2014年盛夏，四年一度的“世界杯”开赛。这是一个透析当前在线视频业格局和趋势的重要标本。
在线视频业对央视独享“世界杯”直播版权颇有争议。不过，在线视频的创新和探索并未受限于直播版权，而是在互动开发、网台联动、移动视频定向流量、自制等方面均有建树。
（一）版权，分别从直播和点播来看
先说说版权这件事。
a.关于直播
“世界杯”开赛前，央视发布的《中央电视台2014年巴西世界杯转播版权声明》中宣布，经国际足联授权，“中央电视台独家享有2014年巴西世界杯决赛阶段比赛中国大陆电视、广播、新媒体(含互联网、手机及其他所有新媒体平台)转播权和分授权权利，以及视频点播权、音频点播权及其转授权等权利”。
直播有电视直播和网络直播。与以往不同的是，央视均未有转售给卫视和商业视频网站。在电视方面，央视通过CCTV-1,CCTV-5直播64场比赛。在互联网方面，中国网络电视台CNTV则是大陆地区网络独家直播平台。
b.点播权
点播权可以主要从OTT和网络视频两方面做个观察。
在OTT方面，未来电视作为央视的新媒体平台，获得了2014年巴西世界杯OTT TV端的独家点播权。这意味着七大互联网牌照方中，仅此一家，别无他处。
主流视频网站如优酷土豆、乐视、搜狐视频、爱奇艺等均在首页建有“世界杯”专区。经查看，这些网站拿到的是赛事回放和片段集锦的版权。
（二）OTT互动开发，以中国互联网电视为例
作为OTT平台方中的唯一拥有赛事转播权的机构，未来电视在其“中国互联网电视”中，除了内容上64场全高清赛事的转播外，还加入了互动功能。
用户将微信与内置“中国互联网电视”的OTT TV绑定，就可以参与交流互动、赛事竞猜、投票等有奖活动。
此外，中国互联网电视在报道中将启用移动端APP“赛事精灵”。该应用号称“集跨屏定制、跨屏提醒、跨屏观赛、多屏互动、轻量级数据、图形化呈现、内容分享等功能于一体，并与游戏相打通”。
此前，在OTT TV端，版权丰富程度、操控方便性是业界的关注焦点。事实上，OTT TV是基于互联网协议的视频，在互动性方面大有潜力可挖——既考验技术实力，又考验创意能力。恰逢“世界杯”，中国互联网电视利用微信公众号和移动端APP做了尝试，以增强用户黏性。虽然具体效果尚需观察，但由此推测2014年基于OTT TV的互动性开发会是一个热点，比如基于内容的互动精彩、分享，再比如基于内容的广告、电商等。
（三）台网联动，以SMG和风行网为例
在6月18日的风行网新域名发布会上，风行网CEO罗江春提出，“未来相当长一段时间内视频业会是广电系对决BAT的局面，其中广电系的策略是不卖内容、卖广告”。
让我们考证一下罗江春提出这一论点的背景：2012年3月，百视通将以增资方式，获得风行35%的股权，从而成为风行的第一大股东；2013年8月，百视通又宣布以3.07亿元人民币认购风行增资，持有风行网股权将达54%，成为控股股东；2014年初，罗江春被任命为百视通新媒体副总裁。如此，不难看出，风行网有了强烈的SMG印记和百视通背景。
言归正传，在了解风行当前的背景后，来观察一下其在台网联动方面的实践。
“五星体育”是SMG旗下的专业化体育频道。从6月12日起，每晚20:00到21:00，风行网与五星体育共同打造一档国内首创的微信互动答题直播节目《夜问@世界杯》。五星体育和风行网会同步独家直播《夜问@世界杯》，设计了微信参与、9轮问答等活动，调动观众的参与积极性，并准备了颇有吸引力的礼品。
在央视将电视直播权限定在自家的CCTV-1和CCTV-2，网络直播权限定在CNTV的背景下，风行和五星体育的合作算是另辟蹊径——也是直播——只不过是“互动答题直播”，且与微信连通，作为回传互动手段，并实现了网台同步。
