未来国内互联网视频货币化趋势

2018-09-18 16:37:24来源:众视媒体 热度:
【众视媒体消息】当前互联网视频正处于一个不断上升的阶段,也有将其分为了三个变化的过程:从辅助性媒体(将电视、电影等媒体复制到网络上,以拓展媒体传播渠道)到补充性媒体(作为电视、电影等媒体的补充,提供无法在传统媒体上播放的海外电视剧、电影等)再到开拓性媒体(开发自制内容,以新媒体形式抢占传统媒体市场份额)的发展。近年来互联网视频平台运营商为提高自身话语权,致力向产业链上游延展,切入内容制作环节。
 
 
用户红利争夺战
 
互联网视频用户规模增速放缓,存量客户争夺成后续关键。据CNNIC统计,截至2017年12月,我国网民规模7.72亿,互联网普及率为55.8%,较上年同期提升2.6个百分点。截至2017年12月,我国互联网视频用户规模达5.79亿,同比增长6.3%,在网民总体中的渗透率达75%。步入后人口红利时代,预计互联网视频用户规模保持低增速增长,如何深耕存量客户将成为行业下一阶段发展的关键。
 
 
移动化趋势明显,用户使用时长快速增长。2016年以来,互联网视频移动化发展趋势加剧。移动手机的使用具有便捷性、碎片化优势,且随着大屏手机的普及,手机观看视频体验与电视电脑的差距明显缩小,用户越发倾向于在移动端观看视频。2017年,我国手机视频用户规模达5.49亿,在互联网视频用户中的渗透率达95%。从用户使用时长上看,移动端视频人均单日使用时长从2012年的13分钟上升至2016年的95分钟,观众持续从电视端向网络端,尤其是移动端迁移。
 
 
付费内容成为新增长点
 
互联网视频行业高速增长,预计2018年将成千亿级市场。据艾瑞咨询预测,2016年中国互联网视频市场规模为642亿元,预计2017年同比增长48.5%,实现超950亿整体规模。随着用户规模扩大,用户使用黏性增加,预计互联网视频到2018年将成为千亿级市场,至2020年,整体市场规模有望近2000亿元。
 
2B广告收入与与2C用户付费共同带动市场规模增长互联网视频行业的收入主要来自于前端的用户付费与后端的广告营销、版权分销等。据艾瑞咨询预测,2017年我国互联网视频市场广告收入与内容付费收入占比分别为49%与25%,随着内容付费收入的快速增加,预计2020年这一比例将为46%与36%,收入构成将更加平衡。
 
 
国内视频付费市场快速崛起,未来仍有海量提升空间。2015年以来,互联网视频收入核心驱动力开始从B端向C端逐步转移。从用户数量来看2014-2017年视频网站付费用户规模从873万增长到超8000万人,CAGR超过100%(智研),我国成为北美、欧洲之后全球第三大视频付费市场。就渗透率而言,我国付费视频用户渗透率目前仅不到15%,处于较低水平,而美国则达到了40%。从收入规模来看,2014-2017年视频网站收入规模分别为14亿、52亿、121亿与236亿元,同比增长270%、135%与95%,付费收入占视频网站总收入的比例提升至25%。
 
 
竞争格局简析
 
凭借强大的资本与流量优势,BAT体系的爱奇艺、优酷、腾讯视频在PC及移动端的用户规模、综合内容积累、用户付费等方面显著超越其他平台,视频行业已形成三寡头格局。据Questmobile统计,截止2017年12月,爱奇艺、腾讯视频移动端MAU超4.5亿,优酷移动端MAU3.7亿,综合优势显著。第二梯队中,基于优质内容“芒果独播”的芒果TV以及躬耕ACG垂直领域的哔哩哔哩领跑,债务危机前借助资本平台实现快速扩张的乐视整体依旧保有较高的月活规模。
 
 
爱奇艺:依托优质内容与百度流量,领跑行业
 
内容生态:重心打造自制精品内容,网剧网综双突破。电视剧方面,爱奇艺剧目储备众多,大IP作品频繁冲击,内容关注青春题材,多元化特征明显,同时AI助力流量预测及战略制定,广泛合作电视剧巨头,内容质量持续提升;综艺方面,其版权综艺延续采购力度,自制综艺体现出新旧同台、重点突出特点,并将进一步发挥IP衍生功能。2018年爱奇艺力推《热血街舞团》、《机器人争霸》、《中国有嘻哈2》、《奇葩说5》、《偶像练习生5大自制综艺。
 
