8年,段有桥 |读老段说,就是读一部OTT行业的发展史

2019-03-14 18:39:43 来源: 热度:
“没错,爱奇艺老段又要演讲了!”
 
爱奇艺段有桥高级副总裁的演讲总是每年参加峰会中最精彩的环节之一,每一年大屏行业最令人激情的一瞬间就是听“老段”下预言,第二年回过头来看,有准的,也有不准的,但最终,还是准的。
 
在过往的5年里,爱奇艺老段凭借着自身在视频行业多年的经验,以及与运营商多年来的交流与往来,有着自身对于OTT的独特理解。
 
总结来看,老段对于OTT的定位从来都不是DVB或者IPTV的竞争面,而更多清醒地意识到OTT作为运营商直播业务的补充,也一直以来都在积极应对运营商的变革,试图寻找直播+点播的最佳商业模型。
 
在这8年里,“老段说”一直都是业内参考的风向标,无论是新晋行业或者行业老兵,“老段说”一直都给行业带来一种另外的思考方向。
 
众视网AsiaOTT小编在此特意整理了5年以来老段的精彩演讲内容。用时间和另外一种维度去理解这位广电老炮。
 
 
1、2013年——OTT不是马车到汽车的革命,也不是谁颠覆谁的业务
 
那一年,OTT方兴未艾,爱奇艺高级副总裁段有桥在给OTT定义的时候提到:
 
“OTT不是一个从马车到汽车的革命,不存在什么谁颠覆谁的机会,这是一场集成创新和体验革命,因为没有谁为OTT独立发明什么科学技术和商业模式,试图倾覆和打败有线网和传统电视机厂商的努力最后都会被证明是给VC们和股民们上演一场专场戏,谁信谁买单啊!”
 
爱奇艺高级副总裁段有桥一直以来都认为,DVB+OTT是未来,也一直在这个方向上努力,直播和点播的融合,做一个类似电话+微信融合的大生意、大趋势。
 
和DVB直播+OTT点播相比,IPTV的直播和点播,DVB的点播和网络的直播,都不是神马,只是浮云。有线网并不是一个被低估的资产,但有线直播是一个被低估的业务。
 
谈到“有线直播”这块肉,爱奇艺老段总是侃侃而谈,在2013年那时,整合有线直播这事儿是所有大屏终端的梦想,但对于老段来说,他认为那时的梦想还太过浮躁,其实大家更多的想做的并不是直播,而都是想借船出海,借着有线运营商,实现在电视机和机顶盒内对直播节目的入口和主页的控制。
 
2019年了,在CCBN与亚太OTT/IPTV大会同期召开的这个时间节点,再看这个观点,是不是有点意思?
 
同样的在产品初建的当口,盈利模式一直以来都是行业最关心的问题。
 
2013年的时候在看待OTT未来的市场价值时,大多抱持着一种憧憬与期待,在那一年,老段说,到2016年底,OTT电视广告收入将是目前电视频道1300亿的近一半,届时OTT将彻底与有线数字电视、IPTV三分天下。
 
除了媒体的免费加广告模式,OTT还有运营的付费模式、电视游戏、视频电商,这是目前OTT业界公认的四大商业模式(未计算开机、中插、后插、图片等各种其他形式广告)。
 
但后三者和前者相比都需要一定比例的渗透率,不会是100%。因此在目前情况下评估、稳定性更差,但当OTT成为主流视频屏幕之后,这三者的收入相信会给业内外一个更大的惊喜,就像今天的移动互联网、微信。
 
当然事实证明,OTT的进程依然是要比想象的慢了一点,但仅从用户数来看,OTT的确已经站上了一个高位,但行业的爆发却依然在未知的将来。
 
 
2、2014年——OTT需要产业链合作才能繁荣
 
2014年,DVB+OTT成为一种双方均处于试探期的业务模式,但OTT雏形仍未建立,有线运营商在合作中的选择空间更为多样,对此,爱奇艺高级副总裁段有桥依然积极探索与有线运营商的合作可能性。
 
