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谏言2018下半场︱电视平台篇:低收视率时代,如何战略抉择?

编辑:王超奇发布时间:2018年08月13日
【导读】2018年就快过半,上半年电视台与视频网站的竞争,依然是视频网站占据着主角位置。虽然网剧与电视剧都缺乏爆款...
2018年就快过半,上半年电视台与视频网站的竞争,依然是视频网站占据着主角位置。虽然网剧与电视剧都缺乏爆款,但视频网站推出的“街舞系”、“机器人系”和“偶像养成系”都获得了足够多的关注,与此相对的则是电视台的综N代延续着疲软表现。
 
更为重要的是,电视平台的竞争已经进入到低收视率时代。这意味着靠砸钱购买IP剧、购买制播分离的综艺节目的平台运营模式,变成了一项极其赔本的买卖。电视平台亟需根据市场与政策的变化,调整自己的战略选择。
 
 
三个“靠拢”:电视台逐渐找到政策 调控与市场压力间的中点
 
从2017年至今,电视平台事实上一直处在战略调整期:一方面是大IP的失灵与流量明星的失灵,让刚刚形成套路的“流量化”内容逻辑逐渐被真实的市场和观众所否定;另一方面则是频频出台的政策调控让电视台不得不调整自己的内容布局。
 
我们可以说,截止到目前,虽然诸多电视平台还没有完全能够在政策调控与市场压力之间保持绝对的平衡,但至少已经逐渐形成某种平衡的意识,不再会显得进退失据。经过一年半的实践,电视台的内容制作者与管理者至少达成了共识:市场价值要服从社会价值,内容逻辑、商业逻辑要服从导向逻辑。
 
而广电业的发展,也沿着这些共识展开,形成了“三个靠拢”的局面。
 
第一个“靠拢”,是电视剧积极向现实主义题材靠拢。4月4日,聂辰席局长在全国电视剧创作规划会议上作的“加快新时代电视剧高质量发展,打造永不落幕的中国剧场”主题讲话内容,提到的第一个内容便是“电视剧创造要以现实主义为主体”。可见,向现实主义题材靠拢,是目前电视剧市场“官方认证”的主流趋势。
 
 
向现实主义靠拢,确实抑制住了古装剧、玄幻剧的泛滥之势,动辄成本达数亿的古装题材将面临极大的政策风险。同时,受到政策鼓励后的现实主义题材爆发出来创新的活力,近两年来相继出现了《人民的名义》、《鸡毛飞上天》、《我的前半生》等好剧。
 
不过,值得注意的是,虽然向现实主义题材靠拢已经成为共识,但目前依然有许多打着现实主义题材幌子、实则只是偶像剧翻版的“伪现实主义”剧。电视剧中所反映的“现实”,大大落后于现实社会的变化发展,这是日后有待业内补齐的短板。
 
第二个“靠拢”,是综艺节目积极向“小大正”原则靠拢。“小大正”原则的最终确立,可以视为2017年以来户外真人秀逐渐遇冷、文化综艺逐渐走红的市场环境下,政策制定者对未来综艺节目的导向原则进行的高度概括。
 
 
“小”是“小成本”,就是指无论何时都要始终坚持节俭办节目的原则;“大”是“大情怀”,就是指无论何时,都要始终把社会效益、价值引领放在首位;“正”是“正能量”,就是指无论何时,都要始终坚持弘扬真善美,鞭挞假恶丑。
 
“小大正”不仅是在政策制定者指导下业界逐渐达成的共识,亦是日积月累、慢慢发生改变的社会现实。
 
我们渐渐发现,除了《见字如面》、《朗读者》,我们还出现了《让世界听见》、《我们在行动》这样优秀的公益节目、扶贫节目。曾经的户外真人秀、剧情式综艺的代表《极限挑战》,到了第四季逐渐变成以“亲民暖综”为特征的星素互动励志体验节目。《国家宝藏》、《声临其境》等节目正代表着中国新生原创力量,阔步走向海外市场。
 
