【专访】酷云互动吕海媛:应谨慎过度关注“渠道”,营销价值需内容、渠道、数据侧协同推进

2019-10-14 17:28:46 来源: 热度:
 
正如酷云互动副总裁吕海媛在2019全球家庭互联网大会上所说,“从数据研究者的角度来看,5G让我们有更快的速度,有更强的处理能力,有更多的展现模式去向市场输送我们的数据产品,包括在基础数据的采集方面也将有更多可能。”
 
左:酷云互动副总裁吕海媛
 
 
覆盖符合全国人口结构的10亿+用户,覆盖80%以上的品牌终端
 
 
酷云互动是率先为企业客户提供全媒体大数据营销决策服务的科技公司,作为中国全媒体智能营销决策大数据变革者,酷云互动的三大场景覆盖了10亿+用户,80%的终端厂商,400+频道,能够实现24小时全天候“软广+硬广”全覆盖。
 
在强大的数据覆盖能力以及广泛的终端合作基础上,酷云互动同时连接了大量企业方的诉求,如何在终端、数据、内容等多角度,协同挖掘NEW TV的营销能力,酷云互动拥有相当客观的话语权。
 
对于数字广告而言,数据是一切合作的基础。尤其对于新生的NEW TV,精准且具有参考价值的数据对于一个行业的智慧化营销是相当重要的先决条件。
 
从样本来看,酷云覆盖的近亿终端数量在结构上更为科学,基本围绕着目前中国的国民结构和人力结构进行分布,而不是单纯的采用几个人口大省或者直辖市作为核心参考数据。在合作伙伴上,酷云的数据来源也几乎来自国内外的不同终端产品,做到覆盖80%以上的市场覆盖率。整体数据相对客观公正。
 
 
 
NEW TV广告价值未能充分挖掘的四大痛点
 
 
NEW TV 2018年整体市场约在60亿,而2019年的百亿目标目前来看仍然不够乐观。中国NEW TV相较于美国甚至印度是有很大巨大潜力和发展空间的,究竟是什么限制了大屏的价值和空间?
 
吕海媛副总裁从数据研究者的角度指出NEW TV行业的四大痛点:
 
一、数据孤岛、分裂割据。企业在推广项目全媒体投放策略执行后的广告效果评估分裂,电视台有电视收视的数据,互联网有点击曝光量数据。对于全媒体投放,企业希望了解全局策略效果,市场单一媒体侧数据结构是不利于全媒体策略的制定、执行、评估,也不符合媒体融合的市场趋势,需要完成全媒体打通之后对用户的充分理解。
 
二、行业乱象,伪数据多。整个市场中,存在假投放,第三方其实也在致力于推动反作弊的研究和动作,陆续出台相应的方法论,帮助整个生态,从NEW TV的未来来看,行业相关的乱象处理之后,市场对于NEW TV的评价就会有所提升。
 
三、ROI缺少明确而权威的数据。ROI几乎是所有企业在营销推广中不可避免遇到的问题,如何以明确的数据确认推广效果与销量,市场中缺少明确而权威的数据,这是企业方营销的重要痛点。
 
四、企业渴求获取优质的下沉流量,整个行业目前对优质的下沉流量都处于一种渴求的状态,如何对优质用户来源进行覆盖,是行业目前追逐的重要关键。
 
面对四大痛点,酷云互动针对企业数据孤岛现状,酷云互动将大屏数字化,将大屏媒体拉到线上与互联网媒体进行打通融合,了解跨屏用户触媒的行为轨迹数据;
 
在ROI评估时以用户为本对全媒体营销策略整体评估,酷云也是持续不断在评估体系中用真实数据还原本像,在数据模型上自主研发并申请国家专利;
 
关于如何获取优质的下沉流量,酷云用大屏联动千家万户,随着硬件的销售从城市到乡村自然的覆盖,从一线到五线甚至六线以下市场全面覆盖,将有明显家庭属性的用户群体作为整个市场下沉流量中优质的用户来源。
 
 
 
传统媒体数字化是数据打通的重要前提,完整的全媒体数据库几乎很难实现
 
当谈到如何构建平台与平台之间数据打通的难题,目前行业里仍然有什么瓶颈时。吕海媛副总裁表示,酷云构建的数据库本身是以大屏为主,借着在传统媒体多年的经验,目前来看传统媒体数字化是个重要的前提条件,如果传统媒体连数字化都没有,就很难实现不同平台之间的打通。
 
然后再在户外和家庭两大场景中,与互联网相关的合作方进行合作数据打通,达成多屏数据交互,建立一个海量的数据库来达成几种媒体不同屏幕间的用户打通,去分析每一种媒体对用户的影响,同一种用户在不同媒体间的行为轨迹,分析广告曝光之后的传播效果。
 
尤其在户外场景下的媒介资源,中国户外媒体的种类几乎是全球之最,无论是屏幕类型还是经营者范围,种类太丰富,经营的范畴大多是极大体量。
 
于是如何在如此大体量分散的数据中,实现数据采集、数据分析,包括广告曝光后的监测,都是行业里的一个难题。
 
时至今日,几乎很难奢望整个市场中所有的媒体,能够实现完整的数据打通,构建庞大的“超级数据库”。但基于某个广告投放,而产生的媒介选择之间的数据打通去分析,以项目落地的形式参与到数据的积累与搭建中去,是可行的。
 
酷云正是在反复的项目合作中,逐步建立起的一个相对更为全面且精准的数据库。
 
 
 
单一广告形态对行业极不健康,内容侧、企业侧对“对话内容”关注度相对较小
 
 
而谈到如今的开机广告及NEW TV目前大量的营销投入集中在单一的广告形态上时,吕海媛副总裁认为,单一的广告形态对于NEW TV而言是一种巨大的伤害,正如曾经的电视,黄金段30秒的广告极其昂贵,最后的结果就是企业找其他出口把预算投放下去,如果单纯只设置少数的入口,必然导致通过提价实现KPI,这个对行业来说极不健康。
 
但多样式的广告,就需要依赖充分的数据证明与数据支撑,而且是整个市场认可的价值标准,行业才有机会推动市场向前走。
 
另外不仅仅是渠道本身,吕海媛副总裁提出一种假设,是不是足够好的渠道和广告位就一定能带来足够好的流量,精准的消费者定位带来的只是我要跟谁说的问题,企业核心还要知道自己要说什么。
 
如今,对创意侧和内容侧的关注度,目前行业里是有缺失的,更多还是注重在渠道上,但渠道上的对话内容,很少有人关注。
 
例如最简单的例子,目前对于某个内容的团队设计,有比稿,有筛选,最后确定一套方案,但对于方案的投放,其实仍然比较粗放,一套方案反复在多个渠道上用,事实上,不同渠道的用户交互能力也是不同,内容针对于不同渠道在创意上的体现,可能是未来营销的一个重点。
 
对NEW TV目前的成绩来说,吕海媛副总裁并没有太悲观,只是说行业里可能过于乐观,这是一个需要从媒体侧、数据侧,企业侧共同努力的方向。
 
说到底,目前NEW TV的日活也仅在9000多万的数字,NEW TV仍然是一个新生的事物,随着时间以及行业里的共同推动,NEW TV的价值一定会被人挖掘,这只是个时间问题。
 
 
 
 
 
 

责任编辑:童晚春

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