10月28日，SMG广告经营中心联手CTR(央视市场研究股份有限公司)在上海举办《沪动视界新趋势---营销生态全景战略峰会》。
会上，国家工商总局广告监督管理司司长张国华、国家新闻出版广电总局传媒机构管理司副司长戴振宇就新生态下的营销生态环境进行了分析。SMG副总裁吴斌和SMG广告经营中心主任李逸分别介绍了SMG营销生态的战略格局与创新手法。CTR媒介智讯总经理赵梅发表了“建立新营销生态圈下的利益共同体”的演讲，SMG多个产业板块的经营高管共同探讨了“新生态下的品牌影响力”“新生态下的销售多元化”等话题。
张国华强调，“传统媒体沉浸在过去的模式里面是行不通的，必须转变观念、升级换代。而作为广告行业的监管部门，也会为广告业的发展创造更好的发展条件。”
戴振宇则认为，面对新形势，传统媒体要学会掌握新思维、驾驭新思路、运用新手段，通过更新观念和理念，加快改变创新步伐，不断优化生产流程，丰富传播手段，促进技术升级。
SMG营销生态的战略格局与创新
“一纵一横”进行全媒体跨界营销，未来广告不需要销售
“成为中国最具创新活力、国际影响力的广电传媒及综合文化产业集团。”这是SMG对于下一步业务发展的思索。SMG副总裁吴斌将SMG营销生态的战略格局概括为：依托SMG智造，强化内容创新；布局全媒体，打造跨平台联动；打通垂直领域，实现跨界融合。
据吴斌介绍，生态重组后，SMG打造了新的上市公司，投入100亿资金建设新媒体，投入30亿建设云平台，把过去集团分散在业务板块的大数据同时收集建立在云平台上，把分散的消费者、目标客户都进行了数字的标准化和模式化。
“对于我们来说需要完善的是渠道和内容。”吴斌表示，SMG除了传统的电视媒体之外，还通过数字互动电视、IPTV以及以风行网为代表的视频网站来构筑渠道基础；内容上，除了电影电视剧制作外，还有尚世影业、广告、电子商务、电视购物等。此外，还有一部分社会公益资产、频道资产、平面媒体资源等。
对于SMG营销生态的战略创新，要从如何为客户打造营销生态圈说起。
李逸展示的一组数据显示：上海地区电视日到达率占九成，SMG强势覆盖超过九成上海电视观众。在上海本地电视圈，SMG旗下各频道以特色内容覆盖不同人群，其中既有重合受众，也有独享受众。而上海年轻人群持续收看意愿高于全国，醇熟人群对电视媒体的信赖度也很高。
“立足电视平台的全媒体跨界营销，应该思考的是纵向上如何跨渠道、跨领域合作，横向上如何进行跨平台、跨区域合作，SMG的跨界营销呈现出‘一纵一横’的态势。”李逸表示。
在跨平台、跨区域合作上，SMG全媒体迅速推进媒体融合，使广告经营中心在地面频道实现了跨屏联动。其中，今年“十一”假期为老庙黄金定制的节目成为典型案例，节目在上海娱乐频道播出时，除了与受众进行游戏互动，还设计了微信摇一摇活动，再加上大量线下活动的推广，对品牌进行了很好传播。
另一个具有代表性的案例是北上广深四台一网联动的首个案例《隐藏的歌手》，该节目在联合投资、制作、招商、推广、播出、开发后成绩斐然。
在跨渠道、跨领域合作上，地面频道与东方购物频道产生联动，通过绿色通道、主持助阵、平台推广、涨期缩短以及其他优惠达成O2O的战略合作。此外，与俺来也一起打造的校园营销生态圈则在年轻大学生中间产生了很好的营销效果。
据李逸透露，未来，SMG还计划与百联集团合作，实现传媒资源与商业资源的整合，在上海本地形成闭环的营销生态圈，不仅在电视平台上实现传播，还在线下进行推广。“未来，广告不需要销售，而是进行推送服务就可以达到效果。”
