综述:20年来互联网对电视的影响回顾及发展展望

2014-10-20 09:38:08来源:DVBCN数字电视中文网 热度:
中国互联网发展的二十年来,新信息传播渠道、平台的出现影响了传媒生态,传统媒体的生存发展受到冲击。电视媒体在终端和经营两个层面发生了较大的变化。未来电视机在视觉特性上会继续改进,同时在互联网技术推动下会更具网络特性。视频终端的多样化,多“屏”具有融合趋势。媒体机构方面则需要布局更广的电视产业链,以产品思维、用户思维去经营。
 
一般而言,传统媒体变化主要涉及两个层面,一是介质变化,即信息传播终端的变化,对电视媒体而言主要指电视机。二是媒体组织或机构的变化,如电视台。在互联网发展的二十年里,媒体这两个层面都有所改变。本文集中探讨终端由于技术而发生的形式变化,以及电视台作为组织机构,其经营方面的变化,并对电视媒体未来走向做出分析。
 
1、互联网技术发展与电视媒体信息终端的改变
 
从小屏幕到大屏幕,从二维平面到三维平面,从节目单一到海量资源,从单向传输到双向互动……高清/超高清技术在发展,数字信号逐步取代模拟信号,广电网与电信网双向渗入,这些都将电视带到了更广的天地。
    
从技术层面来看,互联网为电视提供了多种发展的可能,人们也在利用互联网技术改变着电视媒体,使其更具有互联网传输的优势特性。与此同时,互联网技术的进步扶植了一批传统电视机的替代品,如带宽扩大、网速加快使得电脑和手机成为视频节目新的终端。新终端的出现、新传播方式的兴起更让电视行业在变化中审视自身,发展核心优势。对电视机本源特性的坚持,使得电视机本质特性发展得越发深入。
 
1)电视机本源特性的发展
    
电视机以视听媒体身份诞生,传递画面与声音给人以现场感。动态画面、声音这二者的结合是电视媒体的主要属性。现在电脑、手机都能收看视频内容,电视机在其本身的发展属性上也在扩大优势,这既是其自身发展规律的体现,也是互联网时代下“屏”与“屏”的差异化追求。
    
电视机的画面特性体现得比较明显。据相关机构对超高清数字电视的研究结果,电视最核心的作用就是拓展空间和时间对于人眼视觉的限制。超高清数字电视的出现和发展体现了电视行业不断变革的不竭动力,其内在的本质原因在于画质依然是电视最为核心的要素,只有具备出色的画质表现,才能真正吸引消费者的眼球。目前超高清电视在电视市场上比较流行,市场上4K电视是超高清的初级阶段,随着技术进步和成本下降,最终会走向8K超高清电视。
    
近些年来曾一度被热议的3D电视其实也是对电视机本源特性的延伸发展,即带给观众“身临其境”的感觉。除高清电视和3D电视以外,作为“更符合人眼球为曲面的人体工学设计的曲面电视以及激光电视也是当前电视厂商致力发展的对象。
    
激光电视采用投射的方式进行观看。与普通投影有所区别的是激光电视不需要在暗环境中观看,摆脱了传统电视的热屏直射显不和刷新频闪的观看方式,即使长时间观看也不易出现观看传统电视的眼睛疲劳和干涩症状。它还具有节能环保优势,虽然价格昂贵,但可以满足家居客厅影院的个性需求。
    
综上,电视终端在视听特性上的发展,问质更加清晰,体验更加真实。电视机身在变大、变薄,甚至将以投影加背景屏的形式出现。不过更高的分辨率,更大的屏幕也对家庭环境提出了更高的要求。根据人眼视辨极限、平板电视屏幕构造以及家居观看环境等因素,全高清大尺寸电视观看距离的匹配标准如下:50英寸的观看距离在1.6米~1. 9米之间,55英寸为1. 8米~2. 4米,60英寸为2. 2米~2. 8米,100英寸的屏幕适合在4米左右距离观看。
    
不过作为视频呈现方式的电视机终端,依其自身发展而言,仍会在屏幕尺寸与清晰度上发展。这些屏幕也不仅仅适用于家庭,户外媒体、舞台等地方的使用也是未来这些屏幕的另一表
现天地。
 
2)数字与网络技术对电视终端的影响
    
互联网发展二十年来,电视机接收节目的渠道增多,其本身功能也丰富起来。从渠道发展来看,单一从广电网获取节目内容的方式已发生改变,观众单向被动接收信息的方式也逐渐转向双向互动。这些改变源于电视的数字化和三网融合带来的机缘。
    