第三个“靠拢”,是媒体融合的形态逐渐向中央厨房形式靠拢。自从2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后,“媒体融合”就一直是广电业的高频词汇。
 
 
在轰轰烈烈的媒体融合实践中,从内容生产角度出发,采编一体、主打融合传播的“中央厨房”模式,逐渐成为舞台中的主角。不仅有以人民日报、新华社、中央台等为代表的央媒成为中央厨房模式的领军者,地方媒体也有大量的实践。
 
目前,以中央厨房为主要模式的媒体融合已经展现出它所具有的巨大能量。在一些重要的宣传时期,如两会等大型活动期间,采用“中央厨房”模式后的主题报道创新层出不穷,传播效果成绩斐然。
 
“三个背离”:内外挤压下电视台的生存境遇
 
虽然电视台在政策调控与市场压力逐渐找到合适的平衡点,但这并不意味着电视台面临的市场环境有所好转。今年以来,不仅视频网站在内容生产与商业模式上继续推陈出新,短视频的突然崛起也极大地分流了国民注意力时间。外部竞争力量的壮大,让本就面临观众流失问题的电视台更加雪上加霜。
 
6月5日,总局网站公布了《2017年全国广播电视行业统计公报》。数据显示,2017年全国有线广播电视覆盖用户数相比2016年增加0.26亿户,但全国有线电视实际用户数继续下降。同时,虽然广电收入保持增长,但增长贡献主要来自广播,电视广告依然持续下降,跌破1000亿。
 
目前,电视台遭遇的生存困境,可以总结为“三个背离”:
 
第一个背离,是在“传统媒体-新媒体”关系上,存在着受众结构与爆款逻辑的背离。传统电视台的受众结构一直偏向中老年人群,近年来,以一线卫视为代表的电视平台一直致力于推行平台年轻化战略。但目前除了湖南、东方、浙江等几家头部卫视,受众老龄化趋势并未被有效遏制。
 
 
然而,从《中国有嘻哈》、《偶像练习生》、《创造101》为代表的网综,以及《白夜追凶》、《致我们单纯的小美好》等网剧的走红来看,视频网站不仅引领了爆款内容的生产,也改变了爆款生产的逻辑。正如优酷总裁杨伟东在刚刚闭幕的2018优酷春集发布会上所说:“圈层爆款将成为爆款新常态”。
 
电视台受众老龄化的趋势,与从大众爆款走向圈层爆款的爆款逻辑渐行渐远,意味着电视台在内容创新领域所面临的困难将越来越大。
 
第二个背离,是在“平台-内容”关系上,存在着收视率与内容商业价值的背离。一方面,由于电视台在电视剧板块的广告营销方式相对单一,无法像视频网站一样开发出付费会员模式、分账模式等新的商业模式,因此高收视率的电视剧无法转化为高回报。
 
 
另一方面,2017年以来,电视剧与综艺节目的收视率天花板逐渐下探,从2%降至1%。电视平台进入低收视率竞争时代,收视过1%已成为稀缺。这意味着原来只依靠收视率的节目与广告评价体系逐步解体,在新的价值体系没有建立前,收视率的降低也会对内容商业价值的评估产生较大影响。
 
归根结底,收视率与内容商业价值的背离,不仅仅是收视率倒挂,更是收视率作为一种长久以来形成的固有评价体系遭到前所未有的信任和生存危机。
 
第三个背离,是在“项目团队-频道”、“频道-总台”关系上,存在着降本增效与内容创新之间的背离。这个背离存在与电视台内部。随着导向的重要性日益上升,社会价值高于市场价值的原则被着重强调,电视台内部既有的权力结构也发生了改变。在“团队-频道”、“频道-总台”关系上,低等级的一方面对上级的高压任务,始终难以协调降本增效与内容创新之间的巨大张力。权力结构的集权化趋势,某种程度上也让内容创新变得更加短视与功利。
 
