电视广告怎样再造观众兴奋点
2015-05-14 17:57:23来源：中国新闻出版网 热度:
CTR媒介智讯的最新研究显示，电视广告花费首次呈现停滞状态，加上报纸广告花费降幅的扩大，2014年的传统广告市场在艰难中结束。新媒体类广告多数保持高增长的态势，在市场总体花费中的占比为17%，较2013年的占比增加了3个百分点。
在互联网的冲击下，电视广告还有市场吗?今天电视广告该怎么卖出去?
重新切割广告和节目
囿于中国电视布局架构，城市台始终在做着“以小博大”的努力，艰难且痛苦地挣扎。和央视和卫视台相比，地方城市台缺少的不仅仅是节目，还有节目编排、运营等整体问题，单纯的购片和购买综艺节目并不能解决问题。相应的，广告更是日益艰难。例如，一条新闻，在互联网上的传播速度绝对快于电视传播，在电视台直播车开到现场之前，网上新闻已经洋洋洒洒地把现场图片和信息报道了出去。电视所做的就是补充、求证、完善、补位。对于电视节目，大众都可以选择不看，更别提依附于电视节目的广告了。曾有业内专家的监测数据显示，央视、卫视、省级地面频道及城市台对节目的依赖度不同，节目广告贡献度也存在差异。单一节目类型的广告贡献度过高，会给电视媒体自身的经营带来很大风险，而对单一节目类型依赖度较高的媒体来说，内容形态和内容资源的研发与开拓变得至关重要。
所以，不要再把广告和节目单纯挂钩，这已经不是内容制作团队和广告营销团队相互责怪的时代。我们应该从源头上对节目和广告进行重新定位和切割。2015年，广告市场的攻守之战还将继续。
实现电视广告的根植营销
我们必须从源头上对占据电视主导内容的节目进行重新架构——实施碎片化管理，打破现有编排模式，重新组装电视模块，再造观众兴奋点。按需制作节目，按需编排库存，把选择权真正还给观众。用户才是根本，这是所有电视传媒在面临衰退形势时所必须持有的转型认知。
现有的电视节目，都是按照自身顺序和时间进行编排，观众没有选择权。当观众打开电视时，他只能选择当时时段的节目内容，或者选择不同频道的节目，或者对自己感兴趣的节目进行回放等。把选择权真正还给观众的主旨在于，打破节目的时间排序，把所有的节目制作出来存放在节目库中，观众只需要根据自己的喜好从上百个节目内容中选择收看，而不用每天重复“19点《新闻联播》—19点30分城市新闻—20点电视剧”等被动的顺序性接受。电视广告如何在这样的节目碎片化管理模式下生存，则应采取根植方式实现广告和节目的相互依存。选择某个内容自然选择某类广告。这和当今的视频网站有相似之处。很多年轻网友并不拒绝收看免费视频前那60秒的广告内容。而网站免费视频的一集节目，播放次数可能达上亿次。也就是说，一条30秒的广告可能被动或主动地进入了上亿人的视野，规模性数量对于喜欢当今大数据分析的企业主和广告商而言就是最好的例证。
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实现广告运营智能化管理
这个世界什么最贵?不是技术，不是创意，最贵的依然是“人才”。那么，我们能否从源头上重新培养我们的专业队伍呢?中国传媒大学的例子给了我们一定的启发。前不久，中国传媒大学宣布2015年秋季开学新闻学专业将新增数据新闻报道方向，此举引发大众对国内数据新闻教育的讨论。在国外，其实这一课题并不新鲜，数据新闻为单一事实提供了表述可能、更大的想象空间。在广告(运营)方面同样如此。
如何培养广告运营队伍，这给我们指出了尝试性方向。建议城市电视台和地方大学传媒学院、经管学院或专业机构开展广告(市场)运营人才的订单式培养，在学院开设全新的全方位专业课程，专门针对未来的多通化广告人才队伍进行培训和打造，使招生、课程、实习、就业等实现一体化操作。首先，从招生开始，就吸引有兴趣、有志向的学生入学;其次，在课程设置上，对市场营销、传媒制作、广告制作、数据化分析等进行全方位系统学习。一名电视广告运营人才，应该比一线的记者和编辑懂得更多，不仅懂技术，更懂市场分析;不仅懂节目制作，更懂数据分析。这样，经过几年专业包装培养的人员，可以弥补广告运营人才只会单方面营销的缺憾。当他们毕业进入电视媒体实习后，可以根据其能力大小分配在不同岗位，对症下药，因材设岗。
所谓的广告人才，不是广告公司的广告制作人员，也不是仅仅靠关系搞业务的经营人员。通过这样的订单式培养，可以从源头再造多通化广告人才队伍，力争实现广告运营智能化管理，打破电视台缺乏广告人才的困境，重新定位这一功能，找回逐渐失去的主阵地。
责任编辑：饶军
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