用户数据超:付费用户超6000万,用户粘性持续增强。据爱奇艺招股书披露,截至2017年第四季度,爱奇艺拥有移动端月活用户4.21亿,日活用户1.26亿;PC端月活用户4.24亿,日活用户5370万人;人均日访问时长达1.7小时。付费用户上,截至2017年12月底,爱奇艺订阅用户数达5080万人,同比增长68.2%;另据公司披露,2018年2月底付费订阅用户数已上升至6010万人。
 
会员付费驱动爱奇艺营收大幅增长。2017年,爱奇艺共实现营收173.78亿元,同比增长54.6%。其中广告业务收入81.59亿元,占比46.9%;会员业务收入65.36亿元,占比37.6%;内容分发及其他业务收入(包括直播、游戏分发、IP授权等)分别占比6.9%和8.6%。爱奇艺的会员收入从2015年的9.97亿增长至2017年65.36亿,近三年CAGR达156%,是爱奇艺收入高速增长的主要驱动力。
 
 
内容成本高占比,短期盈利能力存在一定不确定性。2017年爱奇艺的内容成本达126.2亿元,占公司总成本及总收入的73%,付费用户人均内容成本高达约250元/年。由于高额的内容成本,爱奇艺在2015-2017年处于持续亏损状态,净亏损从25.74亿增加到37.37亿,但得益于收入体量的大幅增长,亏损占营收比例有所降低从48.42%降低到21.50%。内容是终极流量入口,爱奇艺需要采购及自制海量、丰富的、头部的内容来满足用户的需求,预计2018年爱奇艺仍将大力投入版权采购与自制内容。
 
腾讯视频:背靠腾讯生态,实现弯道超车
 
内容生态:基于腾讯生态打造以大IP剧为核心内容体系。腾讯视频以IP联动开发剧集和综艺,自制精品剧集和综艺数量众多。电视剧方面,精品自制网剧发展迅速,《双世宠妃》、《使徒行者》、《法医秦明》系列将继续为公司创造流量;IP联动开发力度较大,《斗破苍穹》、《全职高手》等网文、国漫衍生产品即将亮相。网络综艺方面,版权采购力度不减,IP联动成为亮点;版权采购将继续覆盖《真正的男子汉3》等各卫视王牌综艺,自制综艺将以IP为主打,推广既往优势综艺续集。
 
用户数据:6259万付费用户,1.37亿日活。截至2018年2月,腾讯视频付费会员数达6259万,相比2017年9月末4300万会员,五个月内大幅增长45.6%。2017年第四季度,其移动端日均活跃用户数达到1.37亿,同比增长44%,暂居行业第一。根据AppAnnie数据显示,2017年中国区iOS付费榜中,腾讯视频排名第6;其中第四季度中国区iOS付费榜中,腾讯视频排名第3,仅次于王者荣耀和梦幻西游,居视频领域首位。
 
把握年轻化需求,平台强强联合,打造“好时光”。我们认为,腾讯视频的内容布局及战略规划目标旨在针对年轻化进行业务全面升级。公司以内容为线,串联起娱乐营销的各个方面,积极迎合用户需求,刷新用户体验。此外,腾讯控股旗下泛娱乐产业链的全覆盖,为从腾讯视频从IP的生产、发行,到影视剧的自制,再到后期游戏的制作,提供了全方位的帮助。同时,也为公司实现文漫剧影游全产业链联动、泛娱乐平台一体化的战略构想提供了良好的支持。腾讯视频将受益于整个腾讯生态系统,打造出属于用户和腾讯的“好时光”。
 
优酷土豆:打通阿里资源,巩固内容优势
 
内容生态:提出网剧“超级剧集”概念定位,悬疑片成内容特色。三大视频网站单独来看,优酷2017年表现最佳,2017年仅仅推出了11部自制剧的优酷排名Top10自制剧播放量达到了282亿次,相比2016年增长超过150%,题材新颖的悬疑探案剧《热血长安》、演技、剧情广受好评的高质量网剧《白夜追凶》播放量分别高达106亿次、46亿次。
 
