奥维发布《2018OTT广告投放指南》,正确客观认知OTT行业及广告价值

2018年08月21日 来源:AVC家庭互联网 热度:

2018年8月1日,奥维云网全资子公司奥维互娱联合酷开、雷鸟、康佳、KKTV、长虹、Letv、风行、CIBN互联网电视、GITV、芒果TV、电视猫、当贝网络、探索传媒、风尚传媒、悠易互通等合作伙伴,共同于北京富力万丽大酒店正式发布大型行业研究项目成果《2018OTT广告投放指南》。活动汇聚了国内各大品牌广告主、4A公司、OTT运营平台、智能电视终端等产业链上下游顶级合作伙伴,共同出席本次活动。
 
第1则活动开幕致辞
 
 
在此次活动上,奥维云网董事长兼总经理文建平为本次活动致辞,OTT行业处于新的风口,奥维云网也处于一个新的转折点。所以2018年开始,奥维云网赋予OTT这一个团队新的独立的身份和使命,成立了全资独立子公司——北京奥维互娱科技有限公司,并且规划它以新的战略方向。
 
OTTTV行业在2015年开始形成了一个良性发展的局面,此时的产品线特别地丰富、用户基础开始积累起来。主体的支撑除了内容之外,大部分来自于广告的支持,因此今天的发布会仍然是以广告发布指南为主体。根据奥维云网的数据来看,未来OTT行业不止集中在内容与广告方面,还会有更多的运营价值得以提炼,未来综合运营价值在快速上升中。预计到2020年整个市场的体量会达到300亿以上,这为整个行业提供了一个非常有效的空间和土壤
 
第2则《2018OTT广告投放指南》
 

针对于OTTTV行业快速发展的2018年,随着OTT终端数的不断上涨,OTT终端上所承载的广告业务也水涨船高,但相比传统广电广告稳定成熟的产业链,OTTTV毕竟仍是新生事物,面对OTTTV的新媒体广告价值,更多广告主实际并没有客观真实的认知,如何建立合理有效的OTTTV广告投放策略成为OTTTV行业中不可或缺的重要环节。
 
据奥维统计,2018年上半年OTT终端的激活量已经超过预期,达到1.9亿台,2018年上半年新增OTT终端1939万台。全国OTTTV设备接入户数达到1.93亿户,整个中国家庭宽带用户3.78亿户,OTTTV在网民家庭中的普及率已经超过50%。
 
奥维互娱总经理黑维炜在活动现场上表示,OTT增长的元年已经来袭,上半年OTT应用开屏资源近2000亿次曝光。黑维炜总经理表示,垂直类应用的发展一直是OTT行业的痛点,黑维炜说:我们经历过游戏元年、教育元年、电商元年、音乐元年。但上半年我们看到了真正的增长年,音乐类月活已经接近1500万,而游戏和购物类应用月活增长最快。上半年OTT开屏资源已经是一个接近2000亿次曝光的价值高地,量级直逼贴片库存,达到每日154万CPM。相比,贴片是205万CPM,开机是7.8万CPM/日。
 
探索广告开机、贴片之外的形式,多样化广告模式带来OTT广告红利
 
 
奥维互娱副总经理宋丽敏针对《2018年OTT广告投放指南》报告,发表了《等效·频次·去重 ,OTT广告投放“三步法”》的精华解读。
 
宋丽敏女士表示,《2017年OTT投放广告指南》中,奥维首次通过脑电波实验进行了OTT、PC、Mobile三屏做了跨屏传播效果对比,并针对OTT各类广告形式做了广告传播效果测评。而《2018年OTT投放广告指南》,奥维基于脑电&眼球&问卷实验方式,更多探索的是深化应用指导层面,宋丽敏女士着重分享了探求开机、贴片等优质广告资源之外的广告价值、频控、预算分配三方面的研究发现,来指导广告主选择合适OTT广告投放方案。
 
1、如何寻找开机/贴片的等效资源?
 
针对OTT核心资源开机和贴片广告,开机和贴片是OTT端效果最优的两种广告形式,但该类资源同所有媒体优质资源一样,昂贵且稀有,无法随时能获取相关广告资源。面对这样的行业现状,如何把广告的商业空间继续做大,需要寻找开机和贴片之外的等效资源。
 
奥维通过实验,对OTT端系统广告以及内容层的绝大部分广告形式进行了一个价值的测评。结合品牌记忆度、广告喜爱度两维度研究分析,发现:除了开机和贴片广告之外,开屏广告、屏保广告、换肤广告的投放价值实际上是被低估的。广告组合投放效果方面,发现:贴片+角标可以实现1+1>2的效果,屏保( 5贴联播)+换肤广告等效于一个贴片。
 
同时,在组合形式选择方面,“开机+”组合投放中的增效选择锁定屏保和换肤,“贴片+”组合投放中的增效选择锁定角标和开屏。
 
2、如何合理设置广告投放的频次?
 
