3月31日，微信团队宣布，微信摇电视平台开放注册，电视台和节目方可通过yao.weixin.qq.com提交接入申请。据悉，电视台和节目方在上述网页提交资质、接入信号以及签订协议后，即可开通“摇电视”功能，从而与观众展开互动。
这个消息异常重大，这意味着今年试水的微信摇电视进入生态的范畴，将会使今年的电视业态发生重大变化。
不久前，羊年春晚摇一摇已经引发了业界争议。但无论广电是赚是赔，这都表明，已然被列入“传统”行列的电视媒体的神经正在变得警觉与敏感，任何动摇生存发展根基的可能性现象和因素都开始被关注。如果将这种“觉醒”的意识理解为“守土”，那么如何在新环境下“破疆”？或许对电视来说，这是更具现实意义的一个命题。
用户争夺战？
与全民抢红包的盛况相比，央视春晚电视收视率并没有得到提升，而观众对于春晚内容的关注也没有增强，抢红包甚至形成喧宾夺主的态势，晚会内容本身的存在感变弱了。而最大的争议在于，微信通过央视春晚这一巨大的入口，将数以亿计的观众导流成用户，用极其低廉的价值完成用户的沉淀与积累——这是不是说明，电视为他人做了嫁衣裳？
行业资深人士董崇飞认为，电视台与微信互动是饮鸩止渴，将廉价甚至免费将电视观众导流到商业网站。据悉，腾讯为发展一个微信用户的单用户（手机内置+激活）成本是15元，1亿用户就得15亿元，而这些相当于是电视台免费赠送给了微信平台，进而最终可能导致传统广电行业收入停滞，甚至大幅度流失到商业网站的大盘子里。
在他看来，开放的心态一定是以自身核心资源不白白流失或廉价转让为前提，而核心资源是什么？就是用户。
“传统广播电视台实际上没有用户。”董崇飞说，必须经过注册、留下信息才能称之为用户，传统的观众、听众严格意义上讲都是“游客”，并没有与广电平台产生黏性关系。而各广电机构在第三方平台上如微博、微信上积累的粉丝也算不上是广电自身的用户，因为忠诚度和迁移性很差。“春晚摇红包获取的关注并不是因为节目内容本身，而是一种利益驱使，他们很快就会变成沉默用户了，没什么价值。”另外，董崇飞提醒道，“这些用户的核心数据都是封闭的，都掌握在商业网站手中，对传统广电来说意义不大。”他认为“摇电视”是舍本逐末，忽视在内容上的追求，实际上了是在为微信摇旗呐喊。
国广星空传媒总经理王明轩认为，这种双向互动是视频媒体一种非常自然的发展趋势。因为，视频节目是一种信息传播，而与信息互动是人类的一种本能，人类获得信息就是为了与信息互动的。不过，抢红包只是用人性中最原始的欲望去激发的互动，这种互动还太低级，还可以有很多更高级、更能扰动人类荷尔蒙分泌的互动方式。而站在电视人的角度，他认为电视与微信等第三方平台目前的这种互动“令人担忧”。这种合作更应当是独立电视制作人、影视节目公司与微信合作，而不是作为媒体机构的电视台。
也有专家认为，广电与第三方商业平台进行合作是一种必须。首先，有能力建设全网级公共开放平台与统一账户体系的没有几家，总想着自己再造一个类似的平台去平分天下是南辕北辙的误判。同时，在与“微信们”的交融中，电视台开始找到简单可行的用户互动逻辑，进而塑造全新的用户与电视交互习惯，将为节目带来诸多商业化的想象空间。借助微信入口获得用户数据，考量的是电视台的新媒体运营能力，而不是坐等别人送上门来的“开放”。电视台向互联网转型时需要付出一定的代价，可以大大方方借船出海。
广电总局发展研究中心政策所所长、信息所所长李岚则表示：“跨屏互动肯定是一个大方向，电视发展到一定程度之后，一定要融入到这个潮流当中去。”广电总局发展研究中心政策所所长、信息所所长李岚告诉表示，视频行业的商业空间是无限扩张的，是做增量，而不是在有限的盘子里去争抢。
但在进行合作的时候，必须要考虑合作的初衷、方式以及最后的结果，“是共同提升、互惠互利还是为他人做嫁衣裳？这个问题要考虑清楚。”在李岚看来，在目前的环境下，同商业网站进行跨屏合作最关键的还是要抓住自己的核心竞争力——内容，然后思考以什么样的方式来互动，而不应该为了互动去互动。