 
用户数据:月活达3.7亿稳居第一梯队,略逊腾讯、爱奇艺。据Questmobile统计,截至2017年12月,优酷视频月活用户规模达3.7亿,活跃率19.1%。付费会员方面,优酷方面并未公开最新会员数,最近的数据为2016年年底的3000万。
 
阿里生态加持,打造电商泛娱乐生态。优酷实行“三通”策略,即在用户、数据、服务方面与阿里全方打通。一方面,阿里旗下淘宝、支付宝账户累积了庞大网络消费人群,为优酷会员业务带来潜在用户来源和重要支撑。另一方面,优酷的兴趣数据与阿里的消费数据相连接,将用户的视频观看行为和商品消费行为协同,勾画更清晰的用户画像进行消费行为预测。
 
芒果TV:立足内容优势,定位年轻女性市场
 
芒果TV于2012年上线,主打“青春励志”主题,面向年轻群体提供湖南卫视综艺点播服务,并推送热门电视剧、电影、综艺节目、动漫、音乐等视频内容以及部分电视台、网络同步直播节目。芒果TV成功共享了湖南卫视的品牌与观众群体,“年轻化、娱乐化”形成了独特的平台特征。
 
内容生态:芒果TV聚焦年轻女性用户,内容情感与平台属性深度适应。据Questmobile,芒果TV女性用户占比80.5%,且91%的用户在30岁以下,而同业平均水平为53%、72%。芒果TV主打“青春励志”主题,深入洞察观众喜好。芒果TV成功推出了自制、纯网播的
《妈妈是超人》和《明星大侦探》,前者迎合了女性对温暖、亲情的天然向往,是在《爸爸去哪儿》之后对亲子类节目的再次成功开发,而后者作为悬疑类节目,是对年轻群体的一次创新型试验。
 
用户数据:目前芒果TV用户规模处于视频网站第二梯队领先地位,用户量快速增长。据公司公告,2017年芒果TV移动端平均MAU为1.72亿,较2017H1有跨越式增长;PC端平均MAU为1.29亿,较2017H1显著增长。DAU方面,2017年移动端平均DAU为1579万,PC端为959万;日均UV1986万,日均VV7518万,平均会员数253万,ARPPU0.33元。除ARPPU之外,各项数据较2017H1均有显著增长,显示了芒果TV良好的增长态势。
 
 
从收入端来看,芒果TV近两年业绩呈不断上升态势,从收入端来看,2017年芒果TV实现广告收入13.3亿元,同比增长65.2%;实现付费收入3.9亿元,同比增长126.1%,均快于爱奇艺等行业龙头增长(爱奇艺广告2017同比增长44.4%,付费会员同比增长73.7%)。公司未来有望持续快于行业增长,提升市场份额。
 
 
从成本角度来看,2017年内容成本10亿元,占互联网视频+版权运营收入比例为37%,比2016年有显著提升,但仍然显著低于主流视频平台60-70%的占营收比例,体现了公司以自制版权,精耕核心用户商业模式的优势。快乐阳光以4.51亿元、4.96亿元、5.46亿元买断2018-2020年湖南台版权,拥有2015-2020年期间湖南台所制作相关节目的境内独家信息网络传播权与境外授权。在版权价格水涨船高的市场下,这一资源优势大大降低了芒果TV的版权购买成本,同时也给予芒果TV在内容运营业务上更大的话语权。我们预计公司。成本优势将继续维持,从而能够确保公司收入体量增加后保持较高的利润率。
 
芒果TV用户货币化率低于同业水平,具备较大提升空间。2017年,芒果TV视频业务总收入达到了17.3亿元,付费用户数450万(2017年12月数据),付费用户占比仅约5%,而一线视频网站(优酷、爱奇艺、腾讯视频)的平均付费用户渗透率水平大于10%,单用户收入亦远超芒果TV。此外芒果TV核心粉丝定位清晰,其核心自制产品综艺(广告+付费)户商业模式更丰富,用户ARPU相对较高,未来仍具备显著的货币化空间。
 
哔哩哔哩:年轻一代互联网娱乐标志性牌
 
内容生态:ACG内容起步,构建基于“UP主”创作的PUGV内容生态。和爱奇艺、优酷、腾讯视频等主流视频网站所不同的是,B站的视频内容,除了一部分的版权采购,更多来自于用户自行生产(PUGC),这群在B站上上传视频的用户被称作UP主。招股书显示,目前由UP主创作的高质量视频(PUGV)占平台整体视频播放量的85.5%。2017年活跃UP主的数量达到20.41万人,比2016年的10.02万人增加了104%;UP主月提交产视频83.59万,同比增长133.4%,其中68.6%为原创内容。
 
