卖不动但自认没失败:格力手机还有没有出路?

2017-09-11 17:30:37来源:投资界 热度:
众所周知,格力在品牌层面有太过浓厚的家电基因与品牌刻板印象。家电品牌在大众心中已经定性,要扭转过来很难,在大众心目中,选购手机,着重于其软件娱乐属性与硬件黑科技潮流属性,而家电品牌在消费者心目中过于偏向于耐用品的功能与实用属性。
 
近日,在厦门的金砖峰会上,格力电器董事长董明珠再一次基于格力手机发声表示,“我要的是一个技术的展示,所以我从来没认为我的手机失败。我认为我的手机现在做得很好。虽然量不大,但我不是以量来认定,而是让每个人用完以后不后悔。”
 
另外董明珠还表示,因为格力一直坚守自主创造、自主研发、自己设计,但这必须要有一个时间。
 
但其实,格力做手机的时间也不短了,早在2015年,董明珠就在一场活动中就拿出了格力手机,在当时也成为焦点,董明珠当时霸气的表示,“三年不用换”、“(这台手机)卖1600元,要卖5000万台,目前根本供不应求”、“格力手机2代可以做成世界一流”。
 
格力为何要造手机?
 
回到2015年,当时智能家居的概念非常火爆,董明珠在介绍格力手机的时候说了一句:“不是用一个手机遥控家电,就叫智能家居。一年后,我的手机就能监控我家里的安全。”
 
可以说,很早之前,董明珠要造手机,就寄予了其智能家居入口的梦想。然而,从那个时候,格力手机的定位更多是发挥遥控器的作用,实现智能家居的互联互通。不过,这与智能手机用户的需求实则大相径庭。
 
其实,作为家电厂商,有智能家居梦想是好事,但对于用户来说,手机的核心功能更多在于内容、娱乐与应用服务层面,手机承担的主流需求是软硬结合层面的好玩有趣,彼时的智能家居梦离格力还相对遥远。
 
时至今天,格力做手机的思维还没有跳脱出这个设想。而另一方面,格力要做手机也源于在空调主业上开始遭遇了瓶颈。
 
两者财报显示,2017年,美的集团上半年实现营业总收入1249.6亿元,格力电器期内实现营业总收入700.2亿元,格力营收层面被美的大幅超越,而美的机器人及自动化系统收入就达136亿,多元化战略逐渐见效。
 
而数据显示,2016年,格力空调的营收仍旧占到了格力电器的81%。今年上半年格力80%的收入来源还是在空调上。另外,搅局者小米也杀入了空调业,竞争对手变强也变多。
 
另外,家电行业需求却已经在整体放缓,基于对于格力内部产能增量的消化,格力急切需要找到新的增长点,而从未来的智能家居与物联网发展大势中,手机是离用户最近并且可以兼并其他一切智能化产品的核心触点。
 
对于拥有智能家居野心的格力来说,手机业务的重要性不言而喻,但从当前手机与空调行业的竞争态势来看,格力的焦虑不言而喻,做手机更加刻不容缓了。
 
格力手机卖不动,问题出现在哪?
 
显然,董明珠已经错过了智能手机行业最佳的进入时间点,现在做手机已经太迟了,况且家电属于耐用品,跟智能手机这类软硬件结合的产品事实上存在着较大的区别,从当前看,格力手机并没有做的比此前做手机失败的家电厂商做的更出色,所以董明珠站台也是迫不得已。
 
在今天的智能手机格局中,当前智能手机市场的形势已经非常明显,市场饱和,国内华米OV的格局暂时稳固,品牌认知已经建立用户基础,强者愈强格局形成,厂商规模化程度与品牌集中度越来越高。
 
山寨厂商已经基本消失,二三梯队厂商未来要活下去也已经非常艰难。HTC、三星的日子都不太好过了。格力做手机,方向没问题,问题是如今是进入智能手机市场最坏的时间点,难度太大。
 
今年,让格力色界真正进入到大众视野的是“上架一天销量5台”销售量以及3天后色界手机销量达到3800部,不少粉质疑格力手机刷单,缺乏诚意。
 
不过总体来说,格力手机当前卖不动是事实。尽管我们不得不承认格力其在空调等家电领域拥有不可小觑的优势与核心科技,但其在手机领域并无建树与深耕。
 
从格力“色界”的参数数据来看,处理器仍然是2015年年底的骁龙820,屏幕是夏普的5.5英寸1080p屏幕,音频芯片是高通的,图形处理器是Adreno的,内置一块3000毫安时的电池,30分钟可以充电50%。总的来说,配置放在2017年落伍不说,而且手机重要零部件基本也是组装过来的,显然,在手机领域,格力还没有掌握核心科技。
 
 
在国内智能手机市场,更新换代的速度非常快,诸多手机厂商在底层操作系统UI与定制系统的搭载和使用体验上,已经经历过系列成熟产品的验证与优化迭代,但格力在这些软硬件层面明显处于劣势。
 
