【案例】虹领金剧场视频广告—OTT大屏营销的变革与创新

2019-09-03 16:28:52 来源: 作者:AsiaOTT 热度:
OTT玩家对紧张的环境有点无所适从,像以往那样复制产业巨头模式的路子,因为形势变化而行不通了。这种情况下,考量玩家实力的标准,从以往简单易学的模仿变成现在突破困局的创新。
 
有效的广告营销资源,一直是OTT厂商为之绞尽脑汁的痛点,在变量、体量和数量等面前往往很难找到一个完美的解决方案。然而在大家一筹莫展之际,虹魔方网络科技公司运营的虹领金近日推出的剧场视频广告,似乎给找不到方向的同行一些可行性启发,行业也逐渐拨云见日,开枝散叶起来。

 
No.1放量但有新困局的市场
 
这两年OTT行业爆发式增长,吸引了众多投行的目光。特别华为荣耀用智慧屏的形式介入后,再度引爆第三块屏价值到底几何这一深度话题。
 
一个趋同的观点是,智能大屏的商业价值远非智能手机、Pad所能替代,因为投入精准度越来越高,让智能大屏的价值日益提升,而结合OTT广告的收入来看,逐年快速增长的态势也说明了动手下单的广告主越来越多。
 
奥维互娱从数据的角度揭秘了OTT广告市场近乎野蛮的成长路径。2016年到2018年,OTT广告规模成倍增长,已达60亿。
 
 
而在2019年H1,OTT广告市场规模达到了37亿,完成预测目标的41.1%。在这种高速发展态势下,奥维还做出了更为乐观的预计,认为随着下半年度电商大促、热点活动等因素拉动,2019年全年收入预计可达90亿元。
 
一个逐渐清晰的事实是,随着金主不断介入,OTT大屏广告市场在持续放量。从最初的零散有投入到现在接近百亿元规模,第一阶段的“扫盲普及”工作算是告一段落了。
 
然而,另一个尴尬的对比则是,相比较传统DVB广告的规模而言,OTT广告的现有规模难免给人一种相形见绌的无奈。
 
造成这种局面,一方面有OTT产业发展过程中,遭遇的变数比较多的缘故;另一方面也有OTT广告无论从形式还是内容上,尚处在初级阶段,有些广告因为形式不当也对用户造成了一定困扰,而有些企业也缺乏运营经验,只能靠效仿的方式完成初期积累的原因。
 
所以要想广告放巨量并改善与用户关系,OTT广告需要变革和创新。
 
 
No.2急需提升用户体验的创新
 
对一些玩法趋于固化的领域,创新比以往任何时候都来得急迫。
 
广告,作为OTT智能大屏营销重要组成部分,自运营开始就随之诞生。时至今日,广告形式有了很大创新,除原有的开机、贴片、APK开屏、屏保、暂停、关机、换肤、品牌专区、桌面推荐位、角标等广告形式外,信息流广告、投屏广告、AI语音广告、弹窗广告等形式快速普及。
 
然而即便如此,对极致追求体验的用户,却对广告形式不时提出更严苛的要求。
 
虽然华为在发布荣耀智慧屏的时候,采取“取消开机广告”的做法有一定的新意,但回避问题却非化解广告主与用户之间矛盾最有效的方式。
 
一些令人反感生厌的广告,确实对消费者造成了骚扰,然而一些互动有趣的广告,也确实引发了消费者的兴趣,并提升了他们的观看体验。
 
广告并不是洪水猛兽,但广告形式要有突破却也是事实,所以要逐渐摒弃对用户造成骚扰的形式,向能极大程度提升用户愉悦度和参与度如趣味好玩的方向发展。
 
琴瑟和谐,当然是增加用户体验的同时,消除用户与广告主之间的认识鸿沟。
 
 
比如8月下旬,虹领金推出,并被业内人士认为其为OTT行业发展树立良好创新榜样的剧场视频广告,一经推出就吸引众多品牌公司、4A公司广告业务负责人的眼球。
 
因为该形式实现了两方面突破,一是通过可被用户点击跳转到指定落地页、电视商城,和可全屏播放广告视频,更清晰地表达品牌和产品细节、促销活动的形式得到广告主认可;二是新颖有创意和推送给感兴趣的用户,大大提升了观影体验。
 
 
No.3始终为和谐而考虑的运营
 
要想做好OTT运营,过度偏向服务的两方(广告主和用户)中的任意一方,都会打破和谐的氛围,让矛盾变得激烈起来。扮演桥梁的运营商,要清醒地意识到:
 
即便以做不大为代价,也一定要运营得恰到好处,让服务的双方都能感受到和谐。
 
去年从长虹旗下成立起来的虹魔方公司,持续强化虹领金系统运营能力提升,推进大屏内容筛选、编排、用户肖像刻画,并积极引入大数据和人工智能技术,实现了精准推送,让虹领金系统更好地满足用户的多样化需求,增加了用户对虹领金系统的黏性,开机次数、时长相应增加,日活、月活等运营指标也有了明显提升。
 
日积月累,在面对行业性难题——广告创新问题上,虹领金也展现出不一样的实力。
 
比如这次推出的剧场视频广告,就是虹领金加深“广告主和用户之间互信度”的又一次创新。
 
虽然未到由此变革行业的高度,但虹领金主张的从研究用户习惯的角度出发,以提供良好体验为目标的创新,无疑打破了强制灌输和骚扰的形式,赋予了大屏营销资源创新新的内涵。
 
剧场运营聚合的内容是用户感兴趣的,浏览意愿高,植入的营销形式是内容的一个组成部分,体验感良好,而且可实现商品链接跳转,实现品效合一,为广告主带来明确直达的广告效果。
 
虹领金的创新,满足广告主需求是建立在以提升用户体验的基础之上的,这会让用户对虹领金产生信任认可甚至依赖,从而形成潜在受众的流量池,为营销目标的达成打下了基础。
 
OTT广告需要创新,但是绝非任意时段的插入播放,而是基于形式、投放、监测等多方位的全面创新,这样的创新才能为OTT行业发展提供强大驱动力。这方面,已经积攒一定的运营技能的虹魔方旗下的虹领金系统,未来优势会进一步凸显。

责任编辑:杨旭