(1)数字电视与“三网融合”推进
    
广电总局将2004年确定为我国数字发展年和产业发展年,发布了《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法(试行)》,批准开办34个付费电视频道和7套付费广播节目,全国49个城市和地区开始了有线数字电视试点「5es246。此后,电视数字化进程被大力推进。
    
电视最初采用模拟信号传输,转变成数字信号后,具有信号损失小、接收效果好等优点。通过数字压缩技术,能够传递大量内容,节目资源更加丰富。有了数字技术做基础和铺垫,电视与互联网的结合才有了更大的发展空间。
    
1994年中国接人互联网,形成广电网、互联网、电信网三网并存的格局。我国2001年制定并通过的十五计划纲要中第一次明确提出促进电信、电视、计算机三网融合;2006年制定并通过的十一五规划纲要中指出应积极推进三网融合。2010年1月13日,国务院常务会议对推进三网融合提出了阶段性目标,即2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进人试点,探索形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制;2013年至2015年,总结推广试点经验,全面实现三网融合发展。今年两会李克强总理在介绍2014年重点工作时也指出在全国推行“三网融合’。
    
“三网融合”的发展使广电网不再是唯一传输电视节目的渠道了,越来越多的用户尝试通过互联网获取节目。电视机终端有了网络人口,广电的垄断传播渠道被打破。
   
(2) IPTV与机顶盒
    
互联网介人电视领域后,催生了新的事物。网络电视IPTV是一种以宽带传输为基础,通过IP协议向用户提供直播电视、视频点播等多种交互式服务的媒体形态。IPTV的两个基本特点是“基于IP技术和个性化的按需服务”,其基本技术可以概括为“视频数字化、传输IP化和播放流媒体化”。
    
部分IPTV功能的实现需要IPTV机顶盒。机顶盒近些年来发展迅速,最初它是电视数字化时使模拟电视机能够收看数字电视和高清晰电视节目的工具,现在机顶盒具有更多功能,实现电视机联网、海量节目资源的供给。具体来看,“机顶盒主要有四类:数字电视机顶盒(DVB-C )—主要功能是使模拟彩电能够接收数字电视信号;卫星数字机顶盒(DVB-S )—用来接收数字卫星广播节目;网络电视机顶盒—主要功能是使模拟彩电能够浏览互联网;VOD数字机顶盒—基于宽带网可实现上网和双向视频点播功能。
    
IPTV和机顶盒的发展在很大程度上影响了电视节目的接收途径。
 
(3)互联网电视相关政策
    
在广电网和互联网都能提供节目的情况下,我国在政策上对互联网传输节目有所规定。2011年10月,广电总局颁发了181号文。181号文规定,互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品,只能唯一连接互联网电视集成平台,终端产品不得有其他访问互联网的通道,不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。
    
通过广电总局验收的平台有7家,任何一款正规的机顶盒产品都必须在这7家中寻找合作伙伴,才能进人市场。该政策在一定程度上维护了广电行业的利益,也为机顶盒合法化发展奠定了基础。
   
(4)联网电视的功能变化
    
电视机联网后,开拓了更多功能,增强了电视媒体的互动性,电视能完成的事情也越来越多。除了可以收看电视台的直播节目,观众可以从海量资源中选取自己喜欢的内容,点播电视剧、电影,浏览网页,玩互动游戏等,智能电视发展起来。
    
智能电视是指在具有足够性能的硬件基础上,除具备传统电视功能之外,还具有嵌人式操作系统平台和应用支撑环境,具有网络接入功能,可扩展性较强,用户可自主安装和卸载各类应用程序,以满足多样化和个性化需求的电视产品。
    
如2013年9月发布的小米智能电视,在它的介绍中除了有电视屏幕尺寸、分辨率等电视机基本属性外,还标注了处理器、内存、WiFi等内容。该电视支持蓝牙耳机、音箱、游戏手柄、键盘、鼠标等设备,可以和电脑手机互动,无线投射图片、视频。电视机曾是家庭观看节目的娱乐中心,现在增加了更多与家人互动的方式。
    
通过上述部分可以看出,互联网技术的发展使电视终端逐渐增加互联网的优势特性,如海量资源、点播、双向互动等。另一方面,我们也看到电视在强化自身已有的独特优势,如信号稳定,高清晰度。这两方面的发展并不是矛盾的,未来的电视机应该既具有原有的高清特性,同时又具有网络的优势。“新形态电视固然会出现竞争,但它们将更多以功能叠加的复合形式出现,同时搭载智能、3D功能的超高清电视将越来越多,更大、更轻薄、清晰度更高、功能更智能的电视形态未来将是主流。
    