而智能手机经历了多年的发展之后,小白用户的比例已经大幅降低,对智能机体验与品牌已经有基本的常识了,消费者对格力手机不买账,也源于这种常识的认定。
 
与此同时,尽管董明珠提出自主研发、自主创造、自主设计,但格力在手机供应链层面缺乏议价权,芯片、屏幕、内存、存储、摄像头传感器等元器件的技术无一项能自主掌控。
 
本质上,格力在家电制造业层面有话语权,但在整条智能手机供应链环节并没有掌控力,加之出货量少,这导致它在高端元器件市场拿货面临困难。
 
一般来说,销量决定着对于元器件拿货的议价权,在高端元器件领域,屏幕、摄像头等高端元器件供应商的订单一般优先给到苹果三星以及华为OPPO等厂商,因为强势的厂商出货量有保证,供应商也因此可以确保产能与利润。
 
如果厂商出货量不行,在元器件拿货上就缺乏议价权,而且需要付出更高的成本,这也是为何格力色界手机配置一般,金色、玫瑰金及银色的机身也是两年前主流厂商玩剩的,格力却卖中高端的价格,高端元器件供应链层面没有议价权,成本太大是重要原因之一。
 
与此同死,格力在智能手机供应链和渠道上欠缺规模化的投入,线下主流渠道和线上电商平台都难以与主流厂商抗衡,而品牌上又与家电强相关。
 
众所周知,格力在品牌层面有太过浓厚的家电基因与品牌刻板印象。家电品牌在大众心中已经定性,要扭转过来很难,在大众心目中,选购手机,着重于其软件娱乐属性与硬件黑科技潮流属性,而家电品牌在消费者心目中过于偏向于耐用品的功能与实用属性。
 
因此我们看到,从过去历史看,家电基因出身的厂商做手机多半以失败告终,比如三菱手机、飞利浦手机和TCL手机等,另外是在成熟市场,顾客没有倾向和动力去改变原有对成熟品牌的忠诚度。
 
即便是苹果三星、华米OV等品牌,在当前也面临着巨大的焦虑,在当前,增量市场和换代需求都已经被过去几年释放的差不多了,智能手机的市场环境已经不太乐观,说服用户频繁换机越来越难。当前的智能机市场都快从红海步入到死海了。
 
这个时候,如果一个在手机领域并无积累与建树的企业要来搅局,能搅的动吗?如果没有颠覆式的创新亮点或者惊艳的产品,要活下来肯定是个问题。
 
因此,如果按照目前格力的思路,失败基本上已成定局。
 
尽管董明珠表示手机不是以量来认定,但在智能手机行业,一款手机成功与失败的标准无非是两个,一是利润,一是销量,在手机行业如果不以销量论英雄,那就得看利润,而利润的产生,也必须在一定销量的前提下产生,如果不以销量论成败,就没有评判标准了。
 
格力还有没有出路?
 
如果格力一意孤行,对于智能手机的投入过多但消费者不买账,未来若陷入亏损的泥潭,是否会影响到主业空调的增长与家电的品牌影响力与形象,也是格力需要考虑的。
 
从未来来看,格力手机如果执意要做,应该怎么做?笔者认为,格力应该退而求其次,沿着家庭遥控器手机这条路去走。比如说,格力可以通过让消费者买空调并附以较低的价格半卖半送的模式来捆绑销售手机未必不是一条出路。
 
因为手机产品本身难逃摩尔定律,价格会持续走低,格力没有实力去维持它的高品牌溢价,发展低端模式是走量的前提。
 
而对于未来的智能家居来说,遥控终端本身是必不可少的环节,格力手机如果将手机定位为更加智能与娱乐化的智能家居遥控器手机,而且以超低定价的模式来捆绑销售作为格力空调的智能配件模式来发展的话,一个廉价、可以体验应用软件、游戏、通讯、遥控家居的遥控器手机与家庭物联网的终端本质上也是一种差异化生存的路子。
 
而与此同时,格力需要发展整条家电产业链,以方便通过手机来连接各种智能设备。这方面格力不妨学美的,目前美的的品类已经横跨消费电器、空调、机器人以及自动化系统、智能供应链系统业务。
 
另一方面,前面提到格力这个品牌太过家电基因,其品牌基因本身对于发展手机业务来说就是一项负资产,当前用户对于家电厂商“自主生产”的手机产品品质及性能并没有建立起基本的信任。
 
格力要做的是在手机业务层面成立一个全新的独立的子品牌,将手机品牌去格力化。这样至少在品牌层面,卸掉了包袱,轻装上路。
 
但另一方面,品牌上去格力化,需要在软件应用层面、供应链层面进入规模化投入改良,这对于被传统家电实业思维禁锢的格力来说明显太难。
 
但在渠道体系层面格力还是可以整合其线下家电渠道体系为手机业务开路,目前,格力有庞大的渠道和专卖店体系,但问题是这些渠道对于手机营销并不在行,渠道成本高企,要整合并改良的难度也不小。
 
不过,依照董明珠不服输的个性,要让它妥协做一个智能化的遥控器显然太难了。但要知道,在智能手机行业,品牌是最强的壁垒,当前华米OV等品牌在手机行业已经构建了用户对国产手机品牌认知度与影响力层面的壁垒,而这也让后入者要在夹缝中生存变得更为艰难。
 
而当前尤其是格力董阿姨在高举高打营销的时候,却并没有尊重用户对于手机品牌与产品的基本认知,过于陈旧的配置,使得格力手机的销量与董明珠的自信走向两极,并一厢情愿认为消费者“不识货”。
 
这其实进一步暴露了格力在手机行业尚是个门外汉,而想依赖手机打破格力产业链单一的困局,格力前面的路或已经越走越窄了。

责任编辑:张奥迪

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