NAB 2015观察（4）：美国视频内容生产现状

 

众所周知，梦想是美国文化的一个关键词，驱动了美国社会的发展。美国之所以能在众多领域独占鳌头，其中一个原因就是他们敢去想象，去勇敢地实现自己的梦想。美国互联网的发展相当成熟，促成了许多“筑梦”平台的出现。譬如Youtube已成为不少大型制作公司挖掘创意挖掘新人的地方，制作人很多时候也会从那里寻求灵感和新思路。换言之，今天表现突出的主持人，明天就可能被挖到更高层次的平台上，不一定在媒体，也可能在大公司的公共关系部门。

 

课堂上多次提到Kickstarter、Indiegogo民间集资（众筹）网站，国内也有类似的网站如点名时间、追梦网，让小企业、艺术工作室或个人对公众展示创意，争取资金援助。常见的众筹内容如制作电影、音乐、游戏、艺术品或者科技产品等，提议通常设有目标和限期，只有在限期内实现了集资目标，发起人才会拿到资金。在这种模式下，项目成品的所有权归发起人，对资助方的回报可能是项目成品的复制品或享受该项成品的服务，网站则收取一定比率手续费以维持经营。有了众筹网站的帮助，有相同梦想和兴趣的人能够聚到一起，追逐梦想。

 

 

新型生产组织机制正在争抢传统媒体的人力、财力、创意和市场，既然一个表现出色的无名之辈能通过网络展现自己，广电业也就必须具备类似甚至更好的条件，如NBC和FOX联手投资创立的网站Hulu就提供了类似于Youtube的视频分享服务。锦上添花方为创新，Hulu还与索尼、米高梅、华纳兄弟等内容制作商合作，观众在Hulu上能免费看到高质量完整长度的《辛普森一家》《24小时》等新老影视作品，依靠自身强大的内容生产机制对抗新媒体的侵略。Hulu还让用户可以在线剪辑节目，剪辑成品重新上传到博客或社交网站，通过社交网络的自主扩散作用提高NBC和FOX在年轻群体中的影响力。

 

还有另外一个例子就是Netf lix，它的定位有别于免费的Yout ube和Hu lu。让Netf lix全球闻名的还要数斥资一亿美金拍摄的《Houseof Cards》（纸牌屋）。该剧在65届艾美奖上获得了多项提名，最后获得剧情类最佳导演和最佳选角两个奖项，也是第一部获得艾美奖的网络剧，对传统媒体来说确实是一个很大的心理冲击。考虑到Netf lix展示了强大的影视产品生产能力，它在影视节目采购的谈判桌上底气会更足。这个网站对自身发展规划的前瞻性充分说明了激烈的竞争激发创新的道理。

 

上面提到的例子中，创新的胆量是十分重要的，在中国我们也常常提倡创新，但最后出来的往往是效仿。美国政府其实也想不断扩大对文化的控制，但一方面法律限制了政府对文化的干预，另一方面各种文化群落也想尽方法保护自己的创作空间。以2004年超级碗事件为例，美国超级碗比赛的中场表演相当于国内的春晚，受关注的程度相当高。当年珍妮·杰克逊在表演时失误而做出了不雅的举动，造成了很大的影响。当时美国联邦传播委员会（FCC）起诉了负责转播的哥伦比亚广播公司并要求罚款惩处，最后案件申诉至联邦最高法院，判处哥伦比亚广播公司无需支付罚款。联邦法院认为一旦树立了这个惩处的例子，其他广播公司在以后的工作中会有防备和戒心，无形中扼杀了创作的自由和空间。从这件事可以看出美国为了减少对文化发展的束缚，容忍了一些零星出现的违规情况。

 

美国另外一个文化特质也促成了他们的创新，那就是冒险精神。有时候他们将这种冒险精神置于人的理性之前，对未知事物的好奇心使得各种隐藏可能性能够全部呈现在自己的脑海之内，往往能够看到一些我们无法发现的地方。同时，不按理性思维思考事物，使得他们拥有超前和过人的竞争力。反观国内，我们非常强调继承传统的观念，在构想很多事情的时候往往要求遵循一定的既有经验，这就可能限制了我们大脑的活动能力。许多构思还没有真正成型就夭折在大脑之中，这是限制我们创新和突破的最大敌人。

