“快乐阳光”总裁张若波在芒果TV2015年招商会上宣布芒果TV明年将全面启动独播战略，全网独播湖南卫视所有最强内容，包括经典栏目《快乐大本营》、《天天向上》，王牌栏目《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等，市场价值超10亿。那么，芒果TV将如何营造一个内容、平台、终端、应用平衡发展、良性循环的“芒果生态”？
不破不立：借力稀缺内容加速平台孵化
1）“破”合作：打破既有网台合作模式
从内容输出到网台合作、网台联动、反向输出，再到网台博弈，传统广电与视频网站的关系越来越微妙，2012年还一度出现了版权泡沫现象。根据公开资料显示，视频网站爱奇艺投入2亿元采购《爸爸去哪儿第二季》《快乐大本营》等5档节目的网络独播版权，随后，在2014年爱奇艺王牌综艺节目推介会上，银鹭便以6600万元购得《爸爸去哪儿》第二季的网络独家冠名权、蓝月亮以3000万获得联合赞助权，不算舒肤佳、蒙牛、欧莱雅等20家广告主投放的贴片、植入等广告，仅仅凭借这一档节目的冠名与赞助，5档节目的版权采购费用已回收近半。
与此同时，这些节目在电视平台播出后，立刻被视频网站整集上线并对精彩部分进行碎片化拆条，这为节目本身和湖南卫视整个平台几乎带不来任何价值，相反凭借这些节目的较高社会反响，进一步拉动了网络视频平台的收视，且在网络传播过程中，节目中插播的广告已被视频网站替换为自己招商的贴片广告。某种意义上讲，省级卫视在用自己的综艺节目“养活”视频网站。
当视频网站做好了高价采购卫视节目版权的心理准备时，湖南卫视突然宣布了“独播策略”，这打破了既有的网台合作模式，将优质内容捆绑到自身平台，颇有些“肥水不流外人田”的意味。
2）“立”模式：优质内容拉动平台升级
纵观国内外视频网站发展，从Youtube到优酷、土豆、乐视网，在发展之初无一不是以技术为导向、逐步搭建海量视频网站。无论是采取UGC模式，还是PGC模式，都是为了吸引用户、扩大影响力，完成从单一视频网站向综合视频平台的转变。它们走的是以技术推动平台建设、以平台搭载内容的发展道路。然而，湖南卫视在发力芒果TV时，选择利用市场上稀缺的视频内容资源作为“镇站之宝”，采取优质内容拉动平台升级的发展道路——《花儿与少年》在开播之初，即宣布率先试水在芒果TV网络独播。广电内部的试探，却引起外界的强烈反响——《花儿与少年》这档极具话题性及偶像元素的又一现象级综艺节目在播出几期之后的点击量猛升至千万级别，社交媒体的话题讨论、媒体的报道铺天盖地。
芒果TV才刚刚试水单个节目的网络独播，其“独播效应”已经显现，网络人气、平台影响力急剧攀升，传统广电的互联网平台初见雏形。这也验证了湖南卫视利用内容建平台的思路的可行性。
单个综艺节目的成功可能过于偶然，对于平台建设的贡献度也有限，但《花儿与少年》第一季结束之后，仍有人气颇高的《爸爸去哪儿》第二季将接档，除此之外，还有老牌综艺节目《快乐大本营》《天天向上》，以及《变形计》第八季、《中国新声代》第二季为芒果TV提供内容支撑，以上这些节目足以引发各大视频网站争夺网络版权的综艺节目一起亮相芒果TV，这为芒果新平台注入的能量难以想象。
除此之外，芒果T V已不是将电视节目内容简单上载，其运营团队开始打造主题策划。如针对电视暑期档，芒果TV推出了《马栏坡的夏天-我的热播季》主题策划，采用电子杂志的编排方式预告下一阶段的播出内容。这种策划方式，既与传统电视节目的档期相呼应，同时又打破季播主题、树立新的主题形象。另外，芒果TV也越来越重视与当前热点话题结合，推出特别的主题策划，如在6月15日父亲节即将到来的时候，芒果TV推出了“《爸爸去哪儿》特别策划：6·15感恩父亲节”，将节目与热点完美结合，这些都体现了作为互联网媒体的特点，而非传统广电的基因。
3）立竿见影：“独播策略”初现成效
