视频平台运营吸金秘籍:用户、原创、资本都得拼

2018-09-11 09:23:13 来源: 南方都市报 作者:任先博 热度:
拼用户,拼原创,其实还得拼资本 网络视频平台运营“吸金秘籍”
 

 
今年8月,一部名为《夜思》的国产网络动画在哔哩哔哩(B站)上架,引起观影潮。截至9月6日,包括该剧在内的《中国唱诗班》系列网络动画在B站上总评分为9 .8,共有近1 .9万人评分,追番人数达64 .3万。
 
一部网络原创剧,幕后是一条内容产业链。南都记者采访了解到,国内视频平台目前已经形成梯度,依据平台特性提供内容产品,以吸引观影者和资本的青睐。比如B站会通过“兴趣黏性”,将观影口味相同的网友聚集在一起,进而打造出一个线上“原创兴趣影院”。
 
业内人士看来,视频平台的这一模式再次强调了内容产业的本质是内容背后的人群价值,如何让这一群体为内容产品埋单,实现内容的商业变现,将是内容平台的挑战。
 
内容生产 UP主“送来”热映动画
 
8月,一部取材自著名外交家顾维钧真实故事的网络动画《夜思》在网上火了起来。网上公开数据显示,该部剧上线16小时后,突破了20万观看量。而《夜思》,则是名为《中国唱诗班》系列网络动画中的一部。该系列剧从2015年开始推出,平均一年出一期,如今走入了第四个年头。
 
该系列剧监制林旭坚介绍,《中国唱诗班》系列动画,源自上海嘉定作曲家易凤林在2010年出版发行的一张音乐专辑《中国唱诗班:中国优秀传统诗词“诗乐启蒙”16首》。2015年,嘉定宣传部门找到林旭坚,协商策划一个让唱片传播更优化的产品。经过策划,创作团队决定以嘉定建成800年的历史节点,从唱片中的16首诗中寻找灵感,选取嘉定历史人物,通过动画片的形式来传播。最近的这部《夜思》,一改之前的创作风格,选择了在东三省发生的抗日故事。
 
自2016年以来,内容平台间的竞争已很激烈。从早期的乐视,到如今的爱奇艺、优酷、B站等,都在摸索不同发展路线。中信证券《互联网视频产业系列研究———货币化正当时》报告显示,视频平台在内容方面各有侧重:爱奇艺更加注重综艺,腾讯视频和优酷在网剧方面更下功夫。而B站除了一部分的版权采购,更多来自于用户自行生产(PU GC)。这群在B站上传视频的用户被称作UP主。《中国唱诗班》创作团队亦如此。
 
据B站的数据显示,截至9月6日,《中国唱诗班》创作团队上传的系列网络动画在B站上共有近1.9万人评分,追番人数达64.3万,弹幕总数16.2万,总评分为9.8分。
 
内容筛选 打造线上“原创兴趣影院”
 
平台不同,输送的内容产品特性也各异。B站副董事长、首席运营官李旎向南都记者介绍,选取符合年轻人审美的优质内容是B站筛选合作方的主要标准。“兴趣黏性”的特色加成,带动了月活用户数量的增长。
 
南都记者了解到,“兴趣黏性”就体现在B站的视频弹幕上。悬浮于视频上方的实时评论功能(弹幕),给用户之间搭建了一个沟通交流的平台。以《中国唱诗班》系列动画为例,将热爱中国风的网友聚集在一起,用这种方式让用户形成了一个个兴趣圈层,进而在其中找到归属感,打造出一个个线上“原创兴趣影院”。兴趣圈层的形成,拉动了B站月活跃用户的增长,并带动了付费用户的增长。《中国唱诗班》创作团队也表示,选择和B站合作,是因为定位人群比较精准,平台也会做大力推广。
 
