观看时长饱和 电视破局的方向在于社交

2017-12-14 09:30:25 来源: 德外5号 热度:
去年美国数字广告花费超过了电视广告,许多人因此宣布“电视死亡”。但是,今年在迈阿密举行的Beet.TV会议上,参会者认为,这样的说法还为时过早。在小组讨论中,来自美国领先电视媒体的与会者分享了关于“电视观看下降如何被误解”的相关洞察。

传统电视行业面临困境与挑战

大会的主持人,FuriousCorp公司的CEO Ashley Swartz在会议开始就指出“客厅大屏不会消失”,但电视行业确实面临着一些挑战。传统电视行业所面临的多重困境,归根结底是由于电视观看时间的饱和,与此同时,业内一些大型科技公司也蠢蠢欲动,等待分一杯羹。

eMarketer的研究数据显示,2017年到2018年,美国观众将平均每天在视频内容上花费12小时8分钟。Swartz说,“每天只有24小时,我们也无法腾出更多时间,所以目前面临的问题就是总的视频消费时间已经不再具有弹性。”

许多广告主都在通过技术手段来减少媒体开支,而互联网巨头如亚马逊、苹果、Facebook和谷歌也逐渐显现出他们的兴趣和野心,因此,电视媒体需要发展其媒介变现策略。

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有传言称亚马逊正在研发一种靠广告盈利的Prime视频服务,这也是亚马逊在向Facebook和谷歌数字广告领域的垄断发起挑战。10月,谷歌宣布正式发布电视内容资源管理器TV Content Explorer。

电视的社交属性

虽然电视行业面临着一些挑战,但思考“电视进化或死亡”的时间已经过去,关键是该如何调整策略,抓住广告主和观众不断变化的需求。

美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau)的调查显示,13-64岁的美国人口中,超过90%的人会两人或多人(thegroups of two or more people)一起看电视,这种行为被称作“共同观看”。

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研究还发现,OTT观众在观看电视时会从事与品牌相关的其它活动,许多人会在社交媒体上讨论那些在电视上看到的品牌,或最终在网络上搜索相关品牌。

这些研究发现都清楚地说明有线电视和OTT电视的观众都仍然是具有社会属性的群体,所以广告主和内容提供商面临的挑战就是如何吸引观众,以及如何在这种体验之中呈现价值。

新的行业环境、新的规则定义

IAB高级副总裁兼总经理Anna Bager说,“虽然不知道具体数字,但我可以确定的是,OTT电视的价值更高,因为如果用户大费周章地搜寻内容,那内容一定是他们非常想看的。”新的行业环境也给广告主提出一个问题:“黄金时段的含义是否发生了变化?”

举例来说,用户在中午看了一集自己喜欢的节目和同一个用户在传统的黄金时段看电视,对广告主来说是否具有同样的价值?她进一步解释道,“现在用户会专门去观看某些内容,而不是随意地打开电视然后去做别的事情。”

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Bager将可寻址电视的现状,或OTT广告,与五年前的移动广告进行了对比,她提出“我们现在看到的OTT电视就像我们五年前所面对的移动媒体一样,虽然前途未卜,没有人知道未来的发展会怎么样,如何才能变现,但现在我们已经有点明白了。”

满足社交属性品牌融入内容

2016年,Disney-ABC电视集团和宏盟集团联合发起了一项用户研究,研究再次验证了电视观看的社交属性,超过86%的被访者表示口碑传播是发现优质内容的一种重要方式。此外,2000多名被访者中有三分之一表示,他们选择观看某个电视节目是为了可以与家人朋友一起讨论该节目。

Disney-ABC电视集团的高级副总裁Marco Forte表示,“内容依然为王,但客户需要确认他们购买的优质视频确实是用户喜欢看的。”调查还发现,用户依然在积极地寻找优质内容,但其寻找方式却在不断发生变化,从录像带到视频点播再到网站和APP。

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这种想法促使Disney-ABC集团向客户提供的产品为客户创造了参与免费社交媒体(earned properties)的各种机会,如Facebook、Snapchat等渠道。“像《早安美国》一样,我们的很多节目都是对话式和分享式的,这是很重要的形式,无论如何发展,我们总是努力为客户提供社交性质的服务。”

而对于广告主来说,这些新兴的视频观看模式提出了一项新的挑战——观众对于品牌与用户互动交流的期待发生了变化,因此出现了6秒电视广告。Forte表示“Disney-ABC集团非常愿意不断的学习和尝试”,他们已经在探索如何以更好的方式将品牌融入原生电视内容中。

例如,Disney-ABC与Google Home等合作将品牌融入热门电视剧《摩登家庭》中,还有将CokeZero和American Family Insurance等品牌融入吉米·坎摩尔(JimmyKimmel)的最新节目中。

Forte说,“此前百年一遇的日食期间,我们在有关日食的新闻报道中融入了对三菱日蚀(Eclipse)新车型的推广,这种具有共同性的内容推广是我们比较喜欢的方式,在这方面还会有更多尝试。”

责任编辑:饶军

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