新旧势力博弈机顶盒市场

2013-04-25 08:27:40 来源: 北京商报 热度:

一面是入局多年且具有地域垄断优势的地方有线电视,一面是手握丰富内容资源又有灵活营销手段的互联网企业,前者能否抵住新兴公司的猛攻?后者又能否攻下老牌企业的地盘?显然,对于这个早在三年前市场规模就已超300亿元的中国互联网电视市场,机顶盒厂商新旧势力都已虎视眈眈。

明剿

互联网:扎堆做机顶盒


一年间电视机顶盒市场涌入5家网络企业。

“中国互联网下一个爆发点在客厅”,去年3月底腾讯董事局主席兼CEO马化腾就发出预言,他认为互联网电视将成为PC互联网、移动互联网之后的第三大网络新兴产业。该预言一出,同行们似乎都将目光投向了电视行业。

显然,各互联网企业都关注到这样一组数据:2010年中国互联网电视市场规模超过300亿元,预计到2016年,中国互联网电视用户数将突破1亿。而对于靠网络起家的互联网企业来说,直接推出电视终端显然风险很大,通过机顶盒产品携内容和技术进入市场则成为各家共同的选择。

为此,去年小米、乐视都明显把互联网机顶盒战略级别上调,频频在该领域布局。目前乐视网已推出多款产品,并从价格上覆盖到了中高低端多层次用户,而成立还不满三年的小米科技也迫不及待地在去年年底推出了互联网电视机顶盒。

抢食的远不止以上两家,今年年初,聚力传媒副总裁单晓蕾就曾向北京商报记者暗示了其在互联网电视机顶盒市场的野心,“网络视频向电视全面挺进将是行业必然趋势”,据他透露,其与华数合作的机顶盒将在下月9日正式推出。

而就在PPTV准备高调入局,百度旗下的视频网站爱奇艺也暗中将触角伸向了互联网电视机顶盒领域。此外,优酷土豆集团董事局副总裁古永锵也明确向北京商报记者表示,电视屏将是其未来发展的战略高地。

内容成逼宫砝码

“互联网企业从PC端向电视端的迁徙远不是照搬内容这么简单,没两把刷子互联网企业也不敢来碰城市有线电视的饭碗”,业内人士直言。而他所谓的“两把刷子”就是内容资源和利用互联网技术对数据的整合。

马化腾曾表示,互联网电视不仅是电视属性,需要产品和内容支持,对内容有着更高的要求,而不是简单电视播放或PC内容照搬。

此外,互联网企业的机顶盒产品在第三方应用上具有明显优势,一般而言,地方有线电视的应用局限于影视剧点播、回看,游戏类很少。据了解,乐视TV发布的LeTV Store中已有近2000款应用,除了回看、点播等功能外,还包括新浪、京东、人人网、盛大、凤凰、大众点评、百度等电商、社交类应用。目前LeTV Store已被植入乐视盒子以及创维、海信、联想等品牌智能电视与机顶盒中。

然而,这些都不是互联网企业的杀手锏,地方有线电视需要注意的是他们在内容方面的优势。拿乐视网来说,其拥有9万多集电视剧、5000多部电影,此外还有自制、动漫、风尚、纪录片和体育赛事。有用户反馈,通过乐视机顶盒第三方平台,还可以看到央视及其他地方卫视的内容,可以说很大范围地覆盖了地方有线电视的内容。

“从内容层面上来看,互联网系的机顶盒的确具有优势,这将对传统的地方有线电视造成一定冲击”,艾瑞咨询分析师严华雯这样认为。为此,乐视强调其机顶盒并不依靠硬件赚钱,而将主要卖点和盈利点瞄准了服务和内容。购买机顶盒的用户可终身观看乐视网免费视频,加收的费用则是乐视网TV版独家的内容费。

与乐视一样,进军互联网电视机顶盒的视频网站无不具有自身庞大的内容资源。爱奇艺CEO龚宇直言,“对于视频网站来说,我们的服务就是内容,软件技术和内容是我们的竞争力所在”。

牌照成最大障碍

不过,互联网企业进军互联网电视机顶盒行业也不会一帆风顺,“其中最大的障碍就是牌照问题”,龚宇这样认为。据了解,此前由于政策的不明朗,长期徘徊在“试商用”和“违规”之间的互联网机顶盒在国家广播电影电视总局去年下发 《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(即181号文件)后终于解冻,181号文件正式将互联网电视机顶盒,即网络高清播放机终端产品纳入互联网电视一体机的管理范围。

这意味着,今后取得授权资质的机顶盒将得以在市场上大规模公开销售,同时181号文件也规定,互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品,只能惟一连接互联网电视集成平台,终端产品不得有其他访问互联网的通道,不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。

然而截至目前,广电总局仅发放了7张互联网电视牌照,其中包括中央电视台CNTV、杭州华数、上海文广、中央人民广播电台、广东南广传媒互动影视技术有限公司、湖南广电和中国国际广播电台。在去年11月高调发布机顶盒产品的小米就曾演绎过惊险戏码,因涉嫌违反181号文件两条规定,小米盒子刚上市一周即被广电总局叫停。业内人士认为,小米盒子一方面未与广电总局批准的7家合法内容服务平台合作,另一方面仅避开播控平台,直接向用户提供网易、PPTV、凤凰视频等网络内容资源。