老段说,有线的内网OTT模式是走不通的。内网OTT的商业模式和运营架构对内容和终端根本不存在吸引力,也无法得到产业链上下游的优质资源的支持。
 
有线网的内网OTT在综合成本和广告收入两个最关键环节,是有相对劣势的,OTT开放会造成行业利润率下降,伴随综合运营成本、内容采购成本、网络技术成本的大幅降低。
 
因此区域有线网的单位综合运营成本一定会高于视频网站,也高于电信运营商。而且还会因为区域化经营而丧失视频网站广告销售的的规模经济效应。
 
有线网应采取防守策略把VOD逐步转换成OTT付费包、采取进攻策略利用直播优势快速占领外网电视机与机顶盒的OTT入口,也就是对基于IPQAM技术体系的VOD采取维持策略,新系统均采用OTT技术体系。
 
把“VOD和回看”逐步整体平移为OTT的付费业务并增加付费电影内容和垂直领域付费套餐(因为从商业模式上目前的VOD和付费运营模式的OTT是相同的),使有线网OTT付费包的性价比在未来具有相对竞争优势。
 
老段强调,对于有线网来说,要做到保持主流视频网络、主流视频运营商的战略地位,就应该拥抱OTT,业务的SP化与运营的社会化,与互联网公司合作,与电视机厂商合作,用SP的方式、合作开放的态度做大OTT的蛋糕。
 
数字电视发展依靠的是听证会涨价的整体平移,如果没有整体平移的政策现在是不可能有1.7亿数字电视用户的。
 
IPTV的发展依靠的是运营商自己“打掉牙往肚里咽”的资费补贴、说穿了就是赠送。
 
而OTT不同,OTT是一项完全水平的市场化业务,具备互联网的平等、草根、互动等基因,是可能不依靠上述政府和运营商的政策等支持独立健康成长起来的电视业务。
 
因此,有线网必须用“互联网的思维”、用“开放的大局观”来经营这项业务。通过DVB+OTT的方式,成为相比电信、联通、移动,与互联网公司建立“关系最紧密甚至是区域性唯一”的战略合作伙伴关系,继续增强在主流视频网络、主流视频运营商的江湖地位。
 
因为长期来看,有线网的竞争对手是且只是这些同样具有物理网络的电信类运营商。
 
在OTT快速储备自身力量的同时,爱奇艺段有桥高级副总裁认为,互联网电视应当具备有四大关键的转变:
 
1、思维模式从“布局”向“单点突破”转变;
2、业务模式从“赚硬件的钱”向“赚运营的钱”转变; 
3、产品模式走向“硬件+软件+服务”的融合;
4、营销模式“客户服务”向“用户服务”转变。
 
 
3、2015年——融合电视才是家庭娱乐的未来
 
如同长久以来的基于公网的互联网视频一样,2015年的OTT电视并没有足以媲美传统电视的商业模式,但随着用户数的递增,更多人对OTT的看法有所改观,尽管业务的增长速率依然很慢,但电视终端设备却发生了巨大的改变。
 
在这一年里,对于电视大屏产品的定位,爱奇艺高级副总裁段有桥给出了新的理解。
 
老段说,融合电视才会是家庭娱乐的未来,在此之前的电视机更多定位是家庭之中的一个家具,尽管电视产品新的模式不断出现,但电视机产品本身却并没有更多的改变。
 
在OTT还没有出现时,电视最大的问题是没有把用户的体验做好。而要实现家庭娱乐的用户体验,OTT需要更多的条件:
 
一、要有宽的网络;
二、要有便捷的操作;
三、有多人共享的多屏互动;
 
这些是发展融合电视的重要条件,互联网电视未来的发展方向第一是门户化,在未来,将是互联网电视而不是DVD成为家庭互联网门户。
 
而在电视屏上,视频不是唯一的应用,电视端呈现的是一个家庭互联网平台。
 
第二、电视频道化,“逛视频”是电视屏幕独有的视频消费特点,相关频道包括新闻、综艺、体育、习惯,春晚全球独播等。
 
第二、个性化,电视屏需要个性化,基于交互、内容、体验的个性化。家庭云的核心是关系,家庭成员之间的多屏互动——让电视更好看,让电视成为最强关系的高频社交!
 
