，你进来就给你一个垄断性门户。

李学东表示，从互动电视的运营经验延伸到互联网电视，OTT的媒体化门户是来做运营的，华数关注激活率，一天点播几次，关注收费。希望用户进来后形成一个闭环，你看《画皮2》，《画皮1》你要不要看，《画皮2》的演员有哪些八卦。以前的关联是功能性关联，一般以关键字来做，缺乏人工干预。而华数的人工干预还包括比如将时光网的《画皮2》评论摘过来，或者关联性策划。后面有两三百人的编辑团队。

李学东认为，（1）视频必然是电视机终端的核心，电视机的属性和功能在那里，不管屏幕大小还是其距离感，都是用来休闲的欣赏视频的最佳载体。（2）功能性的应用是补充，因为想深层次查找东西，电脑甚至PAD比电视优势明显的多，当然，应用必须是海量的。（3）任何一家公司做不完所有的服务，一定是聚合的。他表示华数做好自己的主门户，还会提供一个更加强大的聚合型门户。一方面是搜索，一方面是互联网内容集合，还有一方面是智能应用的聚合。

关于聚合李学东表示，聚合一，视频聚合。华数自己虽然做视频，但不排斥互联网视频补充进来。自己的内容提供专业化、媒体化的高品质服务，用户可以根据自己的带宽享受1.9M、4M、6M等不同码率的高清晰度的内容；自己没有的内容，提供一个开放的互联网环境。目前互联网企[FS:Page]业没有针对电视机提供匹配服务，但未来电视的适配是必然发展方向，就像他们现在做PAD的适配一样。华数的平台一定先准备好。聚合二、非视频的，游戏、应用、互联网，会有API开放给互联网企业。会开发抓取接口，抓取完形成汇聚。而合作伙伴的内容则可以进入运营区，品质也会得到保障。

长视频不是竞争核心 娱乐、新闻、栏目等更具黏性

同时李学东强调，长视频不是核心竞争，互动电视经验显示其使用率只占到30%，70%在娱乐、新闻、栏目、时尚等部分。老百姓看的主流电影是香港片、国产片、美国片，这三类一年有50部进入大众眼球已是极限，50部集中给他，两个星期坐电视机前就看完了。电视剧有7000集能在主流频道黄金时段播，又是分众的，三个月基本能把自己想看的部分看完。必须要有流动内容解决这个问题，电视每天家庭开机率有80%，说明传统电视本身吸引家庭。一定要把内容形成血液进入VOD环节，给长视频做补充。华数建立新闻团队，娱乐团队，面对每个垂直频道，便是出于这样的考虑。而这给华数带来的便是用户结构稳定，55%开机率也是明证。要“把家庭用户作为新业态电视服务对象”，他如此强调。

习惯是最好的体验 颠覆不一定好

关于电视的未来，很多描绘是从看电视到用电视再到玩电视，从互动电视、IPTV到互联网电视、智能电视似乎也一直在努力实现这个目标，是这样吗？

李学东透露，华数互动电视让杭州电视机前用户时长平均增长了50分钟，装了互动电视的人三分之二时间都在看点播。他认为，上网最大的好处是能找到自己想要的内容和不用等待，如果电视机也能做到，至少有一半的人会接受回家后不在闷在电脑前。如果家里的盒子用起来不错，他也愿意坐到电视机前，一方面从品质上得到更好的享受，一方面从状态上得到更好的享受。必然有一部分用户从电脑前回流到电视前。

“互联网电视和互动电视是技术上的区别，而不是理念上的区别”，李学东认为，互动电视也想做到互联网电视的整体性发展方向，互联网电视是尽可能多的开放平台，是为了迎接电视互联网。海量应用、内容汇聚、平台开放，这也是互动电视想要做的，之所以现在还不能做，是因为环境本身没有标准化。中国的机顶盒有各种类型的中间件，应用想和盒子匹配成本太大。这导致互动电视的应用开发还处于比较初级的阶段。

李学东表示，华数的业务是循序渐进的做，整个团队也比较稳定，没有进行根本性革新，不停以改良方式往前跑，不停提高用户黏度，产品都是有继承的。因为“习惯是最好的体验，颠覆不一定最好”。