受到《爸爸去哪儿》《快乐大本营》《我是歌手第二季》《花儿与少年》等王牌节目效应的影响，以及芒果TV在4月的整合与升级，芒果TV基于Alexa流量排名统计已有了整体的提升，尤其在今年第二季度出现一个小的流量高峰（图4）。日前，芒果TV在PC端的日均活跃用户可达300万，《花儿与少年》总浏览量已过千万，虽然与民营视频网站存有差距，但作为传统广电系的视频网站已与商业视频网站处于同一量级。
另外，笔者搜集了近年对于芒果TV的研究数据，发现2014年芒果TV的提升幅度非常明显，其在中文网站中的流量排名已由过去的500名之后蹿升到104名。此外，与商业视频网站相比，包括国家级网络电视台CNTV，芒果TV网站的关键指标表现非常突出，在浏览量、网站停留时长方面，芒果TV高于优酷网、土豆网、爱奇艺、乐视网、PPTV、CNTV等，同时其网站蹦失率又低于选定样本。
快乐前行：如何打造锐不可当的“芒果生态”？
传统电视媒体多年来一直处在“一对多”单向型传播模型的顶层，缺乏媒介生态意识，节目从策划到制作再到播出，即完成一次传播。如今，湖南卫视作为省级广电未来出路探索的践行者，通过主打“独播策略”率先进入网络视频领域，必须遵循互联网传播规律，树立产品、服务、用户等理念，着力打造完整的“芒果生态”，这样才能将优质的内容资源、平台资源发挥出最大价值。作为年轻的芒果TV该如何构建良性的“芒果生态”？
1）选择性+系统化
视频网站近十年，大浪淘沙，由起初的百余家，发展至今的不到十家，且视频网站间的整合仍在继续，在如此激烈的竞争环境中，湖南广电大举进军视频领域，作为传统广电还是需要一定的勇气和魄力，当然，在传统电视行业深耕细作多年的湖南广电，还是有在壁垒森严的视频领域中找出商业缝隙的资本和底气。
说起来“芒果TV”也算得上是广电系里的“富二代”，依托湖南卫视这个强势平台，芒果TV的定位与发展，应当继续坚持“选择性”与“系统化”，即锁定“快乐”，系统化对于“快乐”和“青春”的理解与创新，形成独特的差异化定位，致力打造以快乐、青春、时尚为标签的垂直型网络视频平台，并继承湖南卫视对于“粉丝经济”的运营经验，将这种轰动效应传导至网络平台。
2）平台化+生态化
在选定网站定位与特色基础上，更要致力于营造一个平衡的媒介生态系统，即由“内容”“平台”“终端”“应用”四个维度，打造一个引领型、包容型、开放型的“芒果生态”。内容方面，短期内“独播策略”的效果会比较明显，但从长期来看，光凭湖南广电的自制节目，还无法撑起芒果T V对海量视频资源的需求，所以需要在湖南卫视核心优质的内容资源基础上，围绕芒果TV的独特定位，采购符合其网站特色和用户需求的版权内容。
同时，芒果TV作为独立的视频平台，也要拥有其平台专属的自制节目、网络剧和相关活动等；
平台方面，不同于商业视频网站，芒果TV除网络视频平台外，还拥有互联网电视平台、手机电视平台和IPTV平台，其应尽快补齐技术短板，充分发挥广电新媒体平台和政策优势；
终端方面，湖南广电已与相关电视厂商合作开发电视一体机、与华为合作芒果派机顶盒、与深圳海美迪合作芒果嗨Q系列机顶盒，在众多网络视频企业抢食客厅市场的今天，传统广电固有的优势不言而喻，芒果TV需要做的是做出区别于其他视频网站开发、拥有芒果特色的、用户体验优良的视听终端产品；
应用方面，应尽快整合资源，将芒果无线、芒果游戏、呼啦等一系列应用融入芒果生态，并进一步开发适应于跨屏多端的创新型应用产品。
后记：
多年来，电视湘军的创新为中国电视增添了一个又一个令人难忘的现象级收视奇迹，“芒果独播战略”还蕴藏着更为长远的规划，相信湖南广电此番发力广电新媒体，仍有机会打造一个年轻、快乐的全媒体平台，营造一个内容、平台、终端、应用平衡发展、良性循环的“芒果生态”。芒果TV将在11月10-11日期间的2014亚太OTT峰会现场召开分论坛，欢迎业内同仁参与。同期将举行的分论坛还包括中国电信爱游戏分论坛、中国联通应用商店分论坛、中国电信天翼视讯分论坛、鹏博士&银河互联网电视分论坛、东方有线分论坛、乐视网分论坛、中兴九城分论坛、动视云分论坛。
责任编辑：饶军
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