【回声】OTT未来三大发展方向:欺诈检测、可寻址广告和实时丰富受众群体

2019-11-14 08:33:39 来源: 热度:
单从用户数来看,OTTTV的发展的确很快,尽管短短数年的发展,但根据奥维互娱最新的报告来看,OTTTV的用户覆盖用户数已经超过6.1亿,预测2019年OTT的终端激活量将达到2.4亿台,我们目前正处于OTT蜂拥而至之中,OTTTV正在以用户付费以及对广告主的吸引,形成自身稳定的商业模式,可以看见的是,2019年,广告商们纷纷争相涌向OTTTV平台,通过一种更有价值的方式与平台合作。

就目前而言,OTT智能电视家庭日活规模逐步增长,截止2019年上半年日活近亿户,并保持日均300分钟高度使用黏性,智能电视日活跃体量逐步增大亦高度体现了OTT广告极具营销价值。

 

据勾正数据调查显示,OTT广告时长初具规模,OTT营收规模亦不断增长,进入稳定高速发展期,预测到2020年可达到132亿。

 

此外,就人均广告收入来说,其趋势亦极具增长空间,这些都能证明广告商从OTT营收中受益的空间不断扩大。事实上,最近的一项研究显示,72%的观众回忆起广告,其中40%的观众表示他们暂停了节目以了解有关产品或服务的更多信息。

 

当然,OTT的发展经历并不是童话故事,其过程也并非是一路经历彩虹。为了使OTT更好地发挥其潜力,我们必须应对一些挑战,才能使OTT走向更好的方向。

 

OTTTV的生长过于迅速,却未能完全来得及筹备配套的生态,作为一个新生事物,相应的标准及技术如何演进是OTTTV最核心的议题。

 

 

 
 

一、广告欺诈检测

 
 

 

随着OTTTV的广告价值被挖掘,这将成为每一个媒体从业行业都面对的核心难题,即如何为行业或者广告主提供一个完全可靠的数据。

 

不得不承认的真实现象是——无论广告在哪里,数据伪造者都不会落后——OTT生态系统也不例外。根据最新的统计,先进的电视广告解决方案公司MadHive近期表示,对1B+OTT广告请求的分析发现,其中18%的广告份额中是带有欺诈性的。

 

而最糟糕的是,这些伪造方式其实和原先的一些方式大相径庭;这种策略中,占主导地位的方法主要是针对于数字化镜像,而其中具有虚假描述,基于应用程序和基于设备的欺诈行为,构成了大多数可疑清单。

 

大多数OTT数据伪造行为都会发生在公开的拍卖市场上,据数据公司统计,在任何指定的一天中大约有500万个OTT流量被实现,而平均每千次展示费用的成本大大低于数字广告的利润。

 

但幸运的是,部分对于伪造数据的监测方式正在不断升级,在OTT变成传统数字广猖獗之前,将有有利的方式去杜绝。

 

识别优质的内容源并消除可疑行为,甚至将一部分密码学与其他前瞻性技术(如人工智能、ACR和区块链)结合起来时,OTT的真实数据将会呈现在用户面前,这也是为什么广告数据欺诈监测将成为未来重要的方向之一。

 

 

 
 

二、可寻址广告

 
 

 

可以毫不犹豫地说,OTT最有发展前景的方向之一是“可寻址广告”,其含义就是指在相同的平台中向不同家庭展示不同广告的能力,从而使OTT广告主能够获得超越传统大型线性电视广告的收益,这使得OTT能够更专注于为个人消费者创建个性化的广告体系。

 

通过OTT的精细实时定位功能,可提供有意义的动态广告素材优化功能;在合适的时间向合适的人提供合适的广告素材,广告客户可以提高效果,从而提高广告支出回报率。

 

最终,OTT将为消费者创造明显更好的广告体验,并确保他们所看到的东西受其个人体验、购物需求和兴趣所驱动。
 

 
 

三、受众群体实时互动

 
 

 

随着受众的场景不断移动和变化,实时精准的互动对于用户的行为体验来说变得越来越重要。

 

与线性的不同,OTT能够实时互动,并用更丰富的体验形式满足受众群体的新需求,这使得广告主能够采用更新的广告形式,节目内容编排也将更为开放,并且能够积极根据受众的反馈数据优化营销、创作内容等环节。

 

传统意义上要跟踪一个用户的行为,过程需要花费数周的时间才能将数据校准到消费者移动的场景,并结合起来,从而导致受众群体定位方面存在较大差距;但如果将OTT的可连接数据都完全串联,这个数据就会是即时的。

 

OTT不仅是广告主所希望看到的一个优秀的渠道,在未来也有可能彻底改变电视广告的形态。再者,对出版商、广告商和消费者来说,OTT是一个双赢的局面,它创造了一个长期可持续的生态系统,各方都将从中受益。

 

但是,为了确保OTT行业的光明未来,我们需要在出现广告数据伪造等问题困扰OTT行业之前,主动解决这些问题,为行业带去一个清朗环境。

责任编辑:黎燕