从留住观众到制造用户
互动的渠道、手段先不论，互动的目的是什么？吸引或者说留住观众，对于传统广电来说是一个现实且极具吸引力的重要目的，特别是在网络对于受众群体不断分流的当下，通过互动来吸引观众特别是年轻观众回流，将观众粘合在电视屏前，在目前的收视率考察机制下是一种合乎情理的考量。
据统计，今年央视羊年春晚吸引了更多的年轻和高端观众回到电视屏幕前。其中15~24岁青年观众占比14.93%，比去年的春晚比例增长8.6%，且高于近五年的央视春晚，因此羊年春晚号称“五年来最年轻的春晚”。
江苏卫视《超级战队》也利用微信摇一摇进行了深度的跨屏互动，观众收看电视时通过微信摇进互动专区，与节目中的嘉宾一起竞猜比赛结果，答对之后可以参与抢红包互动；同时建立了节目聊天室，观众可以在聊天室里对节目进行讨论，弹幕、微信预约等功能也被运用到互动模式当中。
《超级战队》制片人张烨镝透露，目前节目每期最高互动峰值达到1300万人次，在央视春晚摇一摇互动出现之前，量值是最高的：节目聊天室中每期参与人数能达到17万左右。张烨镝表示，这种即时互动的方式一方面帮助节目吸引到了一个非常大的固定人群，而且是偏年轻人群；另一方面，聊天室中观众的讨论与反馈也为节目调整走向提供了一些有用的信息，“这个跟收视率还是不一样的”，能够把握用户的收视习惯、对于节目的喜好等。
广电与受众的互动方式在变，受众的地位同时在提高，传受双方的地位发生了根本变化，以往电视高高在上的传播姿态正在逐渐放低，留住观众或者吸引观众这样的目的本身就带有一定的失落和被动意味。
然而这种“挽留”的理念在互联网时代显然已经不合时宜了，“用户”才是互联网思维的核心，“将观众变成用户”是电视实现价值最大化的一个重要路径。“任何一档节目之所以能得以存在，都是因为它满足了观众对某类信息的需求，都是一个互联网行业所说的‘产品’，要把原来附着力很低的看客通过互动变成参与进来的用户。”王明轩说，这才应该成为互动的目标所在。
将观众变成用户，通过互动来吸引、沉淀用户，进而在商业模式上进行一些开发和拓展，听上去可行，但通过何种方式、和渠道来互动？能不能建立真正属于自己的用户群？
以我为主、守住阵地
面对当下广电在互动方面所表现出来的发展态势，王明轩甚至用“窝囊”来形容传统广电。“我们可以做自己的体系，将观众变成自己的用户。”视频传输系统、用户系统、付费系统虽然是比较复杂的系统，但在王明轩看来，目前的一些大台都可以做。
“电视节目利用它的号召力完全可以建立起自己的一套体系。”以节目为导入口，在自己的体系上进行互动，除了摇一摇这种原始的互动模式，可探索的空间还有很多。“这是最后的机会，失去了这次机会，我们将沦为底层的内容供应商，晚宴由互联网企业经营，我们只是提供一些食材。趁早革自己的命，否则早晚要被别人推翻。”
“以我为主，为我所用。”在李岚看来，中国的广电有着特殊的地位，在对外合作的时候一定要有阵地意识，考虑清楚合作的目的、方式和价值，避免乱了阵脚、陷入盲目。
阵营意识同样被董崇飞所强调，他认为国有媒体和商业网站可以合作，但要明确商场如战场，在商言商，合作要建立在信任和对等的基础上，不能被商业网站忽悠。应该建立自己的生态，聚合自己的用户，不能廉价甚至免费将自己的核心用户送给商业网站。他用滴滴打车对出租车行业的冲击来类比广电目前同商业网站的互动态势：滴滴打车前期通过补贴传统出租车行业大量抢夺并聚合用户，之后推出专车服务，反过来对传统出租车行业造成冲击，这跟广电行业目前将用户送给商业网站的行为同理。
他提醒到，要守住阵地，就要握紧自己的核心资源，也即用户，不能重蹈纸媒的覆辙，拿辛辛苦苦投入人力、物力、财力原创的好内容养大、养肥了商业网站，最后自身面临衰落。
“移动互联网这五年对传统行业是加速度地摧毁。”在董崇飞看来，传统广电要有危机意识，同时寻找转机。这种“常识”目前还没有被很多广电媒体意识到，任由商业网站忽悠。建立自己的生态才是改革之道。可以与商业网站合作，但是要对合作的平台有认知，双方都要得利，合作才是对等的，才有可能长久。
