宋清辉:移动内容分发市场亟待变革

2018-09-21 16:04:57 来源: 搜狐财经 热度:

著名经济学家宋清辉在接受记者采访时就表示,“看新闻赚现金”式推广在短期内传播效果不俗,但从长远看仍难以为继,毕竟烧钱不可能一直烧下去。“在我看来,这是倡导流量变现的价值扭曲,而不是收入之幸。”宋清辉亦指出,当前,移动内容分发市场的创新机遇已然不多,行业亟待变革。

截至美国东部时间9月17日收盘,趣头条(QTT.O)当日股价大跌41.08%,以9.41美元收盘,直逼首日开盘价9.1美元。市值已降至26.7亿美元,较上周五收盘,缩水近20亿美元,仅上市前两个交易日就上演“过山车”行情。

事实上,以“网赚”模式撬动用户的吸粉模式正在成为趣头条广告受众的核心来源,但据《每日经济新闻》记者了解,大约5000元的投放成本并没有为平台带来权威的影响力,反而令市场开始反思流量变现下的价值扭曲。

对此,趣头条官方回应称,企业没有烧钱获客,有关于亏损的原因主要是有1.8亿元给到了创始人的股权锁定上。据透露,公司目前累计的运营现金流为正,目前看不到相关数据是因为还未体现在财报上,只是一个时间差问题。

首冲5000元即可开户做广告

9月18日,广州的一位从事教育培训的机构负责人向记者表示,他们公司刚成立不久,急需推广。“平面媒体覆盖范围有限,但去电视台收费也高,而且一场专题下来花销不菲,准备尝试一下趣头条。”

在他看来,投放趣头条成本可控,还能借其优势精准营销。据了解,趣头条对用户内容消费的体验是基于同“今日头条”类似的算法逻辑。通过海量数据描绘出每个用户的兴趣和社交图谱,来实时向每个用户推送其最有可能感兴趣的内容,有效增加用户黏性。

如他所虑,现如今越来越多的中小微企业在营销和推广自己产品时,成本和效率是其盘算的关键。而基于移动内容的分发平台做信息流推广正在成为主流方式,进而催生了草根营销的低成本市场。

9月18日,记者从一位趣头条广告招商代理处独家获悉,目前只要5000元即可在官方后台开放广告投放账户。对此,记者向趣头条官方致电询问情况,总部负责公共关系的工作人员在接受记者采访时表示,5000元是参考了行业很多现状最终确定下来的。“而且金额是一方面,我们对资质的审核也是比较严格的。”该人员如是说。

该代理解释称,在趣头条做(精准)信息流推广都需要先建立独立的广告账号,这5000元的开户费用相当于提前打给商家的推广预付款,按照日后推广费用的花销,逐次扣除。“就像充话费一样,冲到后台你用就消费,不用就不消费。”该代理坦言,“您只需提供资质和链接,我这边开户,户下来了发您后台,您就可以自己操作上素材或者我帮您上也行。”

据该代理透露,目前平台上轮播的信息流(广告)基本上都是通过地区的代理商进行招商,且无地区限制。“广告是分多次上线的,可以一个账号做多条创意,且内容支持自主修改。”也就是说,广告主可以根据实际需求对已发布的广告内容进行修改,从而随行就市进行推广。“只要不宣传违法信息,一般都会通过官方审核,2-3个小时即可上线。”

对此,广东大同律师事务所主任朱永平在接受记者采访时表示,如果双方权责有合同背书,广告主自主多次修改内容就有据可循。但他也表示,广告主应提高自律意识,防止因广告中涉及价格和产品属性发生变动而对此前购买产品或服务的人群造成损失。

费用方面,该代理表示,“我们是按照点击广告数量来收费的(CPC广告),点击一次0.2元起步,不点击不收费,免费曝光。”该代理透露,根据客户曝光需求的不同,也会对曝光度需求高的实行竞价推广。“客户自己可以监测后台数据,点击量少或跑不动的广告就可以提高出价。”记者发现,在后台中拟推广信息流的出价都是可以自主调控的,按照代理的介绍,调高出价,官方也会据此增加文案在相应广告位轮播的次数。产生的费用也将从5000元开户资金中扣除,余额不足需要及时续费。