3)视频网站与信息传播终端的转移
    
在网络视频兴起之前,人们基本上通过电视机收看视频节目。随着网络传输速度提升、带宽扩大、流媒体技术的应用,视频网站应运而生,它使得视频信息传播终端发生转移,由电视机转向电脑、手机等终端设备。
    
视频网站是让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品的一个平台。世界上第一个视频网站是2005年诞生于美国的YouTube,YouTube的原意为“你的电视机”,是网友分享自拍影片的影音平台,以提供各种视频短片的共享和搜索为主,包括电视节目、电视剧、电影、音乐录像带及家居录影等。
    
我国的网络视频源自基于P2P流媒体技术的P2P直播服务,随着P2P直播服务的推进、风险投资的大量进人,视频网站的数量迅速增加。2006年以前,国内网络视频行业竞争者多,淘汰率高,商业模式不清晰;2007-2010年行业进人门槛形成,竞争者数量减少,商业模式逐步建立;2011年以后,市场出现部分垄断者,产业链成熟。
    
目前我国视频网站按照平台运营商可分为门户类视频网站(新浪视频、搜狐视频),视频分享类网站(优酷土豆),电视机构类网站(CNTV,芒果TV),网络电视类网站(PPTV)。
    
视频网站改变了人们观看节目的方式,人们通过它点播影视节目、动漫,还可以将自制节目上传到网络中,也可以把喜欢的视频分享给朋友,观众变得更加主动。观看节目不必受制于电视台的节目时间表以及插播广告的干扰,有了更好的服务体验。
    
可以说,视频网站的出现增加了人们收看视频节目的终端选择,提高了观众观看节目的主动性、积极性,同时也影响了电视媒体的运营方式。
 
2、互联网技术发展与电视媒体经营的变化
   
1)传统收入来源变化
    
电视台收入主要来自收视费用和广告费用这两方面。伴随互联网技术发展产生了一批电视的竞争者,对电视媒体两大收人来源造成冲击。首先是收视费用,即居民收看电视节目要定期缴纳的费用,当网络成为电视节目的传输通道后,选择这一通道的用户无需直接向广电系统支付收视费用。这一点给广电行业带来一定损失,也是三网融合在推进过程中面临的问题之一。
    
现在,通过网络传输节目仍在继续推进,传统收视费用的营收方式要考虑新的突破点了。目前广电系统除了收用户普通收视费外,也发展了高清频道收费、特定节目预订收费等,进行窄众化、专业化节目供应。
    
广告方面,传统媒体都面临着被互联网分流广告的威胁。广告收人、份额常常是衡量媒体竞争力的标准,互联网广告以其价格优势、形式多样等特点从传统媒体手中夺得部分市场份额,这也是人们质疑传统媒体发展前景的主要原因。
    
开发现有节目的广告资源成为当前电视台的关注点,要想增加更多的广告费用,媒体还要提升自身的影响力、吸引受众的能力以及广告资源价值。
    
2)新的营收增长方式
    
电视媒体具有大量自制节目和版权节目,在播出平台多样化的当下价值更加突显。“新媒体的竞争对于拥有大量素材资料和版权内容的电视媒体来说,是挑战,更是机会。而电视媒体应对这种变化就需要进行内部转型,关键是盘活内容资产,创造版权价值。    
 
视频网站成立之初,大量盗版视频出现,这一行业乱象曾给广电业带来不小的影响。随着版权问题日益得到重视,执法力度加大,视频行业更加规范化。电视台与视频网站的合作越来
越多,优质节目通过网络渠道播出,电视台从中可以获得版权收益。
    
传统媒体经营一般都是二次售卖方式,一是出售信息产品,二是向广告主出售受众的注意力资源,这是以广告作为主营收人的媒体运营模式。“广告模式成为传媒的主赢利模式,其前提是一、媒体卖广告比卖内容挣得更多;二、消费者在获取内容的过程中,将伴随着接收广告。现在整个传媒生态发生了很大变化,“首先,直接向‘眼球’收费更有利可图。其次,受众对广告的反控制能力增强。这两个因素,未必会阻碍传媒广告的增长,但势必会造成广告在传媒营收结构中的地位下降。”
    