树立品牌影响力
建立媒体与企业共赢生态圈，挖掘大数据背后的服务价值
“品牌已经进入到一个‘连接’的世界，品牌需要跟消费者进行连接，从而建立广泛的联系。”如何建立媒体与企业共赢的生态圈？赵梅认为，转型的本质不是互联网＋，而是尊重用户新的生活方式。成功的转型应该从强大的入口开始，生产全产业链节目，延伸现场、数字平台，进军一切可能的领域。
会上，CTR媒介智讯华东区总监黄磊对互联网时代下营销生态面临的问题进行了分析。
首先，受众机动性变得更强，对于媒体而言，可以选择的点越来越多，但如何确定触点、如何评估受众喜好变得更困难；
其次，媒介形式变得更复杂，如何操作、把握复杂的形式形态变得越来越难；
第三，在广告主预算缩减的情况下如何更好地到达用户，如何整合接触点资源，更精准定位机动性更强的受众变得更加困难。“我们希望通过打造数据生态，支持媒体的营销生态。”
对于互联网生态下的营销生态，SMG互联网节目中心常务副主任蔺志强认为，随着营销与产业的发展，广告主对稀缺内容的饥渴会越旺盛。不管是电视还是互联网都应该聚焦内容，打造真正优质、稀缺的内容。
在李逸看来，SMG正在进行的屏幕规范化是树立品牌影响力的关键。例如如何在微信摇一摇的合作中，为客户提供标准化的服务。
另外，SMG广告经营中心也在研究自己的互动方式，如针对不同人群定位推送符合他们兴趣的互动方式等。“大量数据背后应该产生的是服务价值而不是骚扰，如何挖掘数据、精准数据，把数据变成服务是值得研究的课题。”
东方明珠新媒体副总裁王盛将树立品牌影响力的方法归结为“跨屏矩阵、整合营销、精准投放，形成闭环”。他认为应该打造以数据为核心的跨屏营销，为客户省钱的同时达到良好效果，“借助电商直接为客户带来收益，媒体不光传递价值更可以直接创造价值。”
探索多元化销售
抓住内容制高点，把不会说话的品牌变得会说话
会上，对于如何探索多元化销售的问题，东方购物副总监李卉蓉，炫动卡通卫视总经理郭炜华，梵谋集团董事长、俺来也创始人CEO孙绍瑞展开讨论。
作为购物渠道，如何把媒体平台与渠道嫁接，为客户提供优势？对此，李卉蓉一方面希望合作供应商能够加强线下宣传，形成自发的购买产品的氛围；另一方面，今年开始东方购物也开始回归到一些传统渠道，不仅与集团的30多个栏目展开合作，还进行了广播购物的尝试，以求达到价值最大化。
“新媒体和电视媒体之间不应该是争夺资源，而是通过分工实现共赢。所以，我们更鼓励供应商重新审视对于传统媒体的利用。”李卉蓉表示。
而在郭炜华看来，在消费整体增长不是很强的情况下，如何最大化发挥传统媒体的优势，需要进行产品、消费、服务的更新升级。
“作为其中的一个连接点，炫动卡通希望为品牌创造情感和故事，从而为产品增值。”而对于与炫动卡通的合作，孙绍瑞也表示，“我们看重的是炫动卡通的创意，炫动卡通看重的是我们将内容变现的能力。”
十年专注校园传媒，孙绍瑞总结出品牌主的痛点是产品没有解决销售渠道的问题。而在与中国传媒大学广告学院合作的调查数据显示：青年消费者获取信息的渠道80%是通过互联网，但就内容信任度而言，87%的观众选择相信电视。可见，电视对于受众的影响力依然很大。
“去年是移动互联网的元年，我们创立了俺来也，希望可以敞开大门让品牌方和消费者产生联系。未来的趋势可能是内容＋广告，渠道＋广告，因此，电视应该抓住内容的制高点，伴随内容、结合客户需要，把不会说话的品牌变得会说话。”孙绍瑞表示。
责任编辑：饶军