此后,欲进军互联网电视行业的互联网公司对牌照掣肘问题更加敏感。且不说产品品质如何,在推广时纷纷先亮出自己的牌照资质。

对此,龚宇直言,“我觉得整个行业目前还是互联网电视行业,还处于非常初级的阶段。其中还有很多问题需要摸索,比如,全国7个牌照,牌照方跟产业其他各方,如内容方、互联网视频、电视台、电视网络公司、电信运营商之间相互利益怎么梳理清楚,如何形成多赢的合作模式,我觉得这是互联网电视行业目前很大的一个问题”。

暗防

城市有线:手持地域垄断王牌


面对着互联网企业的野心,地方有线电视并不愿意甘为俎上之肉,更何况他们从上世纪90年代依托政府投资和事业化运营具有先天的政策优势。

从中国有线电视发展历程来看,早在1990年11月国务院颁布《有线电视管理暂行办法》之后,行业就进入了高速发展的轨道,到1997年底,经广电总局批准的有线电视台1300家。根据格兰研究数据部总监李聪提供的数据,截至2010年年底,我国有线电视光缆干线达333万公里,有线电视用户达1.87亿。

而地方有线电视即是负责本地有线广播电视网络建设开放、运营、管理和维护的网络运营商。“可以说区域内的大部分电视用户都是他们的客户,线下渠道成为城市有线电视发展的优势”,易观国际分析师张颿如是说。他认为这正是互联网企业所缺乏的。

北京商报记者从多位电视用户处了解到,其使用有线电视十年有余,已经习惯了这种方式。他们已把机顶盒等同于当地有线电视,“你说的互联网电视机顶盒就是有线电视台配给我们的那个吗?”“除了有线电视的机顶盒还有别的机顶盒啊?”北京商报记者在采访中遇到了很多诸如此类的问题,可见市场对地方有线电视已有了先入为主的意识。

当北京商报记者向其介绍互联网电视机顶盒时,用户多反映,“还要多买一个盒子放在家里多麻烦啊,用现在的机顶盒也能看到很多节目啊”。对此,严华雯认为互联网企业要死磕用户对机顶盒的既有观念是一个挑战,当然她也表示,存在以上观念的用户年轻人居少数,同时互联网电视机顶盒可打破地域观影局限这都可以作为新兴企业攻破的重点。

此外,大部分有线电视的价格较目前互联网电视机顶盒也略有优势。以北京市有线电视为例,其一般按照节目的数量和内容按月交纳费用,每月18元,全年219元,而乐视最近发布的产品C1S半年和全年价格分别是290元和490元。

受限于存量市场

从我国目前有线电视业发展情况来看,我国有线网络运营商拥有约2亿电视用户,并拥有电视直播频道传输权,但是工信部电信研究员通信信息所副总工程师张炎滨却向媒体表示,该行业面临着节目内容对主流群体的吸引力不断下降的隐忧。

根据iResearch的调查数据显示,北京市电视服务的开机率已从2009年的70%下降到去年的30%,同时电视消费的质量老龄化现象已经显现。40岁以上的消费者成为主流人群。

对此,张颿坦言,“对于有线网络运营商来说,在有线电视引入互联网电视机顶盒内容将在可管可控的要求下扩充互动内容和增值业务,在不明显提升地方有线电视运营成本和价格的前提下,提升交互服务质量以满足市场诉求和留住年轻用户,似乎是目前地方有线电视所注重的”。

而一位不愿透露姓名的业内人士表示,站在互联网电视牌照方的角度,我国互联网电视牌照商虽可独立发展用户,但受限于广电181号文件,目前7家牌照商均属广电系,但是该文件不允许互联网电视牌照商提供直播频道,而直播频道作为电视自身的品牌服务,在未来一段时间内仍不可替代。为此,双方也借鉴绑定发展的模式。

值得注意的是,“两家合作关注的重点仍是存量市场”,张颿如是说。但是他进一步说,从目前地方有线电视的用户规模来看,互联网企业在短期内并不能撼动其垄断地位。

反攻互联网业务

如果说地方有线电视的地域性垄断仅仅是为了防守,那么其试水互联网业务则摆明了要向互联网企业反攻。近日,湖南卫视就推出了其互联网电视机顶盒产品“ 芒果派M210”,据介绍,该产品整合了湖南广播电视台与芒果传媒内容,由华为代工制造。

在内容方面,芒果派M210不仅独占芒果TV提供的湖南卫视娱乐资源,还将陆续引入凤凰卫视、华娱卫视及韩国SBS等电视台的部分节目。节目覆盖电影、电视剧、少儿、养生、纪实、综艺、动漫、音乐等,片源每日更新,二期产品还将加入云推送及电视回看功能,通过软件升级的方式陆续推出。

此外,地方有线电视也纷纷推出基于互联网的服务,其中上海文广百视通就在去年11月发布公告称,广电总局批准百视通200万个互联网电视机顶盒客户端编号。这意味着其200万台盒子将面世。百视通公司总裁黄思钧对此表示乐观,直言“互联网电视机顶盒在全球都已成为大热点,只要家里拥有电视机,开通互联网,均可享受该服务。在中国已经拥有超过6亿台电视机终端,互联网用户超过3.5亿,这就是我们的潜在用户群”。显然,在拥有庞大的有线电视用户之后,地方有线电视企业并不愿意丢失互联网电视市场。

然而,在分析人士眼中,以地方有线电视为主力的广电系触网也存在门槛,“首先要解决的是多网各自为政的局面,现有广电网络基本上是按行政架构来划分,除了省网,还有市网,甚至区网、县网的格局。虽然广电系统内部已经基本上达成了‘一省三网’的意向,但各地广电企业资产权属复杂,整合过程将会比较漫长”。

责任编辑:方珍

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