想玩转2018,运营商靠这三招

2018-02-02 10:14:06 来源: 赛立信通信研究部 热度:

2017年的故事已经尘埃落定。从表面上看,运营商的收入增速还算不错,广东三家运营商中收入最低增速也有4%。而在用户方面或规模增长,或结构优化,总之都有拿得出手的亮点。
 
但是在数据背后,从我们对通信市场发展的日常监测中,还是能够感受到运营商在运营和竞争上所透露出的一丝丝焦虑感,这种感觉随着时间推移正变得愈发明显。
 
2017之困:在焦虑中前行
 
运营商的焦虑来源于各个方面。首先就行业空间来说,4G发展已经走到中后期,前期的用户升级红利与流量红利等优势都已经所剩无几,无限流量之争也陷入胶着,原本被视为收入增长主动力的流量开始面临极大的贬值化,运营商急需找到下一个新的收入支撑点。
 
其次,行业竞争中的高度同质化与打法低端化在2017年尤其明显。各类竞品高度相似且集中,日租卡、无限流量产品撑起发展用户的半边天,另外半边则基本上由各类互联网卡产品填充。在产品设计已经失去独创性,内容填充还未到位的情况下,价格战成为了最无奈的选择,而营销手段也更多回归到摆摊促销、免费派卡这类“简单粗暴”的玩法上去,“快速见效”似乎成为了缓解焦虑的最直接方法。
 
2017之争:“异业合作”与“第二卡槽”大战
 
这一年,运营商为寻求新出路做了很多尝试,其中以开放心态拥抱异业,并开展深度合作是最值得一提的做法。例如,以联通为首与腾讯等多家企业联合定制互联网卡产品,开辟出了一条新的发展用户途径。这种创新的发展模式不仅为联通带来大量的新增用户,而且改变了以往大进大出的发展局面,用户净增走势得以转负为正。据悉,目前全国的腾讯王卡用户突破了5000万,已经成为联通用户规模增长的主要来源。可是,在腾讯王卡的推广过程中,运营商的印记被弱化,更多的只是在强调腾讯的优势。甚至在个别城市的地推活动中,联通的LOGO被“禁止”出现在宣传摊位中,这种合作与其说是联通的胜利,不如说腾讯才是最大赢家。
 
此外,运营商还寻求了另外一条新出路,这便是在饱和的用户市场现状下,从存量中找增量,这条路依托的产品是副卡。“主副卡共享”在之前是电信在家庭市场上的主推打法,到了2017年成为各家运营商在个人市场上的主要挖掘策略。“第二卡槽”的概念在这一年里得到充分实践,其成果也令人欣喜:从全国市场来看,根据2017年12月披露的中国电信用户数与2016年12月相比增长超过16%——这种情况多年未见。另外,中国移动、中国联通也在高速增长。在广东市场上,2017年三家运营商的合计客户规模也比2016年末增长了15%。毫不夸张地说,全年累计增长的约2400万用户中,来自副卡的用户就有接近1000万,副卡的拉动力不容小觑。
 
主副卡模式虽然能够带来用户规模,可也存在拉低用户ARPU的负面效果。以广东电信的不限流量套餐用户来说,一个主套餐的用户ARPU在123元左右,而一起捆绑的副卡用户却只在20元上下。综合上看,不限流量用户的户均ARPU只能在90元左右,用户规模与用户质量让运营商在“鱼与熊掌”的问题中来回纠结。
 
除了存量中求增量,细分市场精细化突破也是2017年运营商的努力方向。例如农村市场的蓝海填充、政企市场的员工挖潜、公寓市场的宽带特殊需求等。以电信的农村宽带策略为代表,借助灵活的wifi产品加载移动业务快速推进,促使农村市场迎来一轮增长。从市场发展的规律来说,在大众市场已被充分挖掘且饱和度很高的情况下,调转方向从细分需求入手,把“小而美”市场做精做透,形成滴灌式的市场填充,这样的做法是没问题的。运营商的顾虑在于这样的市场真正潜力能有多大?该投入多少精力去做挖潜工作?投入产出比是否能让人满意?与进行中的市场推进工作相比起来,前期的投入决心才是最大的心结。
 
