【FM·掌门人】芒果TV郝成:板结的OTTTV,放在面前的“监管”与“开放”两大命题

2019-01-16 14:01:52 来源: 众视媒体 热度:
如何定义新媒体概念?
如何满足日益提升的媒体体验?
如何应对新媒体融合趋势?
如何迎接下一轮万物皆媒体的环境?
 
“FM掌门人”(Future Media & Chairman),是众视网AsiaOTT在2019年推出的全新栏目,FM意指“未来媒体”,在传播渠道多样化,接受终端多元化,信息传播深度要求越来越高的当下,把握主流媒体渠道,探讨媒体内容价值,思考未来媒体发展轨迹,让你真正读懂“未来媒体”领袖的精品专访。

 
随着2018年的过去,2019年带来了行业发展的新气象,在去年11月的网络视听大会上,互联网电视工作委员会在网络视听大会上发布了《互联网电视产业规范》以及相关的5大规范性相关文件:
 
《互联网电视集成服务平台服务能力与业务规范》
《互联网电视数据通用处理技术规范》
《互联网电视数据通用术语和统计指标》
《互联网电视应用软件技术白皮书》
《互联网电视应用商业经营管理规范》
 
按照“产业规范”要求,由七大牌照方组成的互联网电视工作委员会将推出统一的互联网电视Launcher界面、支付和应用商店管理体系。
 
这意味着目前互联网电视产业一些违规行为将受到限制,广电总局181号文、6号令(181号文、6号令原文、181号文、6号令解读)将得到贯彻与落实,互联网电视将在“可管可控”范围内运营。
 
互联网电视工作委员会在会上明确给出了相关的时间节点,在2019年的当下,为了进一步获悉目前OTTTTV的行业现状、整个规范的进展情况以及对于规范推出对行业带来的影响,众视网AsiaOTT专访了芒果TV智能硬件中心总经理郝成,希望能够从芒果TV多重身份的角度来看待目前OTT行业的问题。
 
OTTTV市场现板结难题,缺乏互联网行业的多样性特征
 
可能“板结”一词,是此次专访中郝成总提到最多的一个词,2018年的OTT行业发展的确面临了一些问题,在去年网络视听大会上,银河互联网电视执行总经理胡明分享了关于目前OTT平台运营收入规模约在60亿。
 
据评价,60亿的市场份额其实并不是特别大的市场空间,相比起电影产业,仅仅是电影票房的十分之一,这其中还包括所有的广告业务。
 
对比OTT面世时怀着的切掉传统电视市场份额的使命,似乎有比较大的落差。
 
郝成在分析这个数字的时候也表示,之所以目前OTT并没有形成移动互视频行业的市场规模,究其原因在于行业的“板结”。
 
芒果TV本身发展有大量移动端APP用户数,在移动端也有深度的运营经验,如果将OTT行业与移动视听行业做对比,前者的市场价值和单一设备价值都相对较小,甚至差距移动端一两个数量级。
 
在OTT行业,OTT服务提供商的行业排序较少有变化,差距较大,但基于互联网的移动或者PC视听产业就很少会出现这样的情况,会敏感到因为一个季度的资源差异带来排名的波动。
 
行业竞争激烈,整个市场呈现出百花齐放的场面。
 
之所以带来这样的原因,郝成总认为:
 
OTT其实是非常板结的市场,大部分合作都依赖投资补贴与长期合约锁定,缺少流动性和变化,结果就是排名第一的服务提供商也并没有明显的增量,排名后面无论如何加速发力,哪怕资源投入已经是行业第一,也吃不到被前者锁定的蛋糕,这在商业逻辑上造成了一定的局限性,带来的是入局者少,行业多样性缺失。
 
在这样的环境下,对于其中的玩家来说,把产品做再好也没有意义,产品在用户侧不产生竞争,只是通过合约来竞争,没有足够的产品精华压力,缺乏足够的市场活力。
 
郝成总表示,在移动端层面,如果要竞争首先确实也是要有资金,但同样产品本身也要足够好,在OTT层面,似乎规则就不够市场化。
 
“纠偏”并“创新”,应用品牌的突出是OTTTV发展的关键
 
工委会提出的五项规范无疑是一个重大的行业变革,对于芒果TV而言,面对这个规范其实也有多重的身份,首先芒果TV一直都是具有自制内容及大规模片库的CP方,类似于“优爱腾”。
 
同时,芒果TV也是拥有OTT牌照的监管方,多重的身份让芒果TV在面临变革的同时也有多重的考量。
 
当然,郝成总也表态,作为监管方芒果TV一直非常谨慎,政策的收紧对于芒果来说并没有明显影响。
 
对于整个行业规范的推动,其核心目的还是要回到OTT的181文件上,这是监管要求;当然另外一个不能忽视的核心目的是通过对OTT各方角色的重新定位,市场参与者更多,让行业更繁荣。
 
作为牌照方,从纠偏的角度来看,是OTT行业的角色或者权力分配上出现了偏差,牌照方的存在感越来越弱,往往终端厂商选择合作,会先选择内容,然后选择内容背后的多个牌照方。
 