“我感觉跨屏互动是一种必然趋势，”张烨镝说，因此他们想在这方面有一些尝试，这是当初策划《超级战队》时的重要原因。在他的设想中，这个互动平台应该满足几个需求，首先要有一个庞大的相对固定的人群，而且要有认知度高、便于操作的程序，同时要有完整的支付系统，综合考量下来，微信摇一摇还是最合适的渠道。《超级战队》是张烨镝操作的第一档深度融入移动端互动的节目。在他看来，现在已经过了电视播什么观众看什么的阶段，观众的自主性很强，所以互动将会成为电视非常重要的内容所在，不管这个渠道和工具是微信还是其他。
以我为主，在李岚看来，并不是要杜绝一切合作，“那只是固步自封、自寻死路”，而是要拒绝盲目，明确自己的核心竞争力——内容。“对手非常强大”，互联网企业的基因决定了它们的运营思维和能力非常强大，这是广电目前无法达到的。因此在前期、在广电自身的运营能力真正强大起来之前，还是要慎重，先把内容做好。
移动互联网时代的台网互动
今年，微信“摇TV”正式上线，截至3月初，参与过“摇电视”互动的用户已达1.6亿，而接入电视台也增加到50家左右，包括央视及各大卫视；和微信互动合作的节目数已达81个，包括湖南卫视《一年级》《我们约会吧》《奇妙的朋友》，江苏卫视《最强大脑》等。
除了金鹰节之外，目前湖南卫视很多节目也都接入了摇电视功能，“华人春晚”互动总量超过1.2亿，《我是歌手》单期峰值也超过了千万。芒果互娱负责湖南卫视节目摇电视的产品和商业模式的开发，芒果互娱联席总经理郑华平告诉”广电独家”，从目前各大卫视的互动情况来看，微信摇一摇的互动量远远超过了原来那种二维码扫描的方式。
对于互动的效果，郑华平说，从电视台的角度来讲，主要有几个维度，一个是提升节目的品牌，摇电视实时互动的模式更便捷，同时也能够在朋友圈分享，可以吸引年轻人回到电视屏幕前，“实际上是抓住6亿微信用户来做品牌传播。”第二个维度是沉淀用户，通过微信打标签的方式能够对观众有更好的理解，有利于对用户数据进行再挖掘、再加工和发现价值。第三个维度是从商业角度考虑，通过摇电视可以挖掘移动互联网的商业价值，拓展广告效果，探索更多的商业模式。
目前《我是歌手》摇电视做的是唯品会的广告，通过“抢红包送金话筒”的方式，现在唯品会网站的浏览量也上涨了30%，效果明显。“一个是创新产品互动的模式，第二是探索商业模式，目前芒果互娱正在这两个方面进行探索。”郑华平说。
对于移动互联时代的互动，广电行业也在找寻自己的产品和路径。事实上，湖南卫视早在2012年便开始探索在移动互联网上的互动，在当年年底推出了自己的基于移动端的APP“呼啦”，通过“APP+二维码”的手段实现互动，目前注册用户已经突破1700万。湖南广电想用“呼啦”增强用户黏性、改变电视观众与手机用户之间的关系，优化商业模式、拉升电视广告价值，开辟出线上线下的商业模式，试图在电视、用户和商家三者中建立联系。各大卫视也在这方面多有探索，如东方卫视的“哇啦”、天津卫视的“天天圈”等目前就在建立自己用户的平台，嫁接更多的商业模式。
董崇飞和团队目前在移动互动产品上也在探索，2013年推出了APP产品“轻快”，做下沉、做聚合，“帮助广电在移动互联网时代扎下根来”，董崇飞说这是“轻快”的目标所在，同时面向全社会、全行业，而运营和维护成本也相对较低。
《超级战队》是较早在移动跨屏互动方面作出尝试的电视节目。在张烨镝看来，所谓电视节目的互动，一定要有两个方面的特征，一是观众能够对节目的进程、结果产生影响——这是电视节目互动成立的基础；一是节目互动应该有实时反馈，方式也许不同，可以是在微博上发表的评论在屏幕下方的滚动，可以是弹幕，也可以是抢红包，要让观众的互动有落点。“只有满足这两点，才能称作是一个真正互动的节目。”
以内容的吸引力为出发点，而不是生硬、脱节的嫁接，在李岚看来，这是跨屏互动的基础所在，好的内容形式通过互动能够达到提升，互动甚至成为节目的一部分。
互联网+电视=?