一名创投人士向南都记者指出,这种模式强调了内容产业的本质是内容背后的人群价值。
 
据Quest Mobile统计,2017年12月移动视频的月人均使用时长超1200分钟,是仅次于移动社交的重要流量入口。因此出于较高的用户留存率考虑,视频平台在激烈的行业竞争中都基本形成了自身的审核机制。除了B站之外,爱奇艺、腾讯视频等平台也都对合作方有较为严格的审核筛选机制。南都记者浏览爱奇艺官网发现,以网络大电影为例,如果想要获得合作资格,不但在制作水准、电影结构与容量、单部作品正片时长等内容方面有严格要求,合作方资质也有硬性要求:不但需要广播电视节目制作经营许可证,而且还要出具营业执照、组织机构代码证等相关证明。
 
内容成本 自制内容成为各家法宝
 
《中国唱诗班》主创团队只有八个人,做这个系列动画一人要兼几份工。团队主创人员表示,由于该项目不涉及商业利益,所以成员不只在做这一个项目,都是见缝插针地做,周期不好控制,这导致了系列更新较慢。
 
不仅内容提供者,包括内容平台在创作过程中都会面临着成本的问题。
 
目前整个视频平台行业,内容成本在营收成本中经常占据大头。以爱奇艺为例,今年第二季度财报显示,61亿元的营收成本中,内容成本就占据47亿元,同比增长47%,这是因为加大了生产优质自制内容和购买版权内容的力度。爱奇艺创始人、CEO龚宇表示,目前最大的内容预算就是电视剧采购,好剧价格较去年有明显上涨。此外,头部的电视剧版权价格往往更高,如腾讯视频购买的《如懿传》版权费高达8亿元。
 
相比外部版权内容价格迅速增长,平台自制优质内容的能力就显得尤为重要。如今,各家视频平台都在培养自制优质内容的能力:优酷2017年排名T op10自制剧播放量达到282亿次,相比2016年增长超过150%。爱奇艺《中国有嘻哈》、《偶像练习生》播放量也分别突破25亿、30亿。腾讯视频自制的综艺节目《创造101》获网络综艺节目收视率排名第一,自制综艺实力同样不容小觑。
 
在采购成本重压之下,自制内容有望成为各平台当下及未来的战略重点。
 
内容变现 有巨头输血先烧再赚
 
有了产品,如何实现商业变现?《中国唱诗班》登陆B站,得到了平台的大力扶持推广。南都记者浏览B站时发现,B站正在为用户提供多样化的产品和服务,视频、直播、游戏、音频、图片、专栏等形式,让社区氛围不断延伸。
 
从财报和各类公开信息来看,以影视剧为主的腾讯视频和爱奇艺,变现手段为广告与会员双管齐下。2017年爱奇艺营收中,广告业务与会员业务分别占比46.9%与37.6%。目前,B站也在调整自身的内容产业占比。今年第二季度,包括内容收入在内的其他收入增加148%。与之相对应的则为游戏收入势头的减缓。在内容变现和营收转型方面仍有一段路要走。
 
营收,目前对各大视频平台来说还是一个难题:2015年、2016年和2017年,爱奇艺净亏损分别达到了25 .75亿元、30 .74亿元、37.36亿元,但净亏损率则分别为-48%、-27%、-22%,呈现较乐观态势。业内人士指出,视频网站的平台特性,决定了投入是一个相当漫长的过程,一定程度上视频网站的竞争到最后成了资本的比拼。因此,如今第一梯队的三家视频网站——— 爱奇艺、优酷、腾讯视频,都少不了B A T的输血,视频行业变成了BAT互联网超级产业资本的竞争。
 
各视频平台激烈竞争的时代,想要成功实现内容变现并不简单。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东介绍,视频行业下半场最大的变化是平台方和内容方的关系发生了质的变化,从概念、策划、播出运营、系列化到衍生,平台方和内容方共同参与的链路正变得更深更长。变化的背后意味着重大的内容产业升级的窗口,同时意味着未来三年很多传统公司将面临极大的挑战。

责任编辑:张晓宝

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