另外,借鉴于OTT机顶盒发展的经验,对于电视产品的迭代周期较长等特征,爱奇艺高级副总裁段有桥表示,模块化才是电视最大的颠覆机会。
 
老段说,电视机的心脏在于CPU芯片,如今的更换频率却很快,如果要解决屏与芯的匹配问题,电视就必须做到模块化。
 
电视模块化,是将电视变为可升级的模块化电视,使得电视机终端产品可以在7、8年电视屏使用周期内,每次只花不到200元的成本,更新一台价值可能3000多元的电视机,使其芯片足以匹配最新的TV应用和游戏。
 
对于电视机产业而言,模块化的电视还将大大简化电视机的生产的流程,大大加速和提升互联网电视业务的发展,这将大大激活大屏市场,电视产业链的效率大大提升、成本大幅降低,电视机行业将变成一个无需运营的屏生产行业和可运营的低成本硬件机顶盒行业。
 
在这一年里,“分体电视”的概念炒得很凶。
 
 
4、2016年——OTT商业模式雏形初现,付费视频迎来新机遇
 
2015年,无论是互联网视频付费还是OTT电视付费习惯在匍匐中逐步有所起色,用户付费成为OTT行业发展的重要契机,继2015年视频付费业务迎来风口后,2016年付费视频迎来了新的格局。
 
在这一年里,爱奇艺高级副总裁段有桥在会上表示,2015年的付费视频行业发展,与爱奇艺的推动息息相关。
 
在2015年6 月,爱奇艺公布了自己的付费会员数超过了500万,不到半年,爱奇艺完成了第二个500万用户,对于整个视频行业和OTT行业形成了相当大的影响。
 
这一数据无疑成为整个付费视频行业的里程碑事件。
 
这意味着视频业务不一定是赔钱业务,行业的盈利是可实现预期的。由于付费用户的活跃,资本的视野逐步凝聚到了视频付费的业务上,2016年的付费视频业务增长相当迅速,同时规模也进一步快速发展。
 
老段说,在快速发展的用户付费趋势下,OTT电视服务提供商,需要进一步把产品、内容、技术,运营做好。付费视频发展最核心是要创造较好的规模。
 
自2015年爱奇艺宣布有了1000万的付费用户,让大家终于有相当规模的用户群可以在网络上为某一视频进行付费观看。
 
这在OTT电视之后付费用户与广告各占50%的盈利模式中,占据了不可忽略的位置。
 
而对于IPTV业务,那时的老段也并没有客气,他认为IPTV就是在飞机大炮流行的现代战争中耍大刀。IPTV的核心是直播电视频道,但运营商为了谋取直播电视频道的合法化,不仅要付出高出OTT很多很多倍的建设和维护成本,而且还要为电视台支付内容的钱。
 
但同样都是用电视台的内容、有线网不仅不交内容的钱、还能收电视频道的落地费。运营商为何要花那么大的代价发展IPTV,需要好好琢磨一下:值、还是不值。
 
运营商尤其是电信发展IPTV,即使长期来看也是亏损的,花这样大的代价和成本一定是不值得的,轰轰烈烈地补贴宽带更像是一场运动,损害了有线网,但却没有利己,也没有提升多少电信宽带的竞争力,还不如把每月补贴和系统建设的钱发给宽带用户直接降价,用户会更买账。
 
 
5、2017年——DVB在透支未来,IPTV在假装赚钱,OTT根本不赚钱
 
针对于DVB、IPTV、OTT三分大屏的格局已经成为定局的条件下,爱奇艺高级副总裁表示,未来的家庭娱乐电视大屏一定是每个家庭里面最大的一个屏幕,这个屏幕一定会有一个归属,未来的走势对每个运营商都很重要。
 
对于DVB而言,老段说,中国有线网拥有海量的免费内容,但OTT有着海量的优质付费内容。
 
DVB与OTT一直希望达成一种合作,但却出现一个问题,OTT的内容太好了,对于有线运营商而言,即便是差的内容一年也有几个亿的收入,过渡阶段其实也没能死掉,所以对此,老段表示,DVB是正在透支未来的状态。
 
而对于IPTV,老段同时也表示,IPTV是假装在赚钱。
 
理由就如同他在去年演讲时表示的一样,IPTV最大的问题在老段看来不是发展速度,而是到底能不能成为独立的业务,就从目前来看,IPTV业务依然是宽带的附庸,给宽带造血的产品。
 
最后谈到OTT,老段说,OTT是亏损的业务。
 
但对于OTT而言,是不是就没戏?老段的答案同样是否定的。
 
行业里没有人认为家庭互联网大屏不赚钱,而究其原因,段有桥高级副总裁打了一个比方,比如电视剧剧集,电视端成本可能跟移动端一样,但是电视端用户是移动端十分之一不到,内容的成本在电视端是移动端的10倍,CDN成本超30倍,电视都是集中在晚上9-11点看的,这个时间电视集中度是手机的五六倍。
 
中国的宽带网络公司都是按最高时峰收钱的,造成所有互联网公司,尤其是视频网站CDN成本真的是移动屏30多倍,如果最高的两个成本是另外一个屏10倍以上怎么盈利呢?谁敢站出来跟说目前电视端广告可以卖到移动端10倍以上,付费10倍以上的单价?
 
