DVBCN周刊:OTT视频的创新商业模式

2014-06-30 08:36:46 来源: DVBCN数字电视中文网 作者:方珍 热度:
OTT视频的观众与收益正日益扩大,没有任何放缓的迹象。对于那些希望构建持久、可持续OTT视频业务的发行商、广播公司和媒体品牌,深入了解目标观众及其所需内容能使他们受益匪浅。明白这一点,发行商就可以着手实施相应的策略与战术,提供高质量的内容、吸引目标观众并创造新的收入来源。
 
面对日益饱和的市场,世界各地的发行商、广播商和媒体品牌亟需寻找新方法提高自身竞争力、拓展市场份额与保持活力。对于许多公司来说,OTT视频业务是绝佳的解决方案。OTT视频发展势头强劲、潜力巨大,能够吸引更多的观众,为开拓新的收益源提供动力。然而,仅认识到这种潜力是远远不够的,还需要探索构建成功的OTT视频业务所需的基本要素、制定可行的业务计划等。
 
人们每天都花费数小时观看视频。电视是第一大视频源,但是其收视率、有线电视用户量和家庭电视拥有率等数据却在大幅下滑。而目前增长最快的要属OTT视频,其年增长率一直保持在50%以上。
 
这种增长的潜在影响力不容忽视。2012年,全球消费者的视频观看在互联网总流量中占57%。研究预计,这一数字到2017年将接近70%。在此期间,OTT视频服务的使用量将翻番,覆盖全球超过80%的互联网用户。
 
据分析师预测,在未来的四年之内,每秒将有约一百万分钟的视频在全球互联网上传播,意味着需要连续观看两年,才能把这些一秒钟内上传的视频看完。
 
视频拥有如此强大吸引力的原因显而易见。相比于传统的平面、广播媒体,它更让人身临其境且娱乐性更强。几乎所有消费者都希望在短时间内解决需求,并倾向于即时满足。那么他们自然而然就会被视频所吸引。互联网的病毒性传播就与视频息息相关。
 
基于这些原因,OTT视频对发行商来说有特殊的吸引力。对于已在多媒体报道领域表现出色的发行商来说,OTT视频能高度满足其需求。它能更好地将文本与图像相结合,增强互动性,为观众创造更有意义、更加难忘的体验。
 
虽然OTT视频在全球范围内的受欢迎度正不断攀升,但相关的广告盈利却严重不足。这意味着OTT视频广告的千人成本CPM要远高于展示广告。而且在视频环境下,更容易实现对用户参与度的追踪、调整和维持。换句话说,OTT数字视频商机无限。
 
然而,问题依然存在。OTT视频是一个独立的领域。与其他媒体相比,它的要求和期望都相对特殊:观众的注意力时间更短、 偏好更多元。同时,全球所有媒体公司都在竭尽所能地博取关注度和广告收益。新加坡某大型互联网公司的媒体业务发展总监表示:“虽然我曾经是一家大型有线电视网的资深制作人,但我依然要从零开始学习视频到底是怎样在互联网上运作的。”许多发行商都抱着同样的心态:跃跃欲试,却又疑虑重重。他们相信OTT视频是正确的选择,却又找不到最佳的实现方式,更不知道该如何让它产生效益达至成功。可喜的是,一般说来有多少个发行商就有多少种构建OTT视频业务的方法——关键是要了解自身的受众群体。
 
无论规模大小,对于所有的发行商而言,从OTT视频内容中获取可行的收益源始终都是一个挑战。但这同样也是从传统广播商手中抢夺市场份额的大好机会。
 
一直以来,OTT视频广告盈利总是少于展示型广告盈利,因为前置式广告和中置式广告的给定时间十分有限。网站可以轻松地为展示广告留出更多版面,而OTT视频却无法在播放前连续加载十几条广告。但是,OTT视频内嵌广告能触及注意力更为集中的观众,而且OTT视频形式有利于广告商讲述更长、更生动的故事,这种优势是横幅广告难以达到的。
 
因此,相较于横幅广告,发行商在销售视频广告时可收取更高的CPM费用,但向观众传递内容时也更加困难。随着收视增长不断创造更多广告盈利,两者之间的动态和经济情况也将有所变化。
 
而对于很多发行商而言,货币化进程将由本地市场推动。例如,亚洲部分国家/地区的一些发行商已经能够很快地将移动视频货币化,因为在移动设备上观看视频的观众群体十分庞大。发行商可根据本地市场对移动设备或台式电脑的体验偏好,首先专注于货币化其中的一个平台。
 
根据某OTT视频发行商的实践经验,在他开展OTT视频业务的初期,需要指导广告商如何为OTT视频打造合适的广告内容——这很费时费力,但也证明了发行商可以有效争取所有媒体形式的广告收益,并从广播商那里夺得市场份额。
 
另一位OTT视频发行商注意到,目前的视频收视量还不足以从中获利,但他预计引爆点将在数月内到达,而不是在几年之后。他表示:“形势正在飞速变化。我们的网站流量正以每月20到30个百分点的速度增长。这将会带动视频浏览量的增长。人们的观念正在发生改变。我们的潜在观众逐渐意识到,他们宁愿在所选择的设备上观看较短的视频,而不是漫无目的地看电视。”
 
动态广告服务方面,发行商需要的一个技术决策是选择以硬编码形式将广告植入视频内容还是以动态形式来呈现。某大型全球新闻媒体的营收总监推荐后者,原因是动态服务有助于目标定位。尽管动态广告更具技术挑战性,但是发行商能够根据浏览视频的人群在视频中提供不同的广告。从用户访问站点到点击播放视频的这段时间内,动态广告服务器可以获取大量信息,包括用户是谁、其位置以及此人之前是否访问过该网站,然后根据这些信息来提供相对应的广告。正如内容捆绑一样,目标定位能够让发行商获得更高的CPM。

责任编辑:饶军

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