1+1>2:OTT与IPTV智慧大屏广告生态共同体正式成立

2019-11-25 09:36:01来源: 作者:黎燕热度:
2019年11月15日,由中国移动举办的“智慧双千兆·共筑美好家”智慧家庭创新论坛于广州召开。中国移动咪咕宣示将与长期战略合作伙伴康佳携手,并联合海信聚好看、创维酷开、尼尔森网联、奥维互娱等多方行业伙伴成立“智慧大屏广告生态共同体”,共享专网与公网的广告资源,包括商业渠道的资源互通,从而促进内容、广告、数据、渠道的资源互通。
 
早在此前的4月17日,欢网在“大视界,智汇屏”发布会上亦提出了IPTV与OTT的“同屏共振”产品的策略。
 
要让原本独立的IPTV和OTT在广告、营销、大数据等方面突破产品的界限,完成破冰之旅,实现同屏上的鼎力共振,实属不易。
 
而此番中国移动咪咕竭力联合众多智能电视终端合作大屏生态广告生态的背后是当今智能电视行业市场发展形势使然,是洞悉大屏新媒体广告价值前景后选择的必然,是IPTV运营商摆脱“管道商”标签走向互联网化的决然。
 
 
一直以来,大屏新媒体的广告价值处于大幅被低估状态,而随着互联网红利见顶,流量成本越来越高加之客厅经济的重新崛起,大屏端逐渐吸引了广告主的注意力。
 
根据勾正数据显示,截至2019年Q1,OTT TV用户已经增长至1.95亿户,IPTV目前也进入突破阶段,且据工信部的数据统计,2019年上半年IPTV用户达到2.81亿户。
 
预计2019年OTT广告规模 93亿元,IPTV广告规模2.3亿元;到2020年,OTT广告规模估计将达到132亿元,IPTV广告规模达到10亿元。在互联网广告红利缩减之际,OTT、IPTV的人均广告收入却极具增长空间,预计2019年OTT电视广告人均收入达到43.2元,IPTV广告达到2.81元。
 
且根据《中国有线电视行业发展公报》显示,截至2018年底IPTV收视份额达到34.68%;OTT TV收视份额达到36.69%。其中互动平台贡献突出,据CSM 2019年Q1数据显示,OTT、IPTV互动平台的收视市场份额已分别达到7.65%和7.56%,OTT+IPTV互动平台的收视市场份额已超TOP5卫视3.76%。
 
一方面进入稳定高速发展期的OTT,其具有互联网属性的特点成为大屏广告价值的提升亮点;另一方面依靠用户规模优势不断上涨的IPTV,其根据规模、收视份额、媒体价值等因素测算出的广告市场或已达百亿的数据亦令人咋舌。
 
万丈高楼平地起,智慧大屏的广告市场前景被一片看好之际,行业内各企业站在左边OTT、右边IPTV十字路口踟蹰不前之时,“智慧大屏广告生态共同体”的确立无疑告诉我们:
 
OTT 和IPTV并不是一道选择题,而是一道加法运算,无论是IPTV、OTT终端还是广告主都将从中受益匪浅。
 
 
OTT+IPTV联合带来的利益是各方合作的基石,其加法运算将从以下内容、数据、营销等四个方面产生1+1>2的效果。
 
 
1
内容丰富,驱动增值服务增长,活跃大屏应用
 
就目前来言,OTT的广告形式更加丰富,OTT广告分为系统层广告和内容层广告,其形式主要有:开关机、弹窗、屏保、品牌专区、垂直频道、定制皮肤、贴片、角标、暂停等,具有强爆光、强触达、定制化、互动性强、与内容强关联、互动性强等特点;
 
而IPTV广告仍以开机为主,由于IPTV各省系统建设、广告发展成熟度差异、除开关机类型外,在频道切换、音量条、暂停、弹出等广告类型商还存在较大差异。
 
有的省份可支持广告类型相对丰富如江苏IPTV、上海IPTV等,有的地区相对较少,仅限于开关机广告类型。
 
因而OTT与IPTV实现内容互通,将能使大屏广告内容更加丰富。
 
根据奥维互娱研究,两种硬广+一种软植广告效果更好,同一品牌的三种硬广会使用户出现反感情绪,通过组合投放时搭配屏保广告、桌面推荐广告位可加深品牌记忆,搭配屏保、换肤、关机广告亦可提升品牌好感度,一方面将使大屏广告内容应用更加活跃,另一方面高效利用大屏广告内容、增强互动性亦能成为增值服务收入提高的催化剂,扩大大屏整体广告规模。
 
