【专访】OTT年度人物—酷云互动董事长兼CEO李鹏

2018年08月21日 来源:AsiaOTT 热度:
2017年,DVBCN推出了大专栏——OTT年度人物100人,本文深度采访了酷云互动董事长兼CEO李鹏。作为新一代电视媒体大数据平台的开创者和领导者,也是业界首个能够提供全媒体大数据服务的科技公司,酷云互动大数据现已覆盖80%的电视终端品牌,拥有5亿累积用户KID和3亿活跃用户KID,,实力赢得话语权。大屏市场正蓬勃发展,客厅经济也在迎来新一轮挖掘浪潮,酷云互动如何看待未来大屏市场,又将如何布局引领大屏大数据营销市场呢?


 
图:酷云互动董事长兼CEO李鹏
 
OTT市场大思考,如何打破惯性思维
 
2013年,谷歌在全球发布了第三块互联网——家庭互联网!李鹏直言,当时这个事件给了他很大启发,结合详细数据综合分析后,李鹏判断家庭互联网会成为未来市场大趋势,在此背景下,酷云互动应运而生。可以说,强大的市场前瞻性、预见性正是酷云互动发展至今的关键源动力。
 
目前OTT行业发展日渐成熟,有机遇也有挑战,对于OTT发展前景,李鹏从OTT的优势、劣势、机遇和挑战三方面进行了分析:
 
优势:随着智能终端普及率不断提高,流量逐渐加大,优势开始显现。就像智能手机替换非智能手机,智能电视也在经历类似的发展阶段,这是市场的大方向,是不可逆的,未来发展的关键是要时刻保持互联网的思路。现在智能设备的发展带来了流量的增加,这和移动互联网过去的走势是一样的,也是OTT优势当中最大的一点。屏更大,体验更好,这是附加优势。
 
劣势:OTT市场进入门槛过低,容易形成数据造假,欺骗客户的乱象。OTT广告代理公司泛滥,导致“刷量”行为普遍存在,很多厂商投广告达不到预期的效果,在这方面受了伤,开始慎重投放OTT,这是OTT行业目前的劣势。
 
机遇与挑战:在过去,移动互联网市场成熟的标准有两个:第一,用户规模要达到千万级。第二,终端的设备不能在1500万以下。这是最开始大家提出的移动互联网能不能成为主流或者能不能发展起来的标志。酷云互动预见到,今天OTT市场终端的覆盖已经超过两亿了,已经远远超过了市场成熟的基础。
 
而没有预见到的是“成也萧何败也萧何”,OTT占了大便宜,是站在巨人肩膀上出来的,不是从无到有的生命体,它原来就是承载了电视广告的市场。很遗憾的是,OTT的出现其实是对传统电视行业的革命和改变。这就是面临的第一个挑战:电视用户观看的习惯思维。
 
电视早已带给人们太根深蒂固的习惯思维。而这种习惯思维,要去改变它,就要不断去影响它,要花大把时间去告诉用户,无论看的是卫视还是电视视频APP,都是看电视,这是最基本的教育。再比如说广告,现在广告不是买媒体的投放,而是买人的投放。不要在乎媒体是谁,要看这个人是不是目标用户,如果是的话,即使用户看西藏卫视,也要投广告,原因是要投人,而不是投媒体。但是要真正把用户都教育的很清楚,改变思维方式,教育成本实在太高。这是酷云互动觉得面临的最大的挑战。
 
大数据解决广告主痛点,助力未来“智联”
 
酷云互动在进入市场以后,很快找到思路:互联网怎么玩,家庭互联网业就怎么玩,逻辑是一样的。李鹏表示,引领家庭大屏,数据问题是首要考虑的问题。没有数据,这个屏就是废屏。
 
在应用层面来看,酷云互动是亚洲唯一一家可以实现规模商业化ACR的企业。ACR软件在电视机出厂的时候是被内置在里面。手机也好,互联网也好,先解决基础建设,就是把数据采集回来,通过软件可以非常了解这个屏背后的每一个个体,比如说男女、年龄、家里有几口人、家住在哪个小区、房价多少钱、平时开什么车、有什么消费等等。这些是用互联网的这套用户画像来理解屏背后的每一个人。
 