但是,随着广告越来越多、更新越来越快,用户注意力也随着越来越分散,这也是不少用户抱怨趣头条体验感差的原因之一。牛女士(化名)就向记者反映说,她母亲现在已经很少分享趣头条文章给亲朋好友了,“因为里面有很多医疗方面的广告,觉得怕是骗人的。”

广告费已是反哺“网赚”关键

正如前述培训机构负责人诉求所言,“希望我们的广告能出现在职业技工手机的浏览界面,吸引他们关注相关培训服务。”趣头条为预算有限的草根商家提供了三四线城市的精准营销机遇,而因“网赚”机会大批聚集的“粉丝”正是核心受众。

所谓网赚,即在产品层面用现金激励的方式引导用户行为,让用户能够通过既定的行为得到真金白银。而趣头条目前的模式,就是从用户阅读、获取流量、展现广告、获取收益到用户收钱。广告成为了商业闭环中取得盈利的“抓手”。

此前公司在招股书中就提到,趣头条的大部分收入来自广告服务。数据显示,2017年公司净收入5.17亿元,广告收入达到5.13亿元;2016年公司净收入0.580亿元,广告收入达到0.579亿元。广告收入占比均超过99%,且2017年的广告收入是2016年的9倍。

不仅如此,据招股书信息,公司2016年和2017年的销售及营销费用分别是0.56亿元和4.95亿元;分别占到当年净收入的94.14%和95.74%。可见,广告费用也是反哺目前用户津津乐道的“网赚”之关键。正如趣头条官方此前称,金币转换汇率受每日运营收益影响,也就是取决于当日趣头条公司的广告营收。

不过,尽管营收增长势头迅猛,趣头条还是处于亏损状态。招股信息显示,2016年净亏损为1090万元人民币,2017年趣头条净亏损9480万元人民币,截至2018年6月30日的前6个月,趣头条净亏损为5.144亿元人民币。对此,趣头条总部负责公共关系的工作人员向记者解释称,其中有1.8亿是给到创始人的股权锁定。同时,她透露说,“实际上我们公司累计的运营现金流是为正的,现在可能看不到,但情况是这样的,没有体现在财报上是一个时间差的问题。”

可见,靠补贴返利的获客及留存用户的方式并不见得成为公司吸粉的长效机制。著名经济学家宋清辉在接受记者采访时就表示,“看新闻赚现金”式推广在短期内传播效果不俗,但从长远看仍难以为继,毕竟烧钱不可能一直烧下去。“在我看来,这是倡导流量变现的价值扭曲,而不是收入之幸。”对此,趣头条总部负责公共关系的工作人员向记者解释称,“虽然我们用户忠诚度计划当中有一些积分奖励的用户,但没有在烧钱获客。”

随着腾讯等基石投资者站台,在包括尚珹资本、顺为资本、小米、华新致远、创伴投资、光源资本的助推下,趣头条已在9月14日正式登陆纳斯达克,不过上市仅两天就演绎了“过山车”行情。开盘首日,趣头条五度触及熔断,最终收盘价15.97美元,上涨128.14%,收盘市值达到45.9亿美元;上市后开盘第二日,股价大跌41.08%,以9.41美元收盘,市值降至26.7亿美元,较上周五收盘,市值缩水约接近20亿美元。

在大众创业的潮流下,不断创新的商业模式为实体经济的发展注入生机,但随着平台的日益增多,同质化竞争也愈演愈烈。广州市科学技术协会常委彭澎在接受记者采访时表示,中国的互联网创新很多在客户端,但华而不实,赚钱效应正在式微。宋清辉亦指出,当前,移动内容分发市场的创新机遇已然不多,行业亟待变革。

责任编辑:张迪

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