 
如果将视角扩展到广电业,我们发现,以地面频道为代表的诸多电视平台近几年急功近利、杀鸡取卵式的转型,正是“降本增效与内容创新之间的背离”的深刻反映。
 
2018年下半场:走向由内容到体制的深度变革
 
对于众多电视台而已,形势虽然紧迫,但并非无药可救。视频网站相对电视的优势,主要来自对传统电视模式的颠覆,因此,重建电视台的内在竞争力,也必须不止于内容上的更新,必须上溯至体制层面的变革。
 
1、媒体融合层面,由技术赋能转变为体制赋能,突破媒体融合改革深水区。中央厨房,本质上只是内容生产领域的创新,它本身不能代替内部管理方式的创新。同时,中央厨房的建立,也不是媒体融合的终点。
 
 
媒体融合只有从本质上解决广电在事业与产业上纠缠不清的关系,才能形成根本的突破。而央视目前三台合一,组成新的中央广播电视总台,以及正在实施的人事改革,试图触及的正是如何为体制赋能这个改革深水区。
 
媒体融合的体制赋能,有三层含义:
 
①从政策制定者与广电媒体的角度而言,在有了顶层设计框架后,应该努力为广电业的主体——电视平台,进行赋权;
 
②从中央与地方媒体的行政体制角度而言,中央台的改革固然引人瞩目,但毕竟是国家级媒体,央媒的性质与立足地方、立足省域或市域的地方广电不同,因此也要大胆为地方广电媒体赋权;
 
③从电视台内部权力结构来看,则是要在坚持导向的前提下,努力为市场赋权、为业务部门赋权。
 
总之,媒体融合潜在的巨大能量还未被释放,只有由技术赋能转变为体制赋能,才能让电视台在理清产业-事业关系后,重新成为一个具有竞争力的市场主体。
 
2、内容创新层面,坚持电视作为主流媒体的导向责任与入口价值,打造新型媒体内容矩阵。相对于视频网站,电视的优势在于其主流媒体的公信力,并且最具有击破圈层的能力。因此,在内容生产层面,如何放大而不是放弃电视的入口价值,是重中之重。
 
 
首先,在电视剧方面,要选择那些将个人奋斗与家国情怀结合在一起的剧集,摆脱伪现实主义的不良习气。上半年现实主义题材之所以还未出现爆款,根源在于对现实主义题材还未实现深度挖掘。整个产业虽然已经实现了题材上的转向,但还未实现生产机制、价值引导上的转向。电视剧恰恰应该紧紧把握住电视的入口价值,从而通过深挖现实题材,击破圈层壁垒。
 
其次,在综艺节目方面,要扩大文化、公益等节目的题材与内涵。目前,文化类节目往往被约等于传统文化节目,文化要么并不是被窄化,就是被泛化。同时,对社会热点的进行综艺创造,不是采取深挖的态度,而是仅仅做表面功夫。可见,在树立了文化转向以及 小大正的原则后,如何让节目挖掘文化内涵、关注社会现实将成为综艺节目能否实现突破的重点。
 
最后,在评价体系上,在单一收视率下的电视内容价值评价体系逐渐失效的情况下,要逐渐形成多元化、多维度的新评价体系。这个新的评价体系,必须将电视的传统收视率与时移收视率、用户在大小屏上的观看行为以及社交口碑等数据结合在一起。 
 
1号结语
 
前有优爱腾围追堵截,后有短视频虎视眈眈,对电视平台而言,2018年的上半年,继续在没有爆款的日子里度过。面对视频网站爆款综艺的持续刷屏,电视平台确实需要好好从自身的体制变革入手,来改变目前尴尬的现状。并且,也要为电视将要长期进入低收视率竞争时代,做好打持久战的准备。
 
打铁还需自身硬,这是亘古不变的道理。
 
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来源:传媒1号 (阅读: )

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