2019年OTT这些事情刷爆朋友圈,2020年,IPTV、DVB将争相合作?

2020-01-16 09:00:03来源: 作者:黎燕热度:
2019年大屏发生过变革,有过对于有硬件终端的颠覆理想。在OTTTV上,更有脚踏实地的开拓,结合对于未来的美丽梦想,虽然每一年都这么说,但2019年确实是OTTTV发展过程中不可或缺的重要里程碑。

 

在这一年里,江苏消保委对于大屏开机广告的意见,让大屏互联网化的进程遇上了些许阻碍,大屏电视究竟是“硬件价值回归”还是“互联网流量入口”的定义,让业内对终端产品如何定义产生了一定分歧。

 

与此同时,在5G风口吹动的当下,“移动视频+移动互联网”的劲风让行业对于移动流量、移动广告、移动数据等关键词的融合有了主动的推动意向。

 

随着全球更多广告主对于跨平台、跨媒介的数字广告青睐的同时,5G对于大屏数字广告的动态,有着更重要的风向标作用,随着更为规范的全媒体广告投放平台问世,大屏广告也将成为驱动家庭数据与个人数据连接的重要纽带,推动“流量互联网”向“场景经济”转型。

 

当然,2019年随着各大大屏终端品牌成立了全新子公司的逐步落地,大屏广告生态,在各大OTTTV产业链合作伙伴的共同推动下,衍生出一系列对于大屏数据、大屏营销、大屏广告标准、大屏盈利模式等等话题的探索,正是在百废待新的环境里,大屏电视生态在各方的推动下,广告价值被更多产业链合作伙伴共同拉出水面。

 

正是OTTTV在广告市场的活跃,同时也推动了IPTV、DVB等渠道加快探索大屏流量价值、大屏广告价值的步伐,随着IPTV广告价值洼地的探索,有线对于流失用户的追回,OTTTV+IPTV、DVB+OTTTV等合作模式,将在2020年打开新的局面,为2020年多渠道资源的整合共赢形成良好的基础环境。

 

下面,就让我们看下,2019年OTTTV行业的六个具有标志性意义的时代风口:

 

 

1

“智慧屏”横空出世,“价格”到“价值”属性回归道阻且长

智能电视发展十年,面对彩电市场寒冬局面与家庭智能经济成为巨大风口的双重挑战与机遇之际,为迎接5G技术全面赋能、为摆脱大屏低价低效的劣性竞争,力寻大屏高价值属性的回归,力破传统大屏终端形态,“智慧屏”概念横空出世,开始撬动行业巨变。

 

以19年Q3为起点,各大大屏终端发力“智慧屏”产品:

 

8月10日,华为旗下荣耀发布荣耀智慧屏、荣耀智慧屏Pro; 

 

8月16日,TCL电子产品中心、TCL工业研究院联合雷鸟科技推出了TCL·XESS智屏;

 

8月19日,海信发布Hi Table社交电视S7;

 

8月29日,小米旗下Redmi发布首款智慧电视;

 

9月20日,华为也正式发布了旗下首款智慧屏产品——华为智慧屏;

 

10月17日,创维发布了其创世系列音画旗舰社交智慧屏H90产品;

 

10月29日,长虹极智屏公之于世;

 

10月31日,康佳APHAEA智慧屏A5惊艳亮相;

 

11月5日,小米电视5系列正式发布......

