尼尔森张弘:今年大屏广告规模将达到20亿以上

2017-11-15 18:14:11来源:AsiaOTT 热度:
11月14日-15日,2017全球家庭互联网大会(GFIC)在上海举行,会议吸引了500+企业、3000+专业听众参与。15日上午在GFIC2017全球家庭互联网大会上,尼尔森副总裁张弘先生发表了《家庭大屏的后应用时代》的主题演讲。
 
 
张总表示,说家庭互联网的时候要从广义看,而不是OTT才叫家庭互联网,在中国有数字电视,有交互电视,有IPTV,还有OTT,OTT达到了60%,美国达到了65%,已经非常的接近,投影仪达到了6.8%。
 
2016年联通和电信发展的IPTV用户达到了过去10年的规模,中国移动有5千万,OTT领域有盒子和电视,电视这一块有下降的,今年全年估计会下降7%,这是一个保守的估计。但是,其中大屏50寸以上的增加8%,大尺寸的大屏设备,在中国家庭会进一步提高。
 
上面的数字,如果用简单的加法,这些设备有重叠的,电视机和盒子的重叠率19.7%,总量被框在这个范围内,人口的自然增长,更多的发生在相互融合和渗透,中国有4.3亿的家庭,按照现在的电视覆盖率还有1亿,剩下的1亿是直播系统,在边远山区和农村的。
 
这些领域相互之间的渗透和竞争激烈,16年和17年相比,数字电视和OTT的重叠,上升13%。OTT和数字电视有非常好的互补,OTT不允许有直播的,而数字电视在直播方面内容非常多的。
 
整个OTT在近几年的高速发展,依赖于很大的因素,刚好赶上电视消费的升级换代的大潮,现在80%以上都是智能电视,这就意味着重叠的智能电视家庭的渗透,会随着升级换代而增加。
 
IPTV和互联网电视,一个是专网,一个是公众网,尼尔森不单纯的从一个具体的社会数据看一个市场,而是从一个综合因素,随着2013年宽带中国国务院提倡的国家战略规划,OTT智能电视的增长趋势是非常快速的,因为只有宽带有足够的接入之后,实现高速宽带,OTT电视才有办法体验比较好的视觉内容,在20兆以上才有可能看720,没有足够支持比较好的视频体验的宽带,能量释放不出来。这些数据都是有相关性的。
 
之所以说现在是OTT后半场,或者后应用时代,因为OTT去年整个周活跃43%,刚才56%是它的覆盖率,真正有价值的是它的活跃,周活跃达到43%,今年达到52%,意味着过了50%以后,后效应价值才会出来,用户有一个决策过程,买这个电视之前看的是电视的性能,买回家以后变成看电视用电视,52%的人使用才叫后应用时代,机会才来。
 
从后应用的几个角度看内容付费和广告,根据尼尔森研究发现真正驱动用户大量使用大的视频设备的,主要还是因为内容,更多的内容可以选择,更好的视觉体验,这两项排名最强的,DVB满足点播,OTT满足视频直播。内容更新速度更快,明显高于前面两个大媒体形式。66%的用户使用OTT的大屏设备,更多还是使用视频内容,包括查天气,酒店的预定等等。如果把央视组在智能电视的平台上,所有的播放作为收视率曲线,把所有的视频内容做成收视率比较,在OTT的视频点播影响整个值,尼尔森认为,OTT的设备属于大屏设备,应该是有电视的属性。
 
而IPTV从去年来说都有提升,OTT的52%,34%的IPTV,并不是针对它自己,而是把整个大屏用户作为分母,是宏观的角度来看的。每个人24小时,多一秒都没有,使用了点播没有办法看直播,用户行为会迁移,自然导致这样一个变化。
 
付费,中国的电视媒体,一直定义的是公众传媒渠道,付费过去比较困难,在美国用户包100美元看电视很正常,但这在中国是不可想象的,花100块办宽带可以接受的,花100块看电视不可能。美国2年前下降非常厉害,那个时候退户率8%,去年变成4%,中国的话,去年年底开始发现有下降的,目前看起来还是在继续下降的,但是在全球范围内北美和亚太的用户都在支撑,而且全球比较高的,所以OTT在付费领域有机会的,差的也有5%左右。虽然现在整个民众对电视付费的意愿不是很强,但是90后80后的付费意愿是不一样的,尤其是经济能力比较强的阶段,有些人更愿意付费的是影视、教育、动漫、专项的赛事。
 
除了内容付费,大屏变现还有一个方式,就是广告,中国的人无论是人口规模还是电视剧规模,包括互联网电视,现在的规模都是美国的几倍,人均广告花费只有1/4,广告在未来是有机会的。
 
大屏有三种不同的形式,用户看电视时间越来越长,现在看电视广告15秒钟,门槛越来越高,不管哪个设备,要开机,广告变的越来越复杂,包括关机的时候还有关机广告,除非你拔电源。在大屏这儿,尤其是在OTT这儿,广告效果最好的是开机广告,因为用户的触达率非常高,其次就是贴片,OTT广告效果好是有原因的,电视屏幕更大,50寸以上的屏幕家庭越来越多,超过54%的家庭都是用50寸以上的,有非常好的视觉体验。
 
在整个大屏侧,对家庭的消费比较好的,包括家居、母婴、房地产,还有家庭旅游。广告规模去年是8亿,今年达到20亿以上,开机广告有增量,但是有一个瓶颈,占比会下降,因为开机广告流量稳步增长,更多的广告流向贴片广告。家庭的大屏实际上是不能当作手机卖的,因为移动端有8亿、9亿的规模,但每个人不可能一两年购买一台电视,作为总量3亿4亿的家庭规模,不可能像移动端那么大的规模,传统的电视流量,看收视率,多人观看,然后把人测出来,用大数据的方法测到家里的连接处,在家里才可能产生收视。
 
电视本身是没有人格属性,被使用的人产生了人格属性,内容、偏好、消费等,当转换成到人之后,大屏的价值,或者说属性才可以,这是真实的广告检测,这是不同的年龄性别。当把大屏手机还原到人以后,用户可以跟手机端做跨屏,广告又没有浪费,如果OTT只是做到终端,大概就是700多万,如果还原到人会下降,最后会算到重叠的这一波是13.9,一共达到1400万的广告。
 
目前整个大屏的大数据检测有1200万的样本,也是在全世界比较领先,过去一个国家5万,现在美国是8万的规模,大屏现在达到这么大的规模做测量,为很多数据提供了机会。
 
用智能设备传感器探索广告的重叠,电视购物,后面尼尔森会在北京和京东一起发布,过去电视购物一直存在的,电视购物只有百分之零点几的购物,产生了400亿的收入,现在尼尔森通过这种手段快速的完成购物过程,用户关联以后按一下确认键,就可以直接进入到手机的购物车,不影响电视的正常观看。

责任编辑:方珍

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