OTT作为一个新的家庭设备,其投放频次与PC、移动是有所不同的。针对OTT投放频次进行深入的研究,发现OTT端去投放广告时,一天之内单终端、单人实际上投放2次是比较合理的。一周之内单终端单人,广告投放6次为佳。
 
3、如何让广告预算分配更优?
 
目前的一个行业现状是,传统电视端、移动端、OTT端数剧之间存在计算指标、数据无法进行打通的情况下,去做整体预算分配目前是不现实的。在我们现阶段可以落地的是,在OTT内部怎么样把广告预算分配的更合理、更量化、更工具化?为解决这个问题,我们今年研究如何在OTT端做到投放的1+UV最大。本次宋丽敏女士发布了,多层优化广告预算分配的方法论:
 
第一步,去计算各媒体间的用户规模和重叠用户;
 
第二步,做媒体间的去重;
 
第三步,是提供多种优化组合,供广告主或者广告代理去选择。
 
宋丽敏女士表示,希望把该方法论能给资源方、广告代理方在实际投放的过程中有一个指导和优化,实现规范的落地,推动OTT广告的价值呈现和整个行业发展。
 
第3则终端品牌大话OTT行业未来变革
 
本次活动获得了众多合作伙伴的支持,活动上午各大智能电视终端合作方悉数出席,就OTTTV行业分享了实际案例。酷开网络科技有限公司执行副总裁封保成、雷鸟科技中国业务部总监史晓宇、康佳互联网事业部兼易平方公司总经理张聪、长虹多媒体互联网事业部运营部部长赵亮、分众传媒副总裁郭嘉、CIBN互联网电视营销中心广告部总经理王建兴、风行营销中心总经理雷蕴、卡萨帝总经理宋照伟、苏宁体育集团OTT事业部平台运营中心副总监董鹏等嘉宾纷纷发表演讲,分享行业经验,在合作中推动发布《2018年OTT广告投放指南》。
 
 
酷开网络科技有限公司执行副总裁封保成首先对行业做了相关介绍,中国目前OTT终端保有量已经超过了2亿台,开机曝光已经超过了2亿多次,其价值凸显甚是明晰。在与传统电视的对比中,目前OTT活跃量为1.65亿台,传统的电视机目前是1.6亿台,根据第一季度的数据,OTT终端数现在已经超过了传统电视机的占有量,受众整体观看智能电视机的占比超越了传统电视机。因此OTT已经是客厅的第一入口。
 

雷鸟科技中国业务部总监史晓宇发表了关于《大屏广告的价值变革》主题演讲,对OTT广告的现在和未来做了分析。史晓宇总监表示,从奥维云网过往数据和市场情况的预判,雷鸟从2015年很小的规模已经能够到2018年已经有50亿预期的广告规模,而在过去2017年OTT的广告已经超过了PC端的投放广告规模。所以说在这样一个大的态势下,雷鸟是有足够的信心持续投入资源,把这一个事情进一步的好好做下去。
 
 
康佳互联网事业部兼易平方公司总经理张聪认为全网流量已经向OTT明显倾斜,在三个电视终端里面,毫无疑问OTT已经超越了IPTV和DVB。截止到现在为止,康佳平台用户在电视机上日均开机时长大概在6.18个小时,超长开机时长拉动了用户对大屏的回归,千万级曝光也正在让商业价值曝光。
 

 
长虹多媒体互联网事业部运营部部长赵亮则分享了长虹在智能营销上的经验,电视大屏的智能营销主要有四大矩阵:曝光、交互、用户区块、跨屏。首先是曝光用户层面从开机阶段起的开屏广告插入,在点播和直播内容中会有相关的互动广告投入,此外在观看过程中的暂停阶段还要考虑到屏保广告之类的露出,到最后观看结束阶段会有关机广告的接入,这是目前电视大屏一整个链条式的营销阵容,并不能从单一的某个环节去看待大屏营销问题。
 
 
CIBN互联网电视营销中心广告部总经理王建兴的演讲主题是“电视媒体的本位回归,精品内容创造传播价值”。CIBN互联网电视坚守国家级媒体定位,以国际化、差异化、专业化的内容助力营销,使其更丰富灵活。率先推出场景跟踪器广告,通过AI识别特定场景投放广告,跟观众有良好互动。2018打造品销合一整合案例,如世界杯期间,以观看习惯全面打通硬广投放;联合中国国际广播电台量身定制独有的视频内容,并全网触达观众;辅以竞猜活动让产品与观众有更深层次接触。19年,打通线下线上大屏数据;OTT、IPTV和DVB的整合也是国广东方下一步努力的方向。
 

 
分众传媒副总裁郭嘉对于家庭以及屏幕形态的理解,家庭场景是所有家庭场景媒体共同具备的一个特点,这跟整个媒体的场景空间有很大关系。所谓四大特性:必经轨迹,无论是家中上班还是下班回家针对主流人群它是一个必经轨迹;高频率的媒体形态,大家出家门、进家门至少是两次接触的频次;整个家庭场景内涵、外延,相对来讲低干扰的场景形态。这四大特性是确保整个家庭场景在现今整个中国的传播形态中处于比较优质地位的核心四大特性。
 

