流媒体群雄角逐时 OTT业是否迎来了革命曙光

2019-04-28 09:28:42 来源: AsiaOTT 作者:卡密 热度:
当下,更多的人相比于传统电视上观看的节目,更喜欢谈论在流媒体服务下的节目内容。最新的数据证实,超过一半的美国成年人通过OTT获取如电影,流行/原创剧集,纪录片,音乐会等内容,在平台选择上包括有Netflix,亚马逊Prime Video,Hulu和刚推出的Apple流媒体等。观众要么将流媒体作为娱乐视听的补充、要么是完全取代传统的有线电视等。
 
随着流媒体的崛起,有线切割的进程加速,很多人都在问“我们需要多少流媒体服务才能获得我们想要的内容?”甚至也有“有多少服务会满足市场?”的发问。
 
根据一项新的2019年OTT消费者调查,得出了一些新的思考。
 
61%的人拥有智能电视,有52%的人使用了OTT服务;
18-34岁的观众OTT使用率为65%;
OTT的客户平均拥有三台可用于订阅并观看OTT内容及服务的设备;
人们花在观看OTT内容上的时间多于他们开车或与朋友、家人交谈的时间。
 
有线切割”的绝对拥趸者
 
该调查还包含有关有线,卫星和广播未来的严峻状况,特别是千禧一代正成为主要的消费目标。
 
订阅至少一个OTT服务的千禧一代观看的OTT内容是电视直播的两倍多;
人们想要的最重要的内容是电影,然后是原创电视节目。直播新闻和体育节目被认为是能够继续保持有线电视的杀手锏,在所有队列中排名第3和第4;
千禧一代花在观看OTT内容上的时间是电视直播的两倍多;
不到40%的千禧一代OTT用户计划保留他们的有线电视套餐;
近2/3的有线切割用户成为绝对者,他们认为逃离有线明显改善了他们的生活,有线电视公司没有做出任何事情来诱使他们重新回归。
 
当前显然处于OTT为主流的转折点,这些观众并不是被动的观察者,基于VOD模式的便利性,他们需要获取大量的内容,平均每天要花费2.5小时用于在多种服务上。
 
流媒体市场是否已经过度饱和?
 
OpenX调查还揭示了市场饱和的问题。随着新的流媒体服务似乎每周都在上线,例如苹果公司已经采取行动,更多的巨头如AT&T的华纳媒体,康卡斯特的NBC,迪士尼+ 等都在准备推出各自的流媒体服务,有理由怀疑即使是专注的观众也会掏出他们的钱包为其喜欢的平台内容支付费用。
 
根据调查,主流的用户平台大约有15个每月高达100美元。
 
由于内容的不集中,消费者不堪重负,他们想要更简单的挑选出不同的服务组合。
 
市场上可能仍存在更多参与者的空间,前提是他们对内容采取了差异化的方法。
 
苹果公司虽然晚了一步,但已经开始进入流媒体的市场,他们也宣称:“你无法将观众锁定在专有硬件上”,甚至于愿意放弃了AppleTV的硬件专有支持,而集中于“内容”这个关键的层面,对于整个市场来说也是新的阶段的开启。
 
观众对于亚马逊,Netflix,Apple和其他正在投入原创节目的平台选取中,尽管或许有《权力的游戏》《行尸走肉》这样的大IP提供动力,专门的内容是让观众保持订阅服务的好方法,但仅仅保留它们是不够的。
 
重新考量电视广告
 
在有线电视提供商之后,最有可能被这些调查结果打乱的行业就是广告。去年,品牌向电视观众投入了700亿美元的广告,大多数采用的媒体策略看起来更像是1995年,而不是2018年。“只有5%的广告资金用于OTT,即使有超过50%的观众在那里。”一位分析师说。
 
这种方法不仅限制了广告的覆盖范围,而且还留下了巨大的机会,因为OTT受众群体对广告的反应不同,特别是当他们在移动设备上观看时。根据该报告,40%的OTT用户将在手机上暂停商业广告,搜索产品信息,并显示购买意向。这表明,如果品牌能够通过良好的创意和强烈的行动呼吁找出正确的方法,那么OTT广告可以产生巨大的效益。
 
目前,OTT市场很难为广告商解决,因为OTT提供商在如何容纳广告方面存在分歧。有些平台是广告支持的,有些是关闭的,因此很难制定适合整个环境的策略。OpenX调查也对此有所了解,其发现:
 
72%的OTT用户理解在观看免费内容和让广告客户使用他们的数据来投放广告之间存在权衡,而且大多数用户如果不刻意的话并不会被广告所打扰到;
46%的OTT客户愿意为没有广告的服务每月额外支付10美元;
25%的人更喜欢免费的广告服务;
29%的人希望拥有一些广告并且每月费用较低的混合模式;
消费者愿意为单一服务的高级套餐支付高达每月24美元的费用。
 
无论OTT提供商在哪里都能满足广告订阅费用的连续性,大多数主要参与者都可能会达到某种分层定价模式,至少有一个广告的支持选项,以适应这些不同的客户未来18-24个月内的细分市场。
 
或许用户认可OTT服务的商业模式(要求用户登录以使用服务)为广告定位和个性化提供了更大的机会。这种潜在的承诺会极大地影响广告所经历的创作过程。广告商需要更丰富的广告素材库存来吸引个别受众群体,以及能用更好的方式在更多平台上投放广告。
 
然而,媒体规划过程中仍有一些猜测。调查发现,大约三分之一的消费者使用共享账号享受OTT服务。但是如果账户持有人是一对55岁的已婚夫妇,但实际的主要用户是21岁的大学生,那么共享用户间可能仍然存在脱节。
 
尽管灰色区域仍然存在,但该调查有助于量化一直在出现变局的媒体格局。未来流媒体更会爆发几何?目前尚未得知,但就时下愈演愈烈的气势而言,势必会迸发出更多的耀眼火花!

责任编辑:张晓宝

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