这是一个值得思考的问题,换而言之,是否就意味着,如果有一天,大屏带宽成本不再成为巨大的阻碍,是否就意味着OTT大屏的盈利模式出现了春天?
 
 
6、2018年——爱奇艺段有桥:致力于成为运营商的最佳合作伙伴
 
在2018年,段有桥高级副总裁对行业进行了分析,他认为,有线运营商在这些年出现了用户大幅度的下降,甚至在部分省IPTV用户已经远超有线运营商,对此,老段认为主要造成这个原因的是两点:
 
第一、IPTV的捆绑赠送;
第二、OTT里面有热点独播的内容;
 
随着时间的推移,有线网运营商的未来可能更为艰难,下一步对有线网的电视业务威胁的还有两个重磅级的产品,第一个是多屏互动,有线网里面没有手机屏的;第二个是5G。
 
在会上,老段大胆预测,到明年年底中国一定会出现5G电视、5G机顶盒。
 
老段认为,有线直播到目前为止仍然是性价比最好的业务之一。
 
有线网到目前为止,总共迎来过两个春天:从开路电视变成闭路电视;千禧年之后2001年、2002年整体平移。
 
历史证明有线是有机会与机遇的。有线网如何把握1.7亿数字机顶盒用户,如何把有线网做好?
 
老段提出三点:
 
第一,有线网不是完全市场化的企业,需要政府的支持;
第二,融合——直播和点播加在一起,融合后的AI的体验,这个对有线网后续的成败至关重要
第三,开放,在符合广电政策监管的情况下,引入更多的内容。
 
而对于IPTV业务而言,老段坦率的表示,在IPTV里面基本上看不到互联网上面最头部、独播的付费内容,IPTV正在成为内容最糟糕的运营商。
 
对此,老段的判断是,IPTV的下一步是开放!
 
IPTV系统是中国整个电视屏最复杂的系统,运营商有三级:总部、专业公司、省份公司;内容商也有三类,复杂的结构跟体系造成了引入内容的困难度,用产业合理的方式就变得更为艰难。
 
除此之外,IPTV产品的体验并不好,IPTV产品随着宽带搭售,IPTV应该算三大运营商里面产品体验不能说最差的产品之一,所以有特别大的提升空间。
 
怎么引入更多的内容、更多的产业链合作伙伴?
 
段有桥分享了爱奇艺的经验,在爱奇艺搜索爱奇艺没有的内容,会发现它可以直接拉起腾讯、优酷或者其他的各种各样的视频服务商的产品播放。
实际上在很多年之前爱奇艺第一次做这个产品的时候,也遇到运营商的问题,到底做封闭的还是做开放的?
封闭派觉得必须停留在爱奇艺里面,不能给竞争对手引流,开放派认为只有开放了,才能给用户体验做到最好,虽然用户看爱奇艺没有的内容,但是在看大家都有的内容他会选择爱奇艺。
 
最后在谈到OTT的问题时,爱奇艺段有桥高级副总裁表示OTT比IPTV、DVB问题更多!
 
OTT被行业内称为草根,资本市场给OTT很高的估值,但却是因为IPTV和DVB的属性,只有有大量OTT技术、产品、运营和内容的公司,资本溢价特别高,但今天的时点上OTT遇到的问题比IPTV、DVB更多。
 
第一,OTT视频内容公司没赚到钱,牌照商赚了很少的钱,引入新的技术、新的模式,但是并没给产业的收入增长。
第二,OTT到目前为止,最被用户欢迎的是互联网上的热点、头部、独播的内容,如果IPTV引入了这些内容,OTT又没有直播频道,这个产业受到的打击和困难是可想而知的。
 
那么,未来,什么才是真正体验好的电视,老段说,总结四点:最全的直播频道、最优的点播视频、最好的多屏互动、最准的人工智能。

责任编辑:杨旭

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