李学东说，电视机前的体验大家都在试，IPTV曾经颠覆过两次，现在进行第三次颠覆，华数下一代产品会结合互联网用户，进行分屏处理，既解决综合门户承载太多，又能引进更多业务进入这个平台，但从未脱离媒体化思路。下一代要做N+I的门户。媒体是核心，再从用户习惯分屏。视频是主流，来互联网电视的人80%是来看视频，而如果一个用户想用机票这一应用，无论隐藏多深他都一定能找到。他认为一定要根据用户需求设计产品，否则功能化的门户很可能为20%的机票用户失掉80%的主流用户。

应用藏得再深，有需求的人也能找到

关于产品设计理念，李学东表示要追求不低头，希望上下左右键完成所有东西。电视键盘横着布局、方着布局都不方便，Android软键盘，弹出式，字母很大，一键输入，可以搜索，可能更适合电视操作。他也坦言，每个门户都承载了其运营理念和思想，搜狐视频的门户和PPTV的门户肯定不同，优酷和土豆走的路子也不一样，很难说哪个好。

现在叫互联网电视 未来是电视互联网

OTT冲击互动电视，也冲击IPTV，做加法就OK了？

李学东认为，OTT是互联网泛在化衍生出来的未来的业务，现在叫互联网电视，未来叫电视互联网。互联网很多形态与终端适配完之后，代表未来发展方向。比如，如今的移动互联网。移动互联网从客户端走向浏览器，客户端信息量越来越大，电视机也是这样一个过程。

关于最近流行的加法，李学东表示，广电网天生优势是直播，但双向网是软肋，与广电网合作完全可以用DVB+OTT模式发展。电信IPTV与OTT是同质化的，人为做加法，其实不存在加法。OTT是IPTV的发展方向，从业务形态来说代表终极模型。

“OTT与IPTV是网络的存量发展问题”，李学东说，IPTV是电信发展视频的早期业务，已经投入大量资金和精力，发了大量盒子，有了这些存量用户。OTT的形态与IPTV是一样的，但更加开放，有可能让所有互联网企业进入，从而形成对专网IPTV业务模型的冲击。他认为电信做的比较智慧，想把所有OTT公司团结到其周围帮他完成IPTV+OTT的过渡。“OTT加进IPTV只是一种说法”，李学东说，业务本身没有区别，交集是VOD，只在于提供什么品质的VOD。带宽提速之后，公网与专网都能提供1.9M的H.264内容。“OTT代替IPTV的趋势已经在演进，这不以哪个公司、哪个运营商的意志为转移。但可能时间跨度比较大，因为IPTV有国家政策扶持”李学东判断。

李学东认为，公网产品与专网产品最重要差别是服务品质保障，公网有局限性，普遍服务只能就低不就高。专网往往是提供高品质服务，是类IPTV，只是比IPTV更超前了，终端环境行业标准化、规范化了。便于所有互联网企业和应用企业进行开发，开发一次就行，成本是最低的。而过去的IPTV也好，互动电视也好，则都需要针对性开发。他同时表示，专网互联网电视也谈不上完全专网的概念，与公网服务技术本身没有本质区别，是在其网内布专门CDN，保障其网内用户服务品质。服务本身会结合专网运营商提供相对个性化的服务，与其关联性产品形成综合性联动，为运营商的其他产品提供比较好的用户使用产品平台。例如，山东电信，可能与手机应用形成联动，与宽带其他产品联动，甚至营业厅或者广告也可以形成匹配，这都不是公网所能比拟的。另外，专网可以大规模开展高清业务，门户推荐内容也是高清视频。

李学东坦言，广电互动电视与IPTV一样是专网，所以华数也同样在遭受冲击。未来的冲击[FS:Page]主要来自，第一，互联网的泛在化，互联网的思想，互联的技术，运营商管道化趋向越来越明显。应用本身一定是社会化和互联网化。当然运营商可以建立很好的平台进行引导管控。第二，智能终端的冲击更大，这会让运营商重新走向管道化。作为网络运营商，华数一直考虑如何不被管道化，前两年可以，现在每个电视机都拥有互联网功能，平台变得没有价值。非管道化思想正在被智能终端侵蚀。他说三网融合未来方向，电信发展光纤宽带，广电发展超光网宽带，两者业务形态本身没有本质区别。OTT时代，运营商某种意义上是大的管道加用户。

李学东认为的终极发展方向，是电视完全互联网化，互联网电视是互联网适配电视终端，智能应用作为一个功能性模块存在，是电视互联网发展的初级阶段。