2018:哪些新机会可以突围
 
在2018年,运营商对市场的焦虑依然会存在,寻找新机会突围的脚步不会停歇。在赛立信看来,虽然行业变化在加快,发展重心在偏移,但属于运营商的机会依然存在。
 
(1)物联网和大数据
 
这两个已经被公认为属于未来的增长点,理由无须赘述。运营商需要面临的问题是,如何将这两个显而易见的机会点转化成实际收益。在万物互联的时代,已经不能靠流量多少来决定收益多少。中国电信在之前就已经将物联网的计费模式改为以连接数量来计,这是一个有效的转变。
 
在大数据应用方面,拥有天然优势的运营商也开始在内部自用,同时将它包装成某些产品或项目进行外部应用。但只是如此还远远不够,2017年物联网和大数据带来的收入在运营商内部占比还非常小,对收入的拉动作用微乎其微。所以它们在2018年被寄予厚望,希望迎来一轮新的爆发。关于爆发途径,单做产品已经不行,运营商可能的切入点会在云网融合项目中,目前来看,以产业信息化与新融合服务项目为依托拓展市场比较符合实际。
 
(2)无限流量爆发后带动的内容填充
 
内容填充在4G时代刚兴起时就被提起,当网速达到一个新高度且流量也变得更加充足时,用户对于流量的消耗会越来越集中在视频内容上。现在4G发展到中后期,运营商对于内容的重要性越来越清楚,而对于如何做到内容致胜也有比较成熟的想法:不是要自己做,而是与其他企业合作,联合内容制造商形成自己的内容生态圈。
 
目前,运营商在流量产品中的“借东风”举措主要还是集中在定向流量上,依靠视频网站内容的吸引力来提升自身产品的竞争力。另外一条途径则是“附赠会员”,将视频网站的会员植入产品包中,给予用户更加具象的权益。无论是定向流量还是会员权益,都需要运营商有强大的包容心和开放的心态与内容制造商谈合作,相比自己做内容的不切实际,联合共赢才是运营商在内容致胜上该走的路。
 
(3)渠道转型,尤其是线下实体渠道的重新再利用
 
或许是被马云的“新零售”概念所刺激,又或许是被政府工作报告中提到“推动实体店销售和网购融合发展”的内容启发,运营商从2017年末开始有意识地尝试线下实体渠道向互联网融合发展转型,到了2018年将会从局部试点走向全面开花。对此,我们可以从联通正在试点的“京东合作”模式中对其具体做法探知一二。
 
这种模式是拿联通的营业厅来改造成联通-京东联合销售门店,可以由联通来运营,也可以由代理商承包运营。厅内销售的产品不再局限于联通的自家产品,还包括了京东合作产品如手机、电脑、3C产品甚至是日用品,背后支撑包括联通的运营平台以及京东的供应链优势。联通与京东的合作,可以视为是“混改”的一个衍生,也是联通激发线下渠道活力再生的一个尝试。根据营业厅改造前后的监测对比,改造后的联合门店在带来更多人流的同时也带来更多销售量。这看起来是一个不错的开始,也是接下来联通将该试点模式进行普适推广的一个重要依据。我们因此有理由相信,2018年运营商的线下渠道将在类似模式带动下焕发出第二春。
 
以上机会点其实也并非是全新出现,都是运营商目前已经在探索的东西,尤其是在2018年可能会有重大突破的一些方向。通信行业每一年的竞争都很激烈,运营商每一年的日子看起来都“不好过”,但好在运营商拼搏心与创造力一直存在,每次都能从困难中找到新出路,相信2018年也是如此。
 

责任编辑:吴一波

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