数据调查:2018年国内智能电视覆盖均衡化 开机广告遇流量天花板

2018-12-18 13:42:51来源: 热度:
AdMaster&酷云互动发布了《2018智能电视大屏全场景白皮书》,该白皮书数据覆盖了市场上80%的电视终端品牌,集成近9亿用户KID。
 
智能电视市场保有量&联网率


 
调查数据显示,智能电视市场保有量稳步增长,预计2019年达到2.3亿;联网率小幅提升,达到84%。
 
智能电视地域覆盖

 
智能电视作为家庭智能设备的主力发展迅速,由一二线城市向三线及以下城市渗透,截止2018年Q3,三线及以下城市占比超55%。
 
智能电视地域覆盖与人口热力图
 

 
智能电视由沿海发达城市向内地扩张,发展越来越均衡,截至2018年Q3智能电视覆盖情况与中国各省市人口分布已趋于一致,各省市KID占比与省份人口占比差值在±3%以内。
 
智能电视活跃性趋势

 
智能电视开机活跃保持较高水平,近两年开机率均在52%以上,2018年小幅下降;用户收视粘性提升,2018年日均收看时长318分钟,提升9分钟。
 
OTT广告发展趋势

 
2016年至今,智能电视广告市场整体保持快速增长趋势,广告曝光量增长超10倍。
 
视频媒体广告发展趋势

 
移动端视频广告仍占据广告投放的最大份额,PC端则呈现持续下降趋势,OTT端自2018Q1 超越PC端。
 
OTT广告细分行业发展趋势

 
OTT行业客户:快消品类自17Q2起持续投放、稳中有增,电商类广告投放周期性特征明显,奢侈品、化妆品、医药健康等多个行业在18Q3大量增投OTT广告。
 
OTT广告细分类型发展趋势
 

 
OTT广告类型:贴片广告稳占主流地位,开机广告逐渐遭遇流量天花板,屏保、开屏、暂停等新资源份额快速增长。
 
智能电视用户全场景时长分布

 
三大场景中,内容丰富多元的点播场景更受用户喜爱,收视时长占比过半,直播场景收视时长占比28.7%。
 
(直播场景包括信号源直播等,点播场景包括回看、launcher页面点播、投屏点播等,应用场景包括第三方APP应用、系统应用等)
 
智能电视全场景用户差异
 

 
直播场景受男性、熟龄受众喜爱,45岁以上人群显著高于其它年龄段;点播场景女性偏好度高,用户更年轻,34岁以下用户偏好度普遍高于100;应用场景的受众则是女性、熟龄用户。


 
直播场景用户更具高知高消费特征,高消费水平及本科及以上学历用户偏好度较高;点播场景中低消费水平和高中及以下学历用户更偏好;应用场景用户消费水平中等偏高,高学历特征明显。
 
智能电视用户内容偏好—直播场景
 

 
央视组CCTV-1、CCTV-4、CCTV-5、CCTV-8、CCTV-新闻上榜前五,CCTV-1表现突出。

 
卫视组湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视位列前五,湖南卫视表现亮眼。


 
综艺节目关注度区间分布更集中,0-0.5%占比78.8%,湖南卫视头部内容贡献度高。
 
智能电视用户内容偏好—点播场景

 
点播场景两大节目类型主导收视,电视剧成流量贡献主力军,时长占比60.6%,电影内容颇受用户喜爱,观看时长占比15.9%,青少类节目9.3%,综艺和动漫比例相当。

 
点播内容中付费节目观看时长占比约一成,用户收看电影类节目时付费意愿更高,占付费节目总时长的74.2%,其次电视剧时长占比19.9%。


 
非付费节目观看时长比例为90.5%,电视剧类节目贡献度更高,使用时长占比64.9%,青少、电影时长近10%,综艺、动漫时长超过7%。
 
智能电视用户内容偏好—应用场景

 
智能电视用户使用第三方APP倾向于获取视频内容,点播类APP使用时长占比超过84%,直播类时长占比6.8%。


 
月度活跃性特征分析

 
2018年智能电视日均开机率50%以上,但整体小幅下滑,寒假、暑假的活跃度更高,6月受世界杯的影响,开机率保持较高水平。


 
智能电视日均观看时长300分钟以上,寒假档、暑期档用户粘性更高,用户观看时长超过330分钟,2月受春节假期影响,日均观看时长达到354分钟。


 
智能电视月均在线天数17天以上,2月受春节人口流动和当月天数少影响,在线天数全年最低,1月、暑期档用户在线天数领先,整体在19天以上。


 
智能电视开机用户中,月开机天数至少15天用户占比56.4%,月开机30天比例为14.6%。


 
2018年假日中,假期越长智能电视开机率越低,春节假期最低,国庆节次之。元旦受跨年晚会影响,开机率高达58.0%,端午节期间适逢世界杯,开机率54.7%。
 
智能电视用户基础画像与营销价值


 
智能电视用户性别分布与中国人口性别分布趋势一致,智能电视用户更具高知特征,大专及以上学历用户占25.3%,远高于中国人口整体水平。


 
智能电视用户年轻化特征明显,18-44岁用户占比近90%,中高消费水平占比超33%。


 
智能电视用户所在行业广泛,其中教育、医疗卫生、IT通信电子行业排行前三,占整体53.9%,教育行业尤为突出。


 
智能电视用户中处于家有学子阶段占比51.8%,家有学龄前儿童比例为28.4%。


 
从智能电视家庭拥有设备情况来看,二线、三线城市家庭中手机类移动设备占比更高。

责任编辑:冯晓艺