用户数据:7000万高粘性月活,八成为90后,定位ACG细分人群。2016Q1-17Q4公司月活持续增长,2017Q4月度活跃用户7180万,是2016Q1的2.5倍;用户日均使用时长为76.3分钟,正式会员12个月留存率79%,用户中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人。公司付费用户月活呈增长态势,其中2016Q4由于付费体系更改,付费用户数环比增长113%;截至2017年第四季度,哔哩哔哩的付费用户月活107万,游戏付费用户月活64万。
 
 
财务表现:营收高速增长亏损收窄,游戏收入占主体。2015-2017年哔哩哔哩营收从1.31亿增长到24.68亿元,2016、2017年分别同比增长299.5%,371.7%。2015-2017年哔哩哔哩净亏损分别为3.73亿、9.11亿、1.84亿元,但亏损占营收比例有所降低,从285%降低到7%。游戏是哔哩哔哩目前收入占比最大的业务,在2017年占总收入的83.4%。直播业务和广告业务起步较晚,分别占比7.1%和6.5%。
 
 
货币化水平:游戏驱动ARPU。快速增长,未来潜力有待体现。得益于《Fate/GrandOrder》和《碧蓝航线》等游戏的良好表现,叠加广告与直播业务收入的增长,2015年以来B站货币化率持续提升,ARPU值与ARPPU值均保持快速增长。目前B站对商业化依旧十分克制,广告位极少,付费大会员无实质突破,整体货币化率极低,基于流量入口的游戏代理较为符合公司货币化定位,为目前主要收入来源。其中FGO占2017年游戏收入71.8%,存在单一产品依赖,因而就短期业绩而言,B站在与开发商关系、持续推出爆款方面存在风险,而直播、内容付费等其它模式的货币化潜力有待未来进一步验证。
 
 
【总结】
 
用户规模上,爱奇艺、腾讯视频不论在规模、付费用户数还是月活上都较为相近,优酷紧随其后。而第二梯队的芒果TV、哔哩哔哩等与第一梯队还有较大的差距。变现手段上,除除B站以外,四家主流平台的货币化手段为广告与会员双管齐下。2017年爱奇艺共实现营收173.78亿元,广告业务与会员业务分别占比46.9%与37.6%。哔哩哔哩凭借其内容特点采用游戏代理的变现模式,2017年游戏收入占哔哩哔哩全部营收的83%。付费渗透率方面,我们预计一线视频网站(优酷、爱奇艺、腾讯视频)的平均付费用户渗透率水平均超10%,尚在用户付费培养阶段的芒果TV与哔哩哔哩付费用户占比约为5%与2%(除哔哩哔哩,均采用Questmobile口径用户)。
 
哔哩哔哩使用时长最高,爱奇艺腾讯独占率领先。QuestMobile统计,2017Q2互联网视频APP月度人均使用时长排行上,躬耕90后的B站用户粘性最高,优酷视频相对落后。独占率方面,爱奇艺与腾讯视频分别以36.6%与32.9%位列前两位。
 
芒果TV女性用户比例高,哔哩哔哩聚焦年轻群体。腾讯、爱奇艺与优土合一定位主流互联网用户,芒果TV聚焦三四线年轻女性,哔哩哔哩专攻90后ACG人群。据Questmobile数据统计(哔哩哔哩数据来自极光大数据),芒果TV女性用户占比80.5%,远高于同业水平;哔哩哔哩、芒果TV的24岁以下群体分别达75%与62%。
 
互联网视频发展初期,平台自制能力尚在培养过程中,叠加整体行业市场竞争激烈,导致内容成本高,平台短视频无法盈利。切入产业链上游,大力发展自制内容能达到开源节流的效果。一方面,自制内容能有效缓解平台的版权采购成本;另一方面,自制内容将助力平台打造自身内容平台,增强用户粘性,构建护城河。此外,相比于版权内容,自制内容有更多的深度内容营销空间,提供更为丰富的营销形式,满足广告主的需求。

责任编辑:张晓宝

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