芒果TV刘琛良：扎根创新 提升地位 精准释放互联网电视媒体价值

 

9日上午，在“互联网电视高峰论坛”上，芒果TV常务副总裁刘琛良在演讲中表示，互联网电视时代要适应新的潮流，推出精品内容才能抓住消费群体，可持续的满足用户正常消费需求。作为在电视行业深耕20年的老兵，他在会上提出了互联网电视商业化的十六字箴言：提升地位，重估价值；创新内容，深入耕耘。

 

图为：芒果TV常务副总裁刘琛良

 

 

电视最基本的功能在于视频的观看，而电视的商业逻辑就是从其中衍生出来的。2014年湖南广电启动了芒果独播战略，招兵买马一路前进，到今天芒果TV还活着，并且继续走在行业的前沿地带。这个平台的运营一直是他在负责，总体有一个体会，就是曾经挂在墙上的那个屏幕越来越陌生，原来打开电视机享受电视节目的一整套动作在今天成为了选择综合症发作的一个出发点。

 

有关互联网电视渗透率报告作出过预测：2017年中国所有新出货的电视机终端有90%是智能电视，刘总对这一问题提出了自己的看法。他指出，互联网7大牌照商以及诸多软硬件厂商都在费尽心思做一件事，就是植入屏幕，即使现如今屏幕变得陌生，但似乎已经成为行业一直憧憬的南海。” 越是陌生越是南海，这是商业规则。”

 

回到电视消费的基本逻辑，挂在墙上但已经陌生的电视机它有什么样的能力支撑起运营的主体？对于企业来说，考核最重要的一点是如何在奔跑的途中不会死掉。怎么来分解这块屏幕？它有什么样的商业逻辑？

 

 

刘总首先谈到B2B业务。在目前，电视台任何一个超级IP的广告销售规模都是上10亿、几十亿的规模， 7家牌照方全年度的所有广告收入上10亿的还比较少，真正基于IP广告的销售能够获得高额广告，但到目前为止，在互联网电视终端上是非常稀缺的，在OTT上一个节目的招商过亿在当下还未出现，刘总认为这是一个严重的价值低估问题。传统的考核电视收视率及广告价值基本基于收视率、千人成本、平台热度等指标，数据核算完以后进行标价。最近几年有了变化，不仅仅看在播的收视率，还有线下经济。互联网电视终端到现在为止还没有找到收视率与UV之间的关系，广告商没有找到标价广告货币的途径。这个业务芒果TV目前正在做，但是需要理清楚传统电视的广告价值在互联网电视点播环境下面如何获得重估。不管用任何一个方式来重估，总有一点永远不会变：需要有广告成立的基础——可持续头部的内容。

 

站在电视的角度来讲，广告业务非常核心，但是在互联网电视语态下要回到基本的逻辑。刘总在这里谈到了B2C。在B2C的环境里，如何通过内容获取足够的用户付费十分关键。芒果TV移动PC端的会员业务是2015年1月1日启动，芒果TV的OTT业务会员业务是2016年启动，通过一年多的时间，今年已成为会员制的井喷期。BAT的会员基本上都在成倍的增长，芒果TV今年会员增长数是前面若干年的综合。芒果TV的会员业务远远大于OTT业务，激活5个移动PC端的会员才能激活一个电视端的会员。在移动PC端，高品质的影视剧和综艺节目是驱动付费很重要的内容，但是在OTT端，影视和动漫要比综艺更好。比较这两种逻辑会发现，驱动用户的第一动力是满足基本消费需求，回到电视本体来说，就是需要可持续的满足用户正常消费需求的一个头部内容。在社交网络中使用的全是零散的时间，但是坐在屏幕前面看电视剧消费的是大块的时间。每一个用户闲暇的娱乐消费时间是有限的，所以必须要持续的头部内容才能满足用户对视频的消费。

 

 

互联网电视的DNA基本上还是扎根于内容的创新。对未来OTT来说，既要满足广告的需求，又要同时满足付费的需求。广告的需求其实就是传统电视一个非常老套的模式，第一是需要通过世界和强IP打热平台热度，获得高额的、单一的广告回报，这就是B2B的逻辑；第二是需要有持续的、可以稳定的内容保持用户黏性，即会员付费的业务。全国30多家卫星频道，目前基本全是这个做法。通过世界型的大型高额IP综艺获得高额的回报，对广电人来说是很熟悉业务。在这个过程中需要解决一个重要的问题——就是如何重新评估PV端互联网电视的商业广告价值。在2015年10月19日，芒果TV与优朋普乐、尼尔森网联、国广东方就“互联网电视媒体价值标准化研究”达成合作意向，从OTT动态到研究项目、数据分析与挖掘、用户行为研究、广告研究等多个维度展开深度合作，共同构建互联网电视生态圈。刘总觉得互联网电视媒体价值标准化研究十分必要，因为不管是广告还是单一的会员制是完全支撑不了平台的长期发展。

 

“提升地位，重估价值；创新内容，深入耕耘。”刘总在演讲最后表达了他对互联网电视的商业化思考：在内容上更加丰富方便用户观影，广告上更加精准释放大屏价值，互联网电视企业才可以在这条商业逻辑上活得更健康、更长久，互联网电视产业才能走向真正的繁荣发展。