（四）移动视频定向流量包，以搜狐和电信的合作为例
世界杯开始前一天，搜狐和电信宣布展开合作，推出免流量服务——从6月13日到7月31日，电信手机用户通过搜狐视频、搜狐新闻客户端和手机搜狐来观看世界杯的视频内容，流量费用全免。
需要注意的细节是，此次合作的两大主体方之一不是搜狐视频，而是搜狐。搜狐对旗下的资源做了统一调度，算是搜狐全平台与电信的合作。
搜狐与电信合作免流量服务，显然是双赢之举：对电信而言，既增加老用户的黏性，又可以吸引到一批关注“世界杯”的新用户；对于搜狐而言，可以原电信用户中的世界杯球迷转换为了自己的视频用户，也不排除会有用户为了免流量观看世界杯，专门办电信卡，通过搜狐客户端观看。
这一年来，移动视频的定向流量服务的案例逐渐增多，相信随着移动应用的进一步普及，定向流量是一个既有前景，又有“钱”景的合作领域。
（五）网络视频自制及互动，以优酷，爱奇艺为例
以湖南卫视宣布“拥有完整知识产权的自制节目，将由‘芒果TV’独播，在互联网版权上一律不分销”为重要节点，台网关系进入了竞合新阶段，视频网站自制能力的重要性更加凸显。
在线视频在竞猜活动要么与付费会员的推广相结合，要么跟广告主的营销推广相结合，颇具心思。
a. 优酷
优酷建立了“世界杯”专区，得到了雪花啤酒的赞助，其自制栏目《大话世界杯》，从6月12日起，每天中午12：30在优酷平台现场直播，“由著名主持人兼专业球迷李响主持，资深体育媒体人、前《时尚最体育》主编颜晓华作为观察员，潘石屹、韩乔生、李艾、延参法师、苏醒等知名嘉宾也将陆续做客《大话世界杯》”，媒体公开信息显示，“他们将一同与网友们畅聊球队趣闻、球员八卦、足球知识以及世界杯参赛国历史、人文、宗教”。
优酷还在专门设置的“世界杯”专题中发起“视频征集”活动，号召“来优酷拍客觅你的盟友”。优酷的“拍客”客户端，鼓励“随手拍视频”和“分享”。
优酷还把“会员福利”和“有奖竞猜”结合在一起。“啤酒花”是优酷为网站会员参加“世界杯”精彩活动准备的专属活动积分。优酷会员可以通过累积啤酒花兑换索尼Z2手机、大力神杯等礼品。
通过这个活动，对优酷付费会员的订购，以及加强付费会员的参与性，满意度，都有促进。
b.爱奇艺
爱奇艺则是在“世界杯”期间推出了《晓松奇谈》《体育评书》《世界杯日报》等系列自制节目。
最可圈可点的是爱奇艺将“世界杯”的精彩活动，与可口可乐的营销推广结合在一起。
爱奇艺的“世界杯”竞猜共分为7轮，每轮比赛都会有若干球队的比赛结果预测，一轮结束后答对次数最多的前100位用户均可获得爱奇艺送出的礼品，所有参与竞猜的用户最后可参与决赛终极抽奖。
所有参与竞猜活动的用户，都会在与爱奇艺账号绑定的社交平台上转发可口可乐歌曲《由我们主宰》，参与赢取可口可乐专属歌词定制瓶。
今夕，何夕
如果将在线视频在上届和本届“世界杯”的表现相对比，一定可以发现惊人的变化。
首先，竞争格局的变化，由于竞争加剧，对优势版权的争夺更加激烈，具体到本次“世界杯”，央视独享直播权就属于不可抗力的影响，不是砸钱可以解决的问题。
其次，在线视频的自制能力空前提升。不断强化高层次内容的制作能力，是在线视频必须修炼的内功，阶段性成果在本次“世界杯”期间已有展现。
第三，强化互动性，无论是OTT，还是网络视频，都在提高互动性方面下了大工夫。
值得注意的是，互动性的提升，不仅可以直接刺激用户量的提升，增强用户黏性；而且，在巧妙设计之下，对广告主的吸引力也是巨大的。
责任编辑：饶军
