国内虚商观察（1）：微创新无效，越来越多虚商推出差异化产品

 

 

实际开展业务的移动通信转售商在20家左右（仅占移动通信转售商总数的50%左右）；

 

全面放号的企业只有阿里通信、京东通信、苏宁互联、国美极信、蜗牛移动、巴士在线等，占比大致在30%；

 

移动通信转售商投资总额10亿元左右，大量的移动通信转售商牌照获得方仍在观望市场走势；

 

移动通信转售商用户数仅占全国移动用户的0.3%左右（主要集中在少数几家），与工信部预计的到2015年底3%的市场份额仍有巨大差距。

 

可见，移动通信转售市场发展大幅低于预期已是不争的事实。

 

产品差异化不足，价格无竞争力，大多数是运营商思维下的业务转售——移动通信转售商针对运营商资费产品存在问题的局部微创新其实是相当少的。

 

目前已公开放号的十几家家移动通信转售商，均已推出了自己的通信服务产品，从中看到了资费、产品及服务设计上的创新。这些创新也是针对国内三大运营商在通信产品及服务上的短板而有针对性地设计的。

 

 

以迪信通的极简套餐为代表，充分简化套餐、清晰化套餐内容的资费产品；

 

以阿里通信的流量钱包、极信通信的余量交易、中麦通信的流量银行为代表的余量变现产品；

 

各家虚拟运营商所推出的消费查询、余额查询等。

 

但这些创新，仅仅只能称之为微创新。

 

上述所有的手段，核心还是在围绕资费做文章，力求凸显与传统三大运营商的比较优势。

 

在上述手段之外，各家移动通信转售商仍在按照非常传统的运营商套路在设计产品、销售产品、提供服务。

 

只有少数几家能将自身的业务优势予以融合并充分放大。

 

所以可以断定，如果继续按照运营商思维运营产品，移动通信转售商将完全没有竞争力。

 

众所周知，移动通信转售商的差异化竞争力来自于各自的主业优势以及跨界能力。

 

但是，要发挥差异化竞争优势的基础是什么？是稳定的用户规模。

 

而在目前移动通信转售市场发展的初期，快速集聚用户的手段将毫无疑问是价格吸引力，因为当一家移动通信转售商在通信服务领域的市场地位还未完全建立起来的情况下，异业融合与跨界优势很难发挥。

 

目前，移动通信转售商的市场切入点是以显著的价格优势积聚用户，而当消费者发现移动通信转售商的资费价格除了相对灵活之外，相较传统运营商完全不占优势，则即使所谓的异业融合能力再强、跨界优势再明显，也无法打动消费者。

 

对比极信通信、天音、用友、信时空、中国移动、中国电信、中国联通在各主流价位档次上的套餐内业务内容，我们可以发现，所有价位档次上，各家移动通信转售商的套餐内容均较三大运营商有劣势，而且差距非常明显。这样的差距将很难说服消费者选择移动通信转售商的产品——哪怕资费极简、哪怕有所谓的流量银行。

 

在此方面，可以以日本为例。日本虚拟运营商在主要业务资费上平均较主运营商便宜36%—44%。正是因为有了这样的价格优势，才使得虚拟运营商具备竞争优势。

 

尽管塑造这样的竞争优势很难依靠移动通信转售业务自身的造血能力，需要在一定阶段投入大量的体外成本以补贴用户。但是，只有具备了一定的用户规模，才能设计如何结合自身的差异化竞争优势变现用户价值。

 

移动通信转售领域的差异化，在于找到一个有成规模用户聚集的细分市场领域。用户在这一细分市场领域内，存在着有别于其他领域的、显著的差异化需求。而这样的差异化需求，与移动通信转售商所销售的通信服务产品的使用场景、购买与服务场景有着紧密联系。

 

此外，差异化的另一层含义在于：移动通信转售商要力求与主运营商所提供的服务显著不同，甚至是能形成互补，方能获得更有质量的发展。

 

比如：英国目前有248家虚拟运营商，主要分布在8个服务领域，聚集了多达163家虚拟运营商的企业服务市场。

 

如果按照行业、区域、企业规模、服务领域等再做细分的话，英国的虚拟运营商的服务提供领域非常多样化，彼此不交叉，几乎不会出现扎堆。而在每个领域内，都有一定数量的富有竞争力的企业。

 

比如：为移民及入境短期逗留人员提供通信服务的虚拟运营商有23家；针对设备提供物联网服务的有16家；为出境人员提供漫游服务的有13家；专门提供低价折扣服务的有8家；利用便捷的销售渠道拓展通信业务的有14家。

 

上述企业通常都聚焦在有一定市场规模，但是规模又不足以大到运营商会进入的市场细分领域，而且在政企服务、物联网、媒体内容等通信资源与信息资源以及技术能力多轮驱动的市场领域内，通信资源能力往往并不一定能起到决定性作用。

 

而此时，移动通信转售商较之传统运营商的其他方面优势就能发挥出来。

 

从国内来看，目前已经有多家移动通信转售商在按照常规的电信业务发展思路运营了一段时间并且在未取得理想效果的情况下，已经转向上述细分市场领域，并取得了初步的进展与成绩。

 

 

2015年7月9~10日，由DVBCN&AsiaOTT、长城与Informa Telecoms & Media共同主办的“2015虚拟运营峰会”将在北京凯宾斯基饭店盛大召开。

 

阿里通信、京东通信、国美通信、爱施德、蜗牛移动、银盛电子、优酷土豆、中兴视通、民生电商、用友通信、Simpl World Telecom首席执行官&创始人Thomas Brandt-Knudsen、Sprint亚太地区营销总监Eu Gin Tan、LycaMobile首席执行官Chris Tooley、Mas Movil业务拓展部负责人Sebastiano Galantucci、Coriolis Telecom总裁Pierre Bontemps以及Lebara董事长兼CEO 、Yoganathan Ratheesan、Mundio Mobile创始人兼首席执行官Baskaran Allirajah等国内、国外业界代表将聚集“2015虚拟运营峰会”探讨上述问题。