 

自此,“智慧屏”成为了行业第一热点,产品层出不穷,令人眼花缭乱,虽说各大品牌“智慧屏”概念有所侧重,但大多脱不过“智慧家庭枢纽”、“AI智能交互核心”——所描绘的宏伟蓝图之中。

 

而严格意义上而言,目前市场上的“智慧屏”却依然仍脱离不了电视大屏的框框,距离构建的“数字家庭枢纽”蓝图还是道阻且长。

 

现阶段“智慧屏”概念的推出,一方面是为了走出深陷已久的“低价竞争”泥潭,实现大屏硬件高价值属性的回归;另一方面是为了抓住5G+ALoT发展的巨大风口,寻找大屏新的商业模式、实现全新的赋能。

 

从结果上来看,前者的目的没未获得市场的认可,在19年年末之际,荣耀智慧屏55寸、TCL·XESS智屏、创维H90等等智慧屏都以或大或小的降价幅度收尾,真正突破“价格战”的困局还需要走很漫长的路;而就后者目的而言,连接着“场景互联网”概念的兴起,“智慧屏”风潮的掀起在2019年拉开了大屏由泛娱乐到智慧平台升级、成为AIoT入口的新篇章。

 

 

2

“流量互联网”向“场景经济”转变,“大屏+移动”跨界整合将成OTTV发展核心

2019年,一个新的概念出现——“场景互联网”,其是指在智能电视、智能音箱、手表、眼镜包括家庭IoT等场景、设备商的互联网,与以往移动互联网为代表的通用互联网不同,场景互联网基本上服务于某些特定的场景。

 

在智能电视上的大屏互联网便是场景互联网的代表。从数据上来看,大屏互联网每个月有220亿小时的观看时长,并仍在快速增长;此外,有数据估算2019年大屏互联网整个营收规模约193亿元,由此可见其蕴藏着巨大的发展前景。

 

就如上文所提到的“智慧屏”概念,便是大屏进行交互革命、由“流量经济”朝着“场景经济”转变迈出的一大步,无论是“酷开系统7.0”、“海信HI-SMART智慧家居”还是TCL全球四大T战略其一“T-Home”、康佳“KiLink”云平台和智能家居APP等等系统的推出,无疑都表明了大屏终端厂商及互联网互联网巨擎都在争相推动智能家居行业发展,抢占客厅场景经济的入口。

不同平台的数字广告视频分布(移动和PC)

 

另一方面,随着5G的进一步扩展,移动视频与移动数字广告将呈现出新的热点。移动视频将呈现出快速的增长趋势,几乎全球视频广告的三分之二投入会在手机上。而且这个趋势会逐步增加,走向移动统治的时代,最终到2024年,实现移动占据四分之三广告份额的支出比例。

 

随着5G的进一步扩展,移动视频与移动数字广告将呈现出新的风口。如何将大屏覆盖的海量你家庭数据与移动端覆盖的个人数据与广告资源进行深度融合,成为在下一个风口吹起之时的重要判断依据。

 

 

3

政策红利加持,“5G+4K/8K+AI”成为大屏发展新引擎


2019年2月28日,工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播电视总台联合发布《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022年)》,要求发展超高清视频产业,满足人民日益增长的美好生活需要;并提出了超高清视频产业发展目标:

 

2022年,我国超高清视频产业总体规模超过4万亿元,4K产业生态体系基本完善,8K关键技术产品研发和产业化取得突破,形成技术、产品、服务和应用协调发展的良好格局。

 

超高清视频是电视发展的必然;大屏内容生态亦需要注入这股新的活力。虽说在前几年便已有4K、8K大屏电视,但大多都只是一个噱头,5G技术的发展运用,才能够使4K+8k内容真正落地智能大屏。

 

2019年,在政策利好助推下,“5G+4K/8K+AI”战略迅席卷行业,成为了最新的热潮,亦成为了大屏发展新引擎。

 

有预测数据显示,到2025年全球5G连接数将达13亿,覆盖全球40%的人口;而在5G、物联网、云计算等前沿技术的带动下,超高清视频应用市场规模2025年有望达到1.75万亿元。

 

另外,1月14日消息,中央广播电视总台2020年春节联欢晚会5G+8K/4K/VR创新应用启动仪式在北京梅地亚中心举行。仪式上表示,5G网络已全面覆盖中央广播电视总台2020春晚主会场与分会场。

 