 

课堂上老师提到创新源于内心，其实每件事都有其可见的目标即“完成任务”和不可见的目标：打动人心。我们在完成事情的时候是不是真正过了自己那一关，是不是真正能够使对方满意，还是懈怠地嘟囔一句“可以交差了”？这才是值得我们关心的问题。我们都有寻求突破创新的思想原力，只不过有时候是我们缺乏了必要的鼓励和联系，还有挣脱原有束缚的决心。我们大脑里面容纳的固有思想，我们应该看清它的好与坏。假如一直被负面的东西驾驭着我们，那么我们将很难产生创新的念头。

 

 

在美国，18%国民观看免费电视，66%国民观看付费电视。免费频道共有110个，但其播放的内容却是6个月前的，所以很少人会收看。为了保护国民获得无线电的权利，政府会监管这些免费频道，而对付费频道的监管力度则较小一点。因此付费电视网络在暴力和色情两个敏感题材上有更大的选择空间，这样便更容易吸引观众。美国影视产业是纯商业化运作，整个市场高度运转，只有少数电视网络是公共服务性质（Public Broadcast Ser vice）。因此局外因素的干预成分比国内少，完全市场化的运作与强烈的竞争性决定了活在这个行业必须具有极强的生命力。

 

 

美国一季的电视剧通常是22集左右，每集约1小时，算下来一季电视剧相当于11部时长为两小时的电影。而相对于普通电影七至八个月的制作周期，电视剧的制作周期一般是半年。其详细的日程安排是：每年4月各大电视网筹备选剧，5月确定选剧意向，6月收到需求的制作公司写好整季剧本，7至8月拍摄，9月份正式在电视网上播出。这还是小制作的时间表，大投入的制作，制作周期有很大的不同，电视剧的工作量有时候比普通电影还要大。美国国内四大电视网每年在电视剧上都有很大的投入。他们大多外购剧集，但也有自己的制作部门。在市场化运作的环境之下，电视剧都要经过一系列严格的考验才能呈现给电视网的观众。

 

根据时间表，每个制作人都需在4月份或之前向美国各大电视网推销策划方案，此间的争夺过程相当激烈。每年各大电视网大约接到7500个制作意向，其中1/10会被选出编写详细的剧本，详细的剧本里约1/10会被投入一定量资金拍摄试验版。经过比较和审核，约20个剧本能按原计划完成全部拍摄并播出，但最终赢得竞争、受观众追捧的剧集只有两至三部。

 

 

每年数以千计的影视制作方案与构思诞生于全球各地，主要来自专业制作公司和独立制作人。这些人有了基本的创意后就要在市场上寻找合作机会，这个阶段主要是寻找资金和人员。他们通过机构和制度来调动这两个要素的走向，一个是负责资金的基金管理公司，另外一个是各类公会制度。国内电影的投资基本是靠关系来筹集资金，而美国是通过基金管理公司处理资金供求。那些有意投资的个人和机构会委托基金管理公司管理投资，基金管理公司则通过专业的评估机构筛选数以千计的方案，然后分散投资若干个项目。虽然它并不能保证所有项目都有很好的收益，但是每年投资的项目中总会有若干个能够突围而出。基金管理公司使用风险控制和专业数据分析作为支撑，使得运作更为可靠并且跟贴近市场要求。正是各大型制作网络通过大量的投资事件锁定随机性的概率，使得大型制作公司每年的收入都能稳定增长。

 

 

资金筹集后，人员的选择就成了另外一个重要话题。在美国的影视行业，不同的行业公会组织保障着各行业的良好发展以及从业人员的权利。主要的影视行业组织包括：美国电影协会Motion Picture Association of American、美国演员公会American Federation of TV and Radio Artist、美国演员协会Screen Actors Guild、美国作家协会Writer’s Guild ofAmerica、美国公平协会Actors’Equity Association。它们是专业人员和投资方之间重要的沟通桥梁，制作方可以在公会发布新剧集的招聘信息，演员和专业人士也可以在公会发布寻求工作的信息，这些平台获得了制作方和业内人员的普遍认可。公会提供的平台对专业人员有一系列保护措施，譬如作家协会规定，编剧编写一小时（除去广告实际约45分钟）播出时间的剧本，购买方需要支付不低于33000美元的酬劳。如情景喜剧，通常半小时剧本的酬劳是25000美元，一小时则是40000美元。制度充分保障了创作人员的利益，使他们能专心创作。