内容付费服务逐渐受到重视,它既可以理解为有线电视直接向用户收费,也可以理解为对拥有版权的内容进行版权转让、出售,以此盈利。湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季网络独播版权由爱奇艺以超过1亿人民币的价格购得,腾讯视频购买了第三季《中国好声音》网络独播权以及第五季《中国达人秀》的全网独播权,其中单第三季《中国好声音》的整体版权费用业内预计就达到2. 5亿元。
    
重视版权,开发自有节目版权并进行有效的版权营销,是当前电视台需要考虑的新盈利方式。
    
除版权出售方式外,也有尝试做强自身网站的电视机构。湖南卫视2014年5月携芒果TV推出“芒果独播战略”,《花儿与少年》《唱战记》《变形记第八季》等几档新节目已不再对外销售互联网版权,只在旗下的视频网站芒果TV独播。“湖南卫视拥有完整知识产权的自制娱乐节目,今后都将在芒果TV上独播,湖南卫视制作机构也将独家为芒果TV提供内容。这是传统媒体重视发展自身网站的体现,电视台充分利用了当前相较于视频网站而言超强的节目制作优势和节目资源。
    
传统媒体旗下的视频网站开始抢滩互联网上的用户。这对传统媒体是一种尝试,既需要技术的支撑,也需要对视频网站运营方式的把握,更需要互联网思维。
    
湖南卫视的尝试从侧面反映了版权经济、内容产业不一定是传统媒体唯一的选择。央视也在加强自己的网络媒体。中央电视台旗下的中国网络电视台(CNTV),由央视国际网络有限公司主办,于2009年12月28日正式开播。它涉及多终端业务,已建设网络电视、IP电视、手机电视、移动电视、互联网电视五大集成播控平台,建立了拥有全媒体、全覆盖传播体系的网络视听公共服务平台。
    
传统媒体试水互联网行业,需要打破传统思维禁锢,学习互联网企业的思考方式,着眼于整个传媒产业链,探寻多样的盈利方式。不过央视、湖南卫视属于强势媒体,对于那些仍靠政策扶持挣扎在盈利边缘的地方广电机构,转型并不容易,市场的竞争、一定条件下的兼并重组或许会给出其未来走向的最后答案。
 
3、电视媒体的未来发展
    
过去提到电视,它是那个摆在客厅供一家人一起欣赏节目的家电。节目都是电视台编排好的,观众对节目的反馈方式单一、滞后。现在提到电视,则会想到“屏”的那一边有丰富的资源,可点播节目,收看ICI质也更好了。人们甚至习惯将电脑和手机上的客户端也视为电视人口。电视台曾一度是唯一的节目供应者,而现在我们收看到了更多网络媒体供应的节目。
    
未来的电视会是什么样,形态上更轻便,功能上更强大,更符合人的意愿?或者只被称作是视频的载体?或许能将虚拟事物投射出来?电视台会不会进行收视率、用户信息等数据的挖掘来完善服务?电视会消失吗?
    
1)未来的电视终端
    
探讨互联网兴起二十年来电视媒体的改变,不妨将目光转向手机。手机曾是简单接听电话的通讯工具,后来有了短信,但其作用仍在通讯范围之中。移动互联网的蓬勃发展带给手机更大的发展空间,信息技术、电子技术的进步使得手机不再是单纯的通讯工具,它已然成为了一个“万事通”,可以收发邮件、联网游戏、发起语音视频通讯等,多种手机客户端应用更加丰富了手机的功能。加之处理器的进步,如今手机可以说是一部微型的计算机了。即使不打电话,人们也习惯用手机做很多事,阅读、听音乐、听广播、看视频等等。电视机在互联网技术影响下,也在扩充着自己的功能,这一点与手机的发展是非常相似的。或许“电视”这个词,以及“手机”这个词都不再能完全地区分它们了,它们都只是多种功能集于一身的某个终端而已。或许,那时我们需要重新定义电视,重新认识“屏”。
    
重新定义电视,如果以物理属性或功能属性定义电视,即传播视听内容的终端,那么未来该定义会适用于更多终端。“屏”就囊括了“电视”的含义了。未来的“屏”可能越来越轻薄,可弯曲,也会以投影加屏幕的方式呈现。各“屏”之间功能相近,出现了“屏”的融合。原来用电视机收看视频节目,不远的将来这只是“屏”的作用之一。定义电视,或许会从社会功能属性上进行界定。
 
