国内OTT无效流量均比8.65% 数字广告常规无效流量整体上升

2019-04-08 17:59:48 来源: 众视媒体 作者:编辑部 热度:
国双科技发布了国内互联网广告2018年无效流量白皮书,通过对2016—2018年的数据进行全面地监测和分析后得出结论:
 
全年整体分析:
 

 
2018年无效曝光有所下降,但占比仍然高于 30%,无效点击与前两年基本相差不大。
 
2018年分季度趋势分析:
 

 
通过对数据的洞察发现无效曝光在第一季度较高,第二季度偏低,三、四季度趋于稳定。而无效点击方面,全年高峰同样出现在第一季度,达到了26.61%。
 
2018年分月趋势分析:
 

 
通过对数据的洞察我们发现6月和11月无效点击占比趋势呈现较为明显的波峰状态,而6月和11月分别有年中618和双11大型电商大促活动,各个广告主广告投放量都有所增加。
 
分媒体类型——无效曝光:
 

 
通过对数据的洞察重点分析了垂直、门户、视频以及网盟/DSP四个媒体类型,发现各媒体类型无效曝光占比排名维持不变,垂直类和网盟 /DSP类的媒体无效曝光占比仍然是重灾区。另外,全部四类主要媒体类型都呈现出下降的趋势,视频广告曝光情况有较明显的改观,下降幅度超过5%。
 
分媒体类型——无效点击:


 
重点分析了垂直、门户、视频以及网盟/DSP四个媒体类型,相较于2016年和2017年,2018年主要的4个媒体类型在无效点击方面,都有所下降。
 
细分行业——无效曝光:
 

 
以汽车、快消、互联网科技、消费电子4个行业数据为例,通过对数据的洞察我们发现无效曝光情况整体有小幅下降趋势,互联网科技行业有小幅上升。
 
细分行业——无效点击:
 

 
市场环境中汽车行业的无效占比约大于30%。得益于国双在无效流量的研究及努力,国双客户的无效点击占比都有所降低,汽车行业降幅超过5%。
 
分设备——无效曝光:
 

 
随着流量在不断向移动端迁移,移动端广告的问题也日益凸显,通过对2016-2018年的分设备流量进行分析后发现,虽然目前移动端的无效曝光占比较低,但有逐年上升的趋势,只是程度有一定减缓。
 
分设备——无效点击:
 

 
与无效曝光类似,无效点击也呈现出了类似的趋势,PC端占比虽高,但较上一年有小幅下降。而移动端却有了微弱的恶化。
 
OTT无效流量(C2S)
 
随着OTT广告市场的成熟,中国首个针对OTT广告市场的监测标准——《MMA中国无线营销联盟OTT广告监测标准》正式发布,这一标准是由MMA中国广告标准委员会委派 , 国双牵头联合OTT广告标准小组多家成员企业合作的结晶。市场上对于OTT的监测方式中,SDK和C2S(Client-to-Server)API 比 S2S (Server-to-Server)API 更为安全、也更容易监测流量异常情况。所以,以下仅针对 C2S 监测模式的流量进行无效流量的分析。
 
2018 年智能电视总体 C2S 的流量中无效流量平均占比为 8.65%,分月占比如下图,总体呈现小幅上升趋势。
 

 
GIVT(常规无效流量)


 
2018 年,国内数字广告 GIVT(常规无效流量)平均占比为 2.01% 整体呈现上升趋势。
 

 
2018 年,国内数字广告 GIVT(常规无效流量)分设备占比 PC 端占比最高 2.35%,移动端 1.99%,智能电视端0.61%。
 

 
通过对数据的洞察发现 , 无效流量总体行业均值在 30% 左右,主要包含 GIVT 和 SIVT 两个部分,而 GIVT的占比均值在 2% 左右,一方面是因为当前行业的黑名单量级还不足够,另一方面也是因为黑产各类作弊的手段越来越复杂越来越高明,简单常规的规则已经难以甄别出无效流量,需要更智能的技术手段有效判定出复杂无效流量。

责任编辑:张晓宝

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