OTT平台多元灵活 电信商卡位得靠创新

2017-01-06 09:32:33 来源: 工商时报 热度:

当前的OTT影音生态百家争鸣,OTT STB(机上盒)渐成为主流,以低价和丰富的内容获得消费者青睐,并吸引厂商角逐。OTT平台厂商各自拥有不同类型的丰富内容,部分甚至自制影集;OTT崛起让传统STB厂商倍感压力,电信厂商尤甚;但这也吸引电信厂商将进军OTT市场,让OTT产业更加丰富。
 


目前OTT平台商业模式分为3种:一、广告模式,利用高收视率吸引广告商赞助,在播放影片前、中或后播放广告;二、会员制,分为免费会员和付费会员。OTT平台用免费体验方式吸引消费者,付费会员能享有更多平台资源与免广告干扰的观赏体验;三、与内容提供者进行分润,专指当用户生成内容平台(UGC)时,平台厂商会与上传用户进行广告利润分享;或当上传影音用户收到消费者赞助或订阅后,再与平台厂商进行分润。

这些商业模式搭配各种不同内容物来源和种类时,就会形成各式各样平台,平台营运商保持灵活性和创新,就能创造获利契机,以下将列举成功平台,探讨其成功模式。

OTT平台厂商百家争鸣

在网路不够普及的时代,网路影音串流容易出现缓冲与停顿,造成观众困扰,使许多OTT厂商转向如中华电信MOD之类的IPTV。但随着网路普及和发达,情况不仅反转,更催生出更多OTT平台,创造出不同的商业模式,最经典的例子就是Netflix。

一、Netflix:会员制+购买版权、自制影集+电影

Netflix以电影类影音服务为主,在2007年跨入OTT市场,实行会员制度,依收费不同分成基本型、标准型、高级型三种会员服务,供消费者自行选择。Netflix适用于各类型平台,包括手机或电视、iOS或Andriod作业系统,提供TV Everywhere。

Netflix同时也是内容提供者。2013年的自制影集《纸牌屋》一炮而红,成为首部受到艾美奖提名的网路电视影集。透过强大的巨量资料分析,Netflix搜集消费者的观看时间、地点与收看类型,发现全球70%观众习惯一次看完全部影集,因此《纸牌屋》推出时便采取整季推出方式,颠覆消费者过去被动每周收看1集的习惯。

以目前Netflix数据来看,全球会员数高达8,318万人,2016年第2季营收21亿美元,季增率高达16.38%,与过去成绩相比成长幅度相当高,如此成功必须归功于灵活性,会员制的营运方式与其他影音平台厂商并无太大差别,而能与其他平台区隔化的主因就在自制影集,这也增加会员的黏着度。

Netflix也看出本身优势,未来将投入60亿美元制作原创剧集,这样的方式不仅可摆脱内容提供者的束缚,让自己成为提供者,也丰富自己的平台内容,甚至可将过季的自创影集版权贩卖给其他平台,增加更多营收。

二、YouTube:广告+分润+UGC

YouTube是提供用户上传影音并分享给其他用户观看的平台,使用YouTube已逾10亿人,遍布88个国家/地区,全球使用者在YouTube总观看时数达上亿小时,每天产生的观看次数也高达数10亿次。

YouTube虽提供免费服务,但因挟带大量影音和收视群众,让广告商捧着大把银子找上门合作,广告也成为一大收益来源。其广告放置方式常为前置式,即在影片播放前会出现广告,使用者可在5秒后跳过广告,因此广告的开头能否吸引观众相当重要。另一方面,YouTube与上传者分享广告收益,也使「YouTuber」这种职业出现。

成为YouTube广告伙伴的YouTuber能分享广告利润,金额会依照不同地区、国家与收看人口比例而有所不同。从YouTube的商业模式来看,其成功关键在于创新。有别于过去单方向提供影音的做法,YouTube让用户是观影者也是内容提供者。此商业模式除了吸引网路素人进入,也让厂商重视此平台,例如娱乐厂商就会放上最新偶像MV宣传。最成功的例子就是韩国大叔PSY的「江南Style」,创下超过10亿点击率,也带来相当可观的收入。

三、Twitch:广告+分润+UGC+电玩电竞

Twitch为直播平台,前身为Justin.tv,于2011年被分割出来,并聚焦在电玩电竞,带动Twitch跃升全球最大直播网站,每月有1亿名不重复浏览人数、200亿分钟浏览时间、170万位实况主,最高同时在线人数超过210万人,平均每人每天观看时间达106分钟。

Twitch改善了Justin.tv采插入式广告的做法,改行4种商业模式:1、广告模式:直播主能自行决定何时开启广告、得到分润;2、订阅:即目前实况主主要采取的方式,透过订阅方式,观众可与实况主互动;点阅收益则由实况主与Twitch五五分帐;3、商品销售分润:实况主放上商品连结,若订阅户有连结过去并消费,就能获得分润;4、商品化模式:替实况主制作周边商品,为实况主增加收入来源。

除了商业化模式创新外,直播也是一个新形态网路节目。直播能让实况主与观众直接互动,打破时间和空间的限制和距离,让观众的参与度快速飙高;搭配电玩电竞主题,就好像过去三五好友打电玩的感觉,过程相当愉快,也因此黏着度很高。