 
2
数据互通,覆盖多类型化人群,触达更多用户
 
一方面根据数据显示,2019年0TT家庭渗透率高达到36%,同比提升16%,且用户多为高学历、高收入、高消费的中青年人群,未来用户规模亦具有持续增长态势,加之伴随年轻用户群体支付能力提升,在付费习惯影响下大屏增值服务的付费率具有较大提升空间;
 
另一方面的数据显示2018 年底IPTV用户数为1.55亿户,同期全国宽带用户数超过4亿户,假设全国宽带用户不增长,IPTV用户的最高渗透率能达到80%,则IPTV用户的增长上限为3.2亿户,距目前用户体量还有翻倍的增长空间。
 
更值得注意的是,IPTV的用户覆盖至省、市、乡镇、农村,区域渗透率深,且据统计IPTV三线以下城市用户群覆盖量高达70%以上,具有巨大的消费潜力。
 
粗略看来,OTT聚焦的更多是单身或是租房群体,IPTV更多的为家庭人群,那么OTT与IPTV的数据实现互通,将能覆盖更多类型的用户群体,使大屏广告营销触达更多的用户,满足不同消费者需求,实现大屏广告价值的最优化。
 
 
3
营销下沉,泛精准多元化运营,实现品效合一
 
一方面IPTV基于本省的大数据积累及应用已经日益成熟,而且IPTV拥有自己独特的用户属性,渠道对三线、四线、甚至五线市区、乡县的下沉渗透率远高于OTT,并且支持品牌区域经销商差异化推广需求,加上IPTV可以进行线下渠道营业厅联合线上互动,进行多维立体强势曝光,从而提升品效合一;
 
另一方面,OTT覆盖率广,其具有的数据能力能够赋能智慧屏社群家庭营销新概念,精准营销升级——泛目标家庭精准营销,利用大屏社群,实现全路径人群行为追踪,能够加深扩大品牌影响。
 
IPTV用户标签及下沉用户数据范围所达到的深度,能够弥补OTT在区域渗透上的不足;OTT的精准数据能力,能够优化IPTV广告的精准投放率,通过OTT全国覆盖横向打“面”加上IPTV区域深度渗透纵向打“点”的融合互通,将能实现OTT和IPTV全场景、多维家庭营销数据支撑,满足广告主精准投放需求,有效触达受众,释放大屏价值。
 
 
4
多屏联动,打破大屏数据孤岛,抢占流量高地
 
优化投放资源一直是广告主的追求,而随着用户使用习惯的迁移,想要真正触达目标受众,必须通过不同屏幕、不同场景来还原受众行为,实现营销价值。
 
一是运营商专网广告是大屏营销的新蓝海,公网大屏广告市场急速壮大,今年预期将达到百亿+,而运营商大屏广告收入相较自身用户规模,还有海量的增长空间;
 
二是OTT用户规模庞大,其跨屏营销亦已步入正轨,IPTV和OTT的互通便可以实现优势互补。
 
值得注意的是,多屏联动的目的,不是把价值平均摊分在多屏之上,而是借助各个屏的特点,将用户焦点集中、拉回、聚合在电视这一媒体价值最大的屏上,抢占流量高地,将大屏价值发挥最大化。
 
IPTV加OTT便更加完善了跨屏场景,打破了大屏数据孤岛,通过跨屏多形式组合投放,便可以真正做到“大屏+小屏”之间的无缝连接,实现了“大屏+小屏”的营销新价值。
 
当然,除了上述以外,OTT+IPTV还会带来怎样意料之外的效果,人们翘首以盼。
 
 
曾有人说,OTT将代替IPTV,当然,更多的业内人士认为OTT对IPTV是革新,而非变革。互联网是产业发展的趋势,IPTV也将沿着这一轨迹向下一代演进,并在其中融入更多的互联网元素,形成新的进化。时不我待,如何在围墙花园里种出丰硕的果实,是运营商们需要再三思索的问题。
 
一言以蔽之,中国移动咪咕同时牵头众多合作伙伴,共同成立智慧大屏广告生态共同体,共享专网与公网的广告资源,无疑宣示了大屏广告融媒体新时代的到来。

责任编辑:黎燕