总台将采用5G+8K技术实现多机位拍摄,并制作8K版春晚。基于5G网络的移动拍摄和景观等机位的4K信号均接入春晚的制作系统,为春晚全4K智能直播提供强大的支撑;首创的虚拟网络交互制作模式(VNIS)也将在春晚首次应用,用户可以通过央视频客户端观看2020春晚VR直播和多视角全景式直播。

 

充分发挥互联网电视独特的智能传媒优势,助力“5G+4K/8K+AI”落地智能大屏场景的战略布局在业内进行得如火如荼,站在19年年末回顾来看,大屏场景生态却并未在此领域激起巨大浪花,而2020年又会如何发展还有待观望。

 

 

4

大屏广告深陷价值洼地,行业各方纷纷出手整改

开机广告与流量安全成为了大屏产业19年面对的两大棘手问题,当然,行业各方亦采取了积极的措施。

 

开机广告——2019年7月,江苏省消保委对市场上智能电视品牌展开了开机广告专项消费调查,发现小米乐视等电视存在销售时未明确告知消费者智能电视存在开机广告等共性问题。

 

8月29日,江苏省消保委就调查情况及侵权问题及时向社会公开通报;

 

10月10日,江苏省消保委就调查反映出的问题对上述7家经营者进行公开约谈,并形成《企业告知书》,督促企业限时整改;

 

11月5日,江苏省消保委对各企业回复进行再次通报,除乐视外,其余6家企业均按时提交了实质性整改方案,效果显著。

 

2020年1月13日,江苏消保委针对开机广告向乐视提出了公益诉讼......

 

有关于大屏开机广告争议由来已久,并不会停息,对大屏产业内而言,开机广告仍是一个不可取消的矛盾焦点:

 

违规开机广告形式需大力整改,“妖魔化开机广告”却也不可取。保障消费者的知情权、取消权等基础之上,优化消费者的广告体验,在开机广告的占比逐步通过其他广告形式的创新进行淡化,推进电视互联网化良性发展是大屏广告生态目前及今后所探索的方向。

 

从这个层面而言,开机广告的被约谈、被要求整改亦是促进大屏广告生态朝着良性发展的催化剂,对大屏产业的发展,亦是一件好事。

 

数据可靠性——2019年4月16日,秒针系统推算2018年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为260亿人民币;

 

4月17日,长虹虹魔方、TCL雷鸟、三洋、东芝等智能大屏方发起联合声明,杜绝虚假流量;

 

7月10日,康佳易平方携手战略合作伙伴秒针系统发布了OTT流量价值宣言;

 

10月16日,酷开、海信、康佳联合发表《OTT流量安全倡议》。

 

如果说开机广告面对的是大屏终端试图在电视寒冬及价格战之中走“牺牲硬件利润、依靠服务盈利”互联网盈利模式而求得一方生存空间的困局;OTT流量安全的倡议背后,则是面临着OTT大屏广告ARPU值不高的窘境。

 

如果说开机广告面对的是大屏终端试图在电视寒冬及价格战之中走“牺牲硬件利润、依靠服务盈利”互联网盈利模式而求得一方生存空间的困局;OTT流量安全的倡议背后,则是面临着OTT大屏广告ARPU值不高的窘境。

 

据勾正数据统计,2018年OTT人均广告收入仅29.6元,而新兴的互联网广告人均收入高达447.9元,即便是传统电视人均广告收入亦有99.0元,相比之下,OTT人均广告收入极低,当然亦极具有增长的潜力空间。

 

在诸多阻碍中,流量不安全、虚假数据是导致OTT大屏广告ARPU值不高的主要原因,那么倡导流量安全、杜绝虚假流量变得至关重要起来。

 

 

5

广告市场规模茂盛向上,大屏营销深度下沉

有数据表明,截止2019年10月,OTT激活总数达到2.36亿,且2016年至2018年OTT广告规模呈现成倍增长,到18年底已达60亿,2019年上半年OTT广告规模增长达到37亿,全年收入有望达到90亿。