“互联网+”已成为时下中国的一个热门概念，而电视作为传统媒体产业，在与“互联网+”的时候会拓展出哪些模式和空间？“电视+电商”是目前较被看好的模式，T2O模式从去年以来备受关注。
阿里巴巴正在积极介入广电端，不仅创造了天猫的“边看边买”模式，同时综艺节目也开始入驻“娱乐宝”，而阿里影业也与深圳广电、广东广播电视台等达成协议，将合作定制电商电视剧。
T2O模式得到关注和热议，一来是因为它独特的互动性玩法，二来这种模式也让电商平台和电视媒体找到一种双赢的方法。天猫公关负责人武泰告诉”广电独家”，对于电视台来说，T2O模式解决了与观众之间的互动问题，参与度的提升将对商业价值的进一步开发提供更多的想象空间，在电视广告逐渐遇到天花板和新媒体崛起的当下，这种模式对电视台的触动会比较大，也会促进内容与产业的打通。
而对于电商来说，T2O模式可以造就一个强大的展示平台，同时通过节目形式的变化实现对不同产品的推广。
2014年，天猫在T2O模式上作了诸多尝试：《舌尖上的中国2》以美食为切入口进行了跨屏营销互动，观众/消费者开始对“边看边买”模式有了一定的认知；与《爸爸去哪儿》这样的热点节目进行合作，更多是在品牌层面及通过手机扫角标进入活动页面的互动方式上体现。
而天猫与东方卫视合作的《女神的新衣》则是将电视和电商打通的节目模式创新案例，以“内容即入口”为理念，开辟出从电视到电商的商业路径。天猫还与东方卫视播出的电视剧《何以笙箫默》进行了双屏互动，剧中男女主角服饰、家具等实现了“边看边买”。
“电视媒体有十分庞大的受众群体，同时也有诸如综艺节目、电视剧等多样化的展示模式；而电商平台则有完整的生态体系，有一个完整的商业闭环，电商平台和电视媒体完全可以找到完美的结合点。”武泰说，电视媒体可以发现更多的经济效益转化点，能够更好地实现商业价值的落地，而电商则可以通过多种多样的节目直观地展示商品，最大程度地吸引观众的注意力，从而各取所需、实现共赢。
“广告只是电视媒体的副产品，如果电视能够通过互动激发其消费欲望，这个市场绝对不小于电视广告市场的。”在王明轩看来，电视的产业规模还有很大的拓展空间，可以嫁接电商，也可以嫁接游戏，可能性还有很多。电视靠广告获利，就如同把石油当做燃料烧掉了，事实上，它可以炼成煤油、汽油、塑料、橡胶。电视这个产业完全可以从千亿级规模发展到万亿级。
在李岚看来，T2O模式是一个双赢模式，观众在享受好节目的同时还能享受购物的乐趣。但对于这种模式，她也有一个提醒：电视人还是要先思考清楚，这种嫁接的意义和价值何在，是否符合内容本身的传播规律，否则就容易陷入盲目。
互联网+电视，在董崇飞看来，强势的一方还是互联网。同强势的一方去合作，弱势的一方就要对自己的价值进行重新认知，“电视台要重新去发现自己的价值”，并且最终要想清楚，合作对发展、转型能够带来哪些好处，否则就是盲目尝试。“拥抱互联网是去拥抱互联网理念以及互联网思维，而不是将自己的核心资源拱手相让。”
在媒介融合背景下，传统广电无论在内容制作层面还是商业拓展层面都在互联网上或主动或被动地进行着探索。与互联网嫁接是一种必然的趋势，然而如何在保持自身优势，在以自身的生存发展为基本目标的情况下实现顺畅嫁接和融合，是广电人面临的考验，探索还在继续。
责任编辑：饶军
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