从技术层面来看,酷云互动以用户KID为核心,打通媒体、用户、企业大数据,做数据层面最懂中国家庭的企业,也就是把电视的唯一ID跟用户手机ID实时关联在一起。从整个互联网生态看,酷云互动具备与BAT为代表的大型互联网公司开展数据合作的基础,BAT也需要这些数据,所以彼此之间有了合作的契机。数据互通交换,把对于用户的理解,从家庭内走到家庭外,这是酷云互动对数据的理解。
 
问:酷云互动决胜未来的杀手锏是什么?
 
答:将全媒体大数据与企业实时交易大数据打通。以用户KID为核心形成匹配关系,就把它上升到更高的层面。OTT也是媒体的一分子,当整个媒体的数据、人的数据、企业的数据全部实现数字化之后,可以把这三者连接。连接之后,就不单是OTT的革命了,而是整个营销行业的革命。
 
实现连接将会“治愈”广告主多个痛点,产生更高的营销价值:
 
第一,从各企业年底编预算的角度来看,年底企业做预算,无论是4A公司还是代理公司还是自己来做,都是根据经验和一些并不权威的数据,在此基础上做出来的。现在广告主投放的媒体主要有三个:电视媒体、户外媒体、互联网媒体,判断和选择媒体时,或者缺乏数据支撑,或者真实性、有效性欠佳。第三方公司用这样的数据来为企业做预算,企业可能并不信任这样的预算。
 
第二,从广告投放角度来看,传统的一些公司做到的是广告曝光了多少人,就结束了。至于曝光的对象到底是什么人,看过广告有没有针对性消费也不知道,因为数据没法连接。
 
第三,在多媒体投放广告,单个媒体投放效果很难把握。很多大企业投放广告是多方位,跨屏投放,电视也投,户外、地铁也投,再投微信、新浪、BAT等互联网广告,这么多投放当中,带来一个新的问题:新增的用户和用户活跃度的贡献,到底是互联网贡献的还是电视贡献的还是其他什么渠道贡献的,从何而来?完全不清楚。
 
以上是广告主的三大痛点。酷云就在解决这个问题,让广告主获得个体的媒体触达数据,当可以记录每个个体的企业购买行为和交易数据,就可以把这些数据连接在一起。比如,一个人进入麦当劳,就能实时画出用户画像,这并不妨碍保护用户隐私,这个数据主要是获知受众是更接受企业的硬广还是软广,是看电视还是看户外、互联网媒体,在掌握了用户交易的所有数据基础上,就能反推出来应该要投什么广告。
 
如果实现了数据的连接,这将是非常大的颠覆,改变传统行业、企业在评估广告时,只能采用媒体自说自话的数据的状态,让企业可以通过自己的数据来评估媒体数据的真实度。
 
酷云ACR软件,实现有效辨识,广告投放效果有保障
 
在酷云互动2013年成立的时候,当时就开始定义到底要进入到哪些终端设备。李鹏介绍,酷云ACR会进入的终端有三类:第一类是电视机,特指的就是智能电视、互联网电视;第二类是机顶盒,包括DVB、IPTV、OTT;第三类,投影、激光电视。酷云数据终端来源以智能电视为主,加上数字机顶盒、IPTV、OTT等渠道的终端数据。
 
目前国内ACR软件普及率并不高,ACR软件的核心技术壁垒主要是什么?
 