 

巨大的市场规模加之聚焦于家庭消费场景、具有强烈视觉冲击力都决定了OTT大屏具有巨大的营销价值。那么面对大屏营销新蓝海,如何能够实现变现成为了19年业内重点探索的方向所在。

 

1月,康佳推出“易术”营销计划,打造智能家庭、智能景区、智能商旅、智能办公、智能社区五大运营场景下的营销,让场景和个性化推荐有效结合起来;

 

3月,悠易互通、康佳、三星、海信联合推出“OTT高端大屏营销解决方案—OTT MAX”,整合高端大屏广告资源,为市场提供高端家庭场景以及高端大屏OTT营销传播;

 

4月,欢网科技召开了“大视界 智汇屏”大屏智能营销战略发布会,提出了欢网智能营销ABC(Audience Buy Center)——受众购买与运营中心的全新模式......

 

10月,酷开、海信、康佳联合发表《OTT流量安全倡议》。

 

11月,中国移动咪咕与康佳携手,并联合海信聚好看、创维酷开、尼尔森网联、奥维互娱等多方行业伙伴成立“智慧大屏广告生态共同体”

 

2019年行业内推出的大屏营销方案多种多样,总结来看,一方面在内容形式上,系统层广告占比更高,内容层占比呈上升趋势,且除开关机、弹窗等基础形式外,视频广告、屏保广告、语音交互广告、互动性广告等新形式内容不断增加。

 

另一方面在方向上,OTT大屏本身所具有的互联网数据能力赋能大屏社群家庭营销的新概念,精准营销不断升级,精准投放与触达、千人千面成为了大屏营销的热点。此外,打破大屏数据孤岛,实现多屏联动、线上下联动,亦使得大屏广告营销更具深度。

 

 

6

和合共生?OTT与IPTV联合成立智慧大屏广告生态共同体

激烈残酷的竞争在市场之中不可忽视,良性的合作亦必不可少;建立良好、有序的大屏生态圈成为了业内共识,在利益驱动前提之下,共谋发展,和合共生变得尤为重要。

 

无论是前文所提到的业内共同推进大屏行业标准规范的建立、还是携手共话大屏营销的方案,无疑都表明了协同共进的重要性。

 

2019年11月,中国移动咪咕在由中国移动举办的智慧家庭创新论坛上宣示将与康佳携手,并联合海信聚好看、创维酷开、尼尔森网联、奥维互娱等多方行业伙伴成立“智慧大屏广告生态共同体”,共享专网与公网的广告资源,包括商业渠道的资源互通,从而促进内容、广告、数据、渠道的资源互通。

 

早在4月17日,欢网在“大视界,智汇屏”发布会上便提出了IPTV与OTT的“同屏共振”产品的策略。此次宣布成立广告生态共同体,共享资源互通,对于OTT、IPTV而言都是极为重要的一步,而实现同屏上的鼎力共振,到底会给OTT和IPTV双方带来怎样的好处?

 

不少业内人士给出了答案,如数据互通,覆盖多类型化人群,能够触达更多用户及能够使得广度与深度相结合,真正实现品效合一。

 

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往,OTT和IPTV的联合双方能够获得益处,无疑是肯定的,而共同体的成立是否能够达到所预期的效果:实现广告领域更高层次、更大价值发展却仍有待市场的验证,2020年的大屏的广告生态发展态势便值得期待。

 

 

07

 结 语

 

2019年,转型、升级、创新成为大屏生态发展的关键点,5G、4K+8k+AI、ALoT、智慧屏、流量安全、开机广告、精准营销、智慧大屏生态共同体等热词构成了这一年里大屏的发展态势;

 

在5G技术之下,互联网电视大屏亦开启了新的征程,而未来,在一切皆有可能的OTT大屏的未知发展道路上仍需要保持着理性的思考、敏锐的洞察、果敢的行动力、持续的耐力。

责任编辑:黎燕

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