Twitch的成功关键结合灵活性和创新,并专营电玩电竞,让人只要想到电竞直播就想到Twitch平台。网路直播也打造一个全新节目型态,让一般人也能靠网路直播走红。这吸引了大量使用者,并让亚马逊砸下9.7亿美元并购Twitch。

四、爱奇艺:会员制+广告+购买版权、自制影集

爱奇艺主打免费、正版与高画质影音,已成为中国三大线上影音平台之一。过去其主要收入来源为广告,然而用户渐渐对观看影视前就要看5秒甚至100秒的广告感到厌烦,因此爱奇艺改采会员制和广告并行。此外,爱奇艺将影音和商品结合,推出情境行销和边看边买模式,成功缔造出新商业型态。

爱奇艺不只购买影音版权,同时也制作影集,如《盗墓笔记》、《鬼吹灯》等,透过独占内容来与对手拉开差距,也能增加会员黏着度。影视内容除了影集之外,也包含综艺节目、脱口秀与直播等,丰富的平台内容也满足了不同收视群众的喜好。

让电信厂商头痛的OTT平台

OTT厂商崛起让电信厂商相当头痛,因为OTT厂商大多没有建置网路建设,但靠着电信厂商建置的光纤和4G网路崛起,又打击了电信厂商的IPTV。除部分电信厂商无所作为外,采取行动者通常有有3种策略:防御、攻击、合作。
防御策略为电信业者向OTT厂商收取更高额费用,以维护本身网路品质和弥补被OTT厂商夺去的IPTV营收,若OTT厂商不从,则可透过流量管制方式来惩罚OTT厂商,但这容易让客户产生抱怨,使用不慎恐怕会造成双输。

攻击策略又分2种,一是禁止OTT服务,但这将会造成消费者强烈不满,易流失客源,同时也涉及网路中立性,因此目前没有电信业者采取此策略,另一是效法OTT服务,也就是同样推出OTT服务,利用本身雄厚资源与现有OTT厂商抗衡,像是台湾中华电信推出中华影音OTT平台,或像美国AT&T在2014年收购Direct TV,透过Direct TV拥有的专属频道内容,与2,600万美国用户和1,900万拉美用户,将于2016年第4季推出OTT服务。

合作策略则是提供较高的QoS给独立或尚未垂直整合的内容物提供者,并取得其内容物在自己的装置上播放,或贩卖区域用户资讯给OTT厂商,使OTT厂商能即时掌握终端变化。

OTT厂商的挑战

网路侵权和盗版问题让OTT厂商相当头痛,电信厂商对OTT厂商的态度也是一大问题。尽管电信厂商尚不会采取激烈手段去面对OTT厂商,但电信厂商仍可透过控制流量方式干扰,若在OTT厂商流量高峰限缩频宽,导致网路堵塞,这将对OTT厂商造成困扰。

在法律规范上,中国在2015年底祭出四大条例,让中国OTT产业一片哀号,许多app或平台厂商因此被迫下架,STB厂商被迫必须与领有牌照的厂商合作,限缩了中国OTT发展性。

在其他国家方面,目前美国尚未有法令限制,但电信厂商和OTT厂商对该支付的网路费用炒得沸沸扬扬,台湾则是已出现抗议声浪:有线电视厂商向NCC抗议,认为OTT厂商收费机制既不用送审,也不受法令管制,对有线电视厂商而言相当不公平。

对于想要加入OTT的厂商而言,除了中国有法规限制外,门槛并不高,不像过去有线电视和IPTV厂商,不仅需要较高的资本和技术,甚至还须经过严格审查才能上架,因此潜在竞争者只要找到够吸引人的内容,不论是购买版权、UGC或自己提供,搭配灵活的商业模式,想切入OTT产业并非难事。这也表示OTT进入到百家争鸣时代,往后势必会出现相似的商业模式,届时内容就会是决胜点。

结论

面对OTT来袭,电信厂商与其对抗不如加入。乐视、中华电信已推出自创平台,AT&T推测也将采同样模式;与现有OTT厂商合作也是一个方法,例如贩卖版权给OTT厂商和协助OTT厂商自制影音等。

对现有OTT业者来说,则需要更多的灵活性并找到创新商业模式,例如《纸牌屋》的成功让Netflix更加确信要发展自制影集,也让其他平台厂商趋之若鹜。

电信厂商也不愿在OTT产业链上过于被动,透过攻击策略或合作策略来让自己在OTT产业上有一席之地。从此趋势来看,多栖的态势已形成,OTT厂商都希望在产业方面能更加灵活,包括是提供更多更独创的内容或吸引更多广告商。

OTT产业重点是内容,而网路直播更是OTT另一大创新。Twitch成立时间只有短短5年,却已创造9.7亿美元身价,此外,当前也有很多直播平台如YY Live、BOBO直播与LiveHouse.in等,这些平台不是专注在电玩电竞上,而是让一般人展现自己,不论是歌声、交友、搞笑或只是单纯聊天,创造平台上的灵活性,同时也带给平台厂商大把钞票。

当找到适合自己的商业模式,依照内容来决定能创立的平台,可以是电影、戏剧、音乐、体育与电竞等具特色的平台,只要保持平台的灵活性和创新,就能在OTT产业中找到机会。

责任编辑:王倩倩

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