李鹏:ACR是自动内容识别的英文的简称。ACR技术的技术壁垒非常高,它其实是一套人工智能的软件,这套软件背后是有算法能力的,其实要通过在底层软件的驱动下,对图像、声音等进行解析,来还原场景数据。比如图像分析就相当于人眼睛看到这个世界,人是自动在分析这个世界的视觉。听觉就是人的耳朵,你开车的时候,你的耳朵是正常的,你的眼睛能够看得比较多的周边的交通的情况,其实你一定是个非常好的驾驶员。
 
随着OTT的发展,电视场景越来越丰富,怎样非常精准的抓到某一个特定场景?就像所有的互联网都有浏览器,打开浏览器才能访问网站,而网站的背后无外乎靠Cookie等方式进行记录。
 
从这个角度来看,ACR就相当于浏览器背后的Cookie一样,但是它比Cookie的能力更加强大。或者说它有点相当于在手机里面底层的一个后台程序的概念一样,能够记录手机的很多行为。这就是ACR一个很强的技术的门槛。
 
门槛细分有两点:一个是总结算法能力,一个是机器学习能力。机器学习的能力,拿汽车为例,现在可以找一百个博士把汽车AI的算法研究出来,但问题是能商业化吗?不能商业化。原因是缺三年机器学习的时间。谁有这样的时间,实际上只有把两者都做到了,才能在汽车方面,智能驾驶方面是领军的企业。
 
对于酷云互动而言,一方面有酷云自己的算法,另一方面最关键的是通过各个合作伙伴的终端销售,快速进入老百姓的家庭,通过三亿的活跃用户的数据,完善大数据,实现以秒为单位,实时记录数据。通过机器学习,会让整个识别的效率、识别的精度达到非常高的境界,也就是人工智能最后落地要非常商业化。
 
数据+算法+连接=OTT智能营销
 
“从大数据到人工智能,从兴趣标签到用户画像,技术正前所未有地重塑着智能营销的表达方式,不断创造着新的可能性,释放价值。”酷云互动董事长兼CEO李鹏表示,OTT智能营销不是孤岛或者独立的媒体,而是伴随整个互联网的。在OTT上,目前要具备一个营销的智能方式,核心就是它实现了屏幕和用户的手机,这两块屏幕之间的智能连接,这个连接是不需要用户在线下扫一个二维码之类的行为,是完全无缝的连接。
 
李鹏表示,智能营销的核心是要有数据和算法。这个能力赋予了智能营销的第一个基础,就是数据基础。第二,在算法层面上,目前整个OTT行业的流量还没有达到海量的能力,所以整个行业过程当中技术是具备了,但是上升是一个缓慢的过程。
 
有了数据可以做什么事情呢?
 
第一个阶段,做OTT精准广告。有了数据就意味着了解了屏背后的人,根据对用户的了解,从而实现个性化、定制化、精准化广告投放,让企业、个人实现双赢。这是有了数据之后干的第一个商业落地的事情。
 
第二个阶段,连接人、媒体、企业,做企业数据。目前,电视屏幕已经跟人连接起来了,酷云互动正在升级这个战略,把人、媒体和企业连接在一起。就像连接电视媒体一样,在线下也部署酷云的传感技术,包括公寓、写字楼、电影院、驾校等等人流量比较大的地方。这种传感技术可以把人和媒体连接在一起,比如,用户到了写字楼,看到一个屏,其实屏也看见了用户,数据被实时记录了。也就是家庭的电视、户外的线下媒体和互联网,这三块媒体的数据,和人的数据、企业的数据都可以连接在一起。
 
问:目前的大屏营销形态越来越多样化,流量比较大的有,开机广告,比较传统的贴片广告,还有当前非常流行的场景化广告。按照酷云互动的经验或者案例,广告主应该选择什么样的广告形态或者如何组合,才能使广告价值最大化?
 