一方面牌照方本身肯定希望改变这一现状,因为不管份额大小,目前都缺少主动权。
 
而在播控职能上,站在监管的角度,不应该有执行上的差异,通过工委会的新措施,让各个播控方按照统一的标尺严格执行,对于播控职能会是件好事。
 
同时,芒果也是服务提供商,OTT约60亿的市场,终端销量增速已经很缓慢,如果没有显示技术的突破,市场实际保有量很可能在未来两年达到顶峰,依赖保有量增长拉动规模增长逐渐失灵,往后必须依赖效率提升来获取增长。
 
如果没有多样性,效率增长难有实质变化。
 
站在服务提供商的角度,OTT作为服务管道之一,越来越像运营商一样高度集成,缺少内部竞争,服务商的身份越来越像版权提供方,OTT接入灵活,服务多样的基本面优势完全没有被发挥出来。
 
将来与IPTV业务对比,可能是全面落后。
 
郝成举了个简单的例子:
 
比如用手机的时候,其实很少会有用户在某个应用用得不好的时候,责怪手机厂商,觉得自己手机不好,多半会咎责到服务提供商。
 
但OTT相反,一旦在OTT上发现某个应用不好用,或者电视节目不好的时候,更多会追究电视机厂商,是买的电视不好。这样的结果是因为厂商出于高度集成的考虑,往往希望弱化服务商品牌。
结果一方面厂商会限于无限扩大的服务边界,另一方面服务商失去品牌和运营空间,投入程度大大下降。
 
在行业推进与可管可控上,目前工委会的工作其实是共同推进的,工委会正是希望在这份工作中把OTT突破出来,让OTT脱离IPTV的困局,真正在监管体制下实现电视机的互联网化,把OTT的开放性和灵活性做好。
 
牌照方的介入将给OTT行业带来压力,减少行业板结的问题。
 
如果依照目前OTT的现状走,最后的可能性很可能是让用户和服务商更愿意接触IPTV,远离OTT这个产品以及OTT平台。
 
监管不与利益挂钩,应用白名单仍需要时间磨合
 
芒果TV作为一家既有应用,又有牌照的企业如何做到产品与规范两者并立,如何客观实现初心中的行业健康发展?
 
对此,芒果TV郝成总经理也同时表示:
 
这其实也是工委会和牌照方仔细思考的问题,在播控牌照的问题上,做到尽可能少与利益挂钩,让播控牌照给出的条件和获得的收益几乎和一致,做到公平公正,只要在任何一个点上,让人觉得播控牌照方会收获更多的利益,在整个行业中就会存有疑虑,一旦进入到逐利环节,就又会进入到老路上。
 
OTT广告仍然价值不高,视频聚合并非长久的商业模式
 
那么未来视频聚合类的门户应用或者平台如何整合打包版权内容呢?
 
郝成总经理也表示,芒果TV作为CP,其实也很理解各方面的需求,但在视频平台的模式中,内容融合销售这件事情其实是有一定困难的。
 
每个视频平台只有5%不到的内容差异,整合打包意味着重叠内容只能有一方获益,这是根本的矛盾。
 
此外,这种方式将变相鼓励第一版权方加入竞争,比如许多视频版权方一方面把版权卖给平台,另一方面又与平台方在业务进行竞争,这种情况在IPTV已经出现了。
 
OTT的广告目前仍然较弱,渠道、品牌、平台过于分散,导致广告经营效率低,同时缺乏独立的权威机构做数据发布,不少数据机构都受广告售卖方的投资,中立性是有问题的,这导致整个广告生态成熟度不够。
 
现在的OTT广告更像是将广告主计划投放至移动端和PC端的成本进行挪动,填充率很低,单价也低,更像是闲置资源的变现。
 
而造成这一现状的还是行业的板结,缺少多样性,资源过于分散,走进了一个死胡同。
 
面对付费用户的收入和广告收入未来孰轻孰重的问题,郝成总经理认为:
 
其实收入模式两者并不矛盾,目前来看各占50%,但相对更看好用户付费,用户对内容的需求是显而易见的,随着用户体验的上升,用户的本身需求一定会往付费电视上面引导,广告的决定性前提还没有出现,参与市场的主体太少,广告费用的上涨只有越来越多的服务往OTT涌才有可能出现增长。
 
总结
 
基于公网的互联网电视本身有着监管与开放的对立性,一方面是在开放环境下的可管可控,另一方面是在板结市场中的激发活力。
 
OTTTV一直以来都试图在现行规则下寻找到自身的突破点,目前来看,行业的边界正在逐步模糊,利益相关方的权责也在不断试探,在这一时间节点推出的“规范”,目的仍然是希望从并不分明的产业链的角色上划分出各家职责,共同实现行业的健康发展。
 
尽管目前来看规范本身仍有许多细则有待进一步的解读或细化,众视网AsiaOTT也将持续跟踪整个“规范”的发展与落地,寻找行业健康发展的默契与共识。

责任编辑:王旭