传统电视是家庭媒体,一家人围坐在一起收看节目,电视是家庭娱乐工具。未来,能够将家庭共享角色扮演得好的媒介或许会是新的“电视”。将ICI面高清呈现、把现场感营造得非常逼真的介质也许仍是电视,提供家庭观影服务;也许这部分高清、逼真的终端会被应用于公共场合的展不而非家庭媒体,它就与以社会功能定义的电视有所偏差了。
    
2)经营转变
    
本文主要从电视台角度探讨电视组织机构的经营转变。提及新媒体对传统媒体的冲击时,与其说是电视在与互联网竞争,不如说是电视在与那些利用互联网平台建设的公司在竞争。如何利用互联网,把握它的传播特性,是处于互联网环境下的传统媒体必须要回答的问题。
    
民营公司对互联网环境下的发展有着大胆尝试,对整个产业链的认识也与传统广电机构有所不同。以乐视为例,“‘乐视生态’是一个包括内容、终端、平台和应用的完整生态系统,整个链条环环相扣,实现了无缝连接。具体来看,内容上,乐视创立时选择了购进正规版权的道路,进行电影、电视剧的网络分销,“之后开始独家买断著名综艺节目,再后来开始做自制节目,直到成立乐视影业直接投资拍摄电影。
 
终端上,首先推出PC端视频网站,后又生产乐视盒子进人客厅,再到后来生产出极具价格优势的乐视电视机,目前已经计划生产乐视手机占据移动互联网。平台上,它通过内容海量存储和碎片化切割,实现乐视云视频和CDN备份,提高响应速度,提升了用户体验。应用上,乐视通过引进教育、游戏、电商、直播等第三方APP,成了一个全面占领家庭客厅生活的综合应用平台。”乐视在产业链的各个环节上都进行了布局,而没有局限在某一点上。传统广电机构在运营上可以借鉴这种思维,将既有资源盘活,同时开拓新的领域。
    
3)媒介更替
    
新技术、新媒体出现,旧媒体走向何处?
    
罗杰·费德勒曾指出媒介形态变化的六个原则1)共同演进化与共同生存:一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统以内共同相处和共同演进。每当一种新形式出现和发展起来,它就会长年累月和程度不同地影响其他每一种现存形式的发展。(2)形态变化:新媒介决不会自发地和孤立地出现—它们都是从旧媒介的形态变化中逐渐脱胎出来的。当比较新的形式出现时,比较旧的形式就会去适应并且继续进化而不是死亡。(3)增殖:新出现的传播媒介形式会增加原先各种形式的主要特点。(4)生存:一切形式的传播媒介,以及媒介企业,为了在不断改变的环境中生存,都被迫去适应和进化,否则就会死亡。(5)机遇和需要:新媒介并不是仅仅因为技术上的优势而被广泛地采用的。开发新媒介技术,总是需要有机会,还要有刺激社会的、政治的和/或经济上的理由。(6)延时采用:新媒介技术要想变成商业成功,总是要花比预期更长的时间。
    
回顾互联网兴起的二十年,电视媒体很好地体现了“比较旧的形式会去适应并且继续进化而不是死亡”,它在坚守自身特性的同时,也不断融入互联网的基因,丰富自身功能。互联网的出现影响了媒介生态,开辟了新的信息传播渠道,为很多信息平台的搭建提供了技术基础。而这些新平台的出现并不仅仅因为技术,还因为它们满足了人们的需求,具有刺激社会以及经济的存在理由。
    
从纸媒到广播媒介,新形式媒体的出现并未让旧媒体消失,而是它们都能找到自己的存在空间,实现共存。信息技术发展迅速,将越来越多的媒介形态整合到一起,电视不会消失,而是作为一种媒体元素继续存在。对于广电业的从业者而言,面临的是如何在新的媒体形式中经营、发展,如何发掘新“电视”元素的价值以及如何应对众多的“电视”元素竞争者。当节目来源、播出平台多样化时,也需转变自己的方式。
 
在这样一个伟大的时代,由DVBCN & AsiaOTT将在2014年11月主办的“2014亚太OTT峰会”就正好可以提供一个这方面的很好的商务交流平台,因为“2014亚太OTT峰会”将聚集电信/移动运营商、虚拟移动运营商、有线电视运营商、OTT企业、网络广播电视台、电视平台服务商、视频网站、互联网加速服务商、基础应用服务提供商、相关行业协会、智能电视终端厂商、应用商店、数字文化投资机构等,紧密围绕“掘金OTT视频之外的其他商机”这个主题展开商务交流,敬请参与这场盛会!

责任编辑:饶军

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