李鹏:广告投放考虑的第一位是人,媒介的差异永远都摆在第二位。首先要了解清楚广告是投给谁的,也就是看你的产品卖给谁,你新增的人群当中还应该有哪些人,这些问题要了解清楚,然后找到这些人,然后看这些人处在哪些媒体,再在那些媒体投放就OK了。就是这样的核心逻辑。
 
什么样形式的广告能够影响人,其实是要用数据说话的,但现在厂商大多数可能没有数据,都比较偏感性,手机开屏,电视开屏,那这绝对是简单粗暴,最容易理解的,这就是为什么开机广告占那么大份额。但是每天终端开机次数一般不超过三次,每次开机广告15秒,实际资源是有限的,用其与一天平均6个小时的场景来PK,更有广告空间、最有价值的广告其实是在用户内容沉浸的时候的广告,也就是场景化广告。
 
每一种场景都有数据,场景化的广告对画像的识别和对人物的图像识别要求非常高。李鹏介绍,酷云是技术公司,对于场景数据,频度都是自己研发的,比如大屏中有明星出现,根据图像识别、人脸识别技术,在这个场景中,酷云会做实时数据处理,这个画面上有什么东西,有一瓶水,有一个手机,有一个人,有一辆车,都要被识别出来,后台里有系统知道这个场景当中应该出现什么样的广告最合适,然后再在广告库里找有没有这样适合的广告,做实时建叠加视频的能力,用户看起来就是一个很普通的视频内容,甚至可以把视频内容放在场景中,根本看不出来这是实时叠加的。
 
问:大数据时代如何保护用户隐私,酷云是根据什么方案做的?
 
第一,酷云借鉴整个全球领域的通行做法,就是用户隐私的声明,用户自己来确认一下以上做法是否要同意,“我同意”里边有两万多字描述的内容,可能大多数用户都不看,但里面在法律声明上有非常严格的界定,到底会存储什么数据、上传什么数据到云端。
 
第二,从技术的角度,封装个体数据,把一些敏感的数据从中全部剥离掉。用的全是一些画像数据。画像数据也就是经常在互联网上看到的一个人形,里面摆着众多字,用一个标签来描绘一个人。并不会指向具体的个体,标签与用户没有等号关系,没有把手机号跟画像相关,也没有把用户特别隐私的数据跟它相关联。所以第二就是隐私和画像的关系,酷云是商业化应用的画像,而并非用户的隐私数据。
 
第三,依法进行数据交换,国家也出台了《网络安全法》,相关的国家法定,都写得很清楚,数据的交易该如何去做,酷云互动都会严格遵守。一个群组数据出来的时候,只会告诉企业一个比例,比如,有38%是女性,百分之多少是男性,而不会涉及个体。
 
酷云互动的2017与2018
 
1、酷云互动2017年的成就
 
第一,酷云互动延续了在中国大屏生态中高覆盖率的优势,首先,酷云累计的覆盖用户现已超过5亿,活跃用户超过3亿。这是酷云在电视大屏领域里面取得的成绩。其次,在突破性方面,3亿是一个标志,在移动互联网的领域,活跃用户突破3亿的公司没有几家。
 
第二,酷云今年提出了连接企业、媒体和用户,“三连接”战略,统一ID。酷云今年连接企业的案例并不是特别多,更多的是连接媒体。酷云互动把电视ID和手机ID连接起来,手机ID是人随身携带的物品,酷云是把一个电视媒体数字化了。酷云互动除了把中国的电视媒体数字化之外,现在正在进行的是把中国的户外媒体数字化。目前,已经跟头部的几大优质户外媒体达成战略协议,通过酷云互动的传感技术、ACR技术,把液晶屏、户外屏数字化。酷云的目标是把三大广告投放媒体都实现数字化,ID是统一的。电视ID是电视ID,户外是户外ID,互联网是互联网ID,酷云是统一ID,叫做KID。
 
2、酷云互动2018年的战略目标
 
问:2018年酷云互动有哪些策略要实施?
 
李鹏:首先,明年我们预计在整个电视媒体的用户活跃度上,希望达到4到5个亿,基本上算是把中国真正电视的活跃用户也就6个亿左右,我们占到了绝大多数。
 
第二,我们希望在整个中国的户外媒体上,能够达到过亿的活跃用户的覆盖。
 
第三,前面这些都可以跟互联网媒体打通,拿到几个企业的大定单,为企业打通营销前策略到营销中评估,再到营销后回溯的所有链路,形成闭环,我们把它叫做智能服务。

责任编辑:饶军