 

 

之前提到电视剧的制作周期安排，如果是大投入制作，其日程将会有很大的不同。而且这个竞争过程是相当残酷和激烈的，因此在初始阶段能够赢得投资方的青睐是十分关键的。所以他们制作人会将自己的构思具体化，相当于编写平时的节目方案，但他们的方案是比较详细的。不仅描述了节目的主旨，有时候还具体到每一集的主题和想法，以及邀请的嘉宾和如何执行等。每年5月到9月，制作公司会在数以千计方案中挑选出少数进行投资，然后提供一定的预算让他们制作详细的剧本。到第二年的1月份就要提交，2月份开始拍摄试版。这时候就要做拍摄的各种准备工作，包括导演演员的聘请、落实场地、设计布景等。拍摄出来的试版有可能多次改动后再交给各大电视网络，而他们通常只会提出制作13集的需求。对于通常22集左右的美剧来说，剩下的9集要根据观众的反响来决定是否继续投资拍摄。这里就会出现一种很残酷或者说奢侈的现象，就是有些新剧集可能没播到第13集就因为观众的反映冷淡而宣布终结，因为电视网信奉一个原则：有了捧场的观众，才有后续的市场。

 

 

新的影视作品购买方主要是视频网站，它们向不同的制作端购买剧集与传统电视网络竞争，有些视频网站如Netf ilx还直接自己投资拍摄抢夺收视。而且现在很多独立制作人都把Youtube作为展示平台，上传低投入的简短制作来讲解自己的策划，通过Youtube引起网民的讨论，提高知名度，从而再受到投资方的关注。现在，传统制作人受到各种独立制作人的挑战，传统电视网络也受到网络视频网站的挑战。

 

在这些竞争的背后，是投资方不计成本的投入，资金主要来源于广告商，每年广告商都会根据各大网络提供的剧集试版节目内容来决定投资与否。仅2012至2013年度，美国电视行业就投入了7.12亿美元来拍摄合共186部试版剧集，但里面能够真正成功的剧集却并不多，淘汰率是挺高的：FOX投资60 0 0万美元制作16部试版剧集，最后只有9部能够在秋季全部播出；ABC投资9000万美元制作24部试版剧集，更只有8部在秋季全部播出。所以整个电视行业是在高度竞争的环境下进行优胜劣汰的，胜出的电视剧一定是能够抓住观众喜好的。

 

在这样的竞争环境下，他们的影视业内人士对相关剧集本身衍生产业的触觉也十分敏锐，体现了他们擅于从生活中寻找新的增长点。加上在完善的知识产权保护法规下，行业的相关规矩做得十分到位，创作人员有了保护自己大脑产物的工具，这就从另一面推动着艺术的创作。譬如在音乐使用的问题上，他们就有专业的非盈利行业组织保护原创者的利益，使用者需要向BMI（Broadcast Music Incorporated广播音乐协会）或ASCAP（American Society of Composers, Authors and Publishers 美国作曲家、作家和发行商协会）缴纳费用，然后这组织再向歌曲的拥有者支付对应费用。使用者无需直接向原创者付费，原创者亦无需直接向使用者索取费用，两者间通过这类型的组织作为桥梁来实现知识产权的价值。

 

另外一个例子就是知名剧集的重播，他们在影视制作方面的法律意识是很强的，每个剧集的主创人员在他们在剧集重播的时候都会按照之前订立的合同要求获得一定比例的收益，另外相应剧集衍生品的出售也会为他们带来收益。因此创作在他们的领域里面并不是单次交易，而是多次的收入，这样后续性收益保障了主创人员的脑力劳动成果，规范的市场秩序和知识产权保护意识构成了一个良好的产业平台。