 
风行营销中心总经理雷蕴认为,目前整个市场对OTTTV比较认可,市场正朝着良性的状态发展,整体价值正在被放大。除了PC与移动端之外,在OTT业务中更好的让广告主做好分配预算,是需要继续努力的。雷蕴认为OTT公认的属性包括DT属性和电视的属性,为了尽快让广告主接进来,尽快的实现商业化,比较便捷的道路选择应当是DT。DT的核心功能便是它能够观察到点击以及后续的转化行为,这是风行成立DT广告打传统广告最重要的武器。
 

 
卡萨帝总经理宋照伟认为,卡萨帝高端品牌的产品如何让目标用户知道,是卡萨帝目前需要解决的刚需。卡萨帝寻找广告合作伙伴,主要基于四点,第一价格要透明,第二数据要透明,第三内容要创新,具备可交互性,能够实现互动,最后就是能不能把数据库更新成行为数据,帮助推动公司进行产品研发。
 

苏宁体育集团 OTT事业部平台运营中心副总监董鹏认为,建立好的硬件和软件服务,苏宁也是别有一招:一:自有平台,通过自己的PPTV电视和体育去进行节目的播出;二:通过第三方合作渠道,目前苏宁和海信、创维、海尔、长虹都建立了体育的大屏专区。通过跟厂家进行专区合作,使得体育赛事覆盖中国OTT里面一亿的终端,更好的把体育赛事最大限度的呈现到用.
 
第4则圆桌论坛
 

在整个活动的最后,奥维互娱总经理黑维炜邀请了产业链的各级代表,终端商代表:雷鸟中国业务部总监 史晓宇、媒体方代表:电视猫广告销售总经理刘浩、应用方代表:当贝网络营销中心副总经理 席剑、企业方代表:卡萨帝总经理 宋照伟、代理方代表:探索传媒COO徐华欣,共同探索《OTT广告后向资源的价值挖掘与创新玩法》,多方就OTT广告的价格与价值进行了探讨,究竟目前OTTTV的广告是便宜了还是贵了?多方各持不同的看法,从单价上看,OTTTV广告的价格的确偏低,但从转化来看,似乎广告主却有不同看法。
 
雷鸟史晓宇总监认为,单从价格来看,OTTTV广告仍有巨大的预期空间。电视端的广告形态从整机性能上是一个强制性广告,就如同过马路要看红绿灯一样,是必须要看的广告。但实际情况是,目前的OTTTV广告售价比传统电视媒体节目价格还有很大的一个差距,这是OTTTV广告仍有巨大预期的原因。
 
同时,电视猫广告销售总经理刘浩以及探索传媒COO徐华欣也都表示,目前OTTTV的开机广告价格的确被低估,需要进行消费需求的探索及升级,电视机广告的开机覆盖家庭,触达人群必然要乘以2.7人,从这个角度思考,OTTTV的开机广告的确相当便宜。
 
在广告主眼中,对于OTTTV广告价值与价格的角度又是怎样的呢?卡萨帝总经理宋照伟认为,作为广告主,每一分钱都是真金白银,本质上,卡萨帝希望越便宜越好。OTTTV广告可以从几个维度进行比较,与PC、移动端,户外大屏、公交站牌等进行横向比较,很难对覆盖用户数有一个准确的结论,更多的广告主看的数据是转化率。便宜自然是广告主需要看到的,但如果转化很差,广告主的需求也满足不了。另外也与创意有关,如果广告便宜但是创意发挥的空间不够,黏性转化不够好,或者留下印象不深刻那么也就不是品牌主所需要的。
 
奥维互娱总经理黑维炜总结道,媒体方和代理方对于广告价值被低估表示出一致的看法,而广告主在关注价格的同时更关注广告的效果,性价比两方面都不能缺失!广告效果的证明和提升是对广告价格提升将提到重要的作用。
 
最后,所有参会嘉宾共同对《2018年OTT广告投放指南》的发布表示衷心的祝愿,并祝贺活动圆满落下帷幕。
 
第5则抽奖活动
 
会议期间,更有来自康佳、KKTV、风行、微鲸、电视猫、CIBN互联网电视赞助的康佳KKTV 55英寸大屏互联网电视、风行55英寸大屏互联网电视、微鲸55英寸4K超高清智能语音液晶平板电视、微鲸智能投影仪、CIBN高清影视会员年卡、华为P20(128G)手机、电视猫精美收纳盒、阳光普照微信现金红包等多波抽奖福利。
 
最终,所有参会嘉宾共同对《2018OTT广告投放指南》的发布表示衷心的祝愿,并祝贺活动圆